凈利驟降超44%！“非洲手機(jī)之王”，遭遇“圍獵”

“非洲手機(jī)之王”傳音控股，高增長時(shí)代結(jié)束。

2006年，由于開拓非洲市場的建議沒被采納，竺兆江選擇從波導(dǎo)公司辭職，成立了香港傳音科技。

相較于競爭激烈的國內(nèi)手機(jī)市場，彼時(shí)的非洲手機(jī)市場無疑是一片藍(lán)海，當(dāng)時(shí)非洲只有三星、諾基亞等少數(shù)手機(jī)品牌廠商，競爭對(duì)手較少，競爭程度遠(yuǎn)沒有國內(nèi)手機(jī)市場那么激烈，并且非洲是全球人口第三多的市場，也是全世界人口結(jié)構(gòu)最年輕的大洲，這樣的人口結(jié)構(gòu)讓非洲手機(jī)市場充滿機(jī)會(huì)。

選定了非洲市場后，竺兆江并沒有直接將國內(nèi)的手機(jī)產(chǎn)品拿到非洲售賣，而是先針對(duì)非洲市場進(jìn)行“本土化”改造。

例如，針對(duì)非洲基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、不同運(yùn)營商負(fù)責(zé)不同網(wǎng)絡(luò)的情況，傳音推出的第一款手機(jī)Tecno便擁有雙卡雙待功能；再如，針對(duì)非洲深色人種深膚度的情況，傳音通過眼部和牙齒的對(duì)焦增強(qiáng)、曝光調(diào)節(jié)等算法，成功解決了夜間拍照“一團(tuán)黑”的痛點(diǎn)，讓深色人種也能拍出清晰、自然、富有質(zhì)感的照片。

經(jīng)過一系列“本土化”改良后，傳音手機(jī)快速走紅。到2015年，傳音在非洲的出貨量已突破5000萬部；2017年，傳音超越三星，正式登頂非洲手機(jī)市場銷量冠軍。這一領(lǐng)先優(yōu)勢持續(xù)擴(kuò)大，至2024年，傳音全球出貨量高達(dá)2.01億臺(tái)，占據(jù)非洲智能手機(jī)市場超40%的份額，位居全球出貨量第三。

在非洲市場的巨大成功，也將傳音和竺兆江推向了巔峰。2019年，傳音控股成功登陸科創(chuàng)板，上市首日股價(jià)暴漲60%，這時(shí)大家才赫然發(fā)現(xiàn)這家在非洲“低調(diào)賺大錢”的手機(jī)巨頭。而隨著公司股價(jià)不斷走高，竺兆江登上各大富豪榜。在《2025胡潤全球富豪榜》中，52歲的竺兆江身家高達(dá)155億元。

不過，傳音在非洲市場獲得巨大成功的同時(shí)，也讓越來越多的國內(nèi)手機(jī)廠商看到了非洲市場的巨大機(jī)會(huì)，包括小米、榮耀、華為、OPPO等國內(nèi)一線手機(jī)巨頭開始涌入非洲市場，傳音自然也難以避免地受到?jīng)_擊，今年前三季度傳音控股業(yè)績“雙降”，其中凈利潤同比大幅下滑了44.97%。

對(duì)于傳音控股和竺兆江而言，過去在非洲市場“躺賺”的日子已然過去，真正的挑戰(zhàn)剛剛開始。

艱難守擂

傳音控股在非洲市場獲得的巨大成功，吸引來了眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商的目光。

資料顯示，包括小米、華為、OPPO、vivo等國內(nèi)手機(jī)巨頭，正帶著供應(yīng)鏈與價(jià)格優(yōu)勢，大力加碼非洲手機(jī)市場。

資料顯示，在一眾競爭對(duì)手中，小米的“攻勢”無疑最為兇猛。2023年和2024年的年度財(cái)報(bào)中，小米都明確把非洲列為關(guān)鍵增長區(qū)域。

伴隨著投入的增加，小米在非洲的市場占有率也明顯提升。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，今年第二季度，小米在非洲智能手機(jī)市場的份額攀升至14.4%，排名第三，僅次于傳音（51%）和三星（19%）。在2025年中期報(bào)告中小米曾對(duì)外披露，其在非洲市場份額同比提升2.6個(gè)百分點(diǎn)至13.8%。另外，今年一季度小米在非洲的出貨量年增長率高達(dá)32%，相比之下，傳音是為數(shù)不多出貨量下滑的手機(jī)品牌，同期出貨量減少了約5%。

而在小米之外，各家國產(chǎn)手機(jī)廠商在非洲的布局也有不同進(jìn)展。例如榮耀，今年一季度在非洲的出貨量暴漲283%，其在南非市場增長迅速，已占據(jù)南非智能機(jī)市場份額第二位；Realme的Note系列智能手機(jī)，在非洲出貨量實(shí)現(xiàn)了89%的驚人增長；而OPPO則選擇在本地建廠，增強(qiáng)供應(yīng)鏈實(shí)力。

除了被國產(chǎn)手機(jī)廠商“搶食”之外，當(dāng)下的傳音控股還面臨著一個(gè)更大的挑戰(zhàn)——其還需要應(yīng)對(duì)來自國內(nèi)外公司的專利訴訟，其中包括華為、日本NEC、美國SPT、高通、諾基亞、飛利浦等科技巨頭。據(jù)媒體報(bào)道，今年6月華為在慕尼黑分庭、曼海姆地方分庭對(duì)傳音提起兩起訴訟，指控后者侵犯其關(guān)鍵圖像濾波和編碼技術(shù)專利，而在更早之前，高通、諾基亞也曾對(duì)傳音發(fā)起專利訴訟。頻繁的專利訴訟，無疑將對(duì)傳音控股的發(fā)展造成嚴(yán)重限制。

根據(jù)最新披露的三季報(bào)，隨著競爭加劇，傳音控股面臨的壓力也越來越大。具體數(shù)據(jù)方面，今年前三季度傳音控股分別實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤495.4億元和21.48億元，營收和凈利潤增速分別為-3.33%和-44.97%；其中，三季度實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤204.7億元和9.352億元，增速分別為22.6%和-11.06%。

從這份三季報(bào)中不難看出，傳音控股在盈利方面正面臨巨大壓力，對(duì)于利潤總額及歸母凈利潤的大幅下滑，傳音控股在財(cái)報(bào)中將其歸因?yàn)椋骸笆苁袌龈偁幰约肮?yīng)鏈成本綜合影響， 營業(yè)收入及毛利額減少?！睆木唧w的產(chǎn)品利潤率來看，今年上半年傳音控股的核心產(chǎn)品“智能機(jī)”毛利率為19.19%，而在 2024年上半年“智能機(jī)”的毛利率為20.22%，可見面對(duì)國產(chǎn)手機(jī)品牌的“圍攻”，傳音控股主動(dòng)調(diào)低了產(chǎn)品的利潤率，以維持自身的市場占有率。

總體而言，雖然此前在非洲市場獲得了巨大的成功，但面對(duì)國產(chǎn)手機(jī)品牌涌入非洲市場，傳音控股也只能艱難守擂。

重壓下的轉(zhuǎn)型

面對(duì)非洲市場競爭越來越激烈的情況，傳音控股已經(jīng)在主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)型。

例如，傳音控股已經(jīng)將目光放到非洲市場以外的拉美市場與中東市場、東南亞市場，以求尋找新的增量。

資料顯示，早在2015年，傳音就曾以印尼為起點(diǎn)進(jìn)入東南亞市場，隨后開始在印度布局。2017年后，傳音也進(jìn)入了哥倫比亞和墨西哥等拉美國家。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年，傳音在拉美、東南亞、中東等地區(qū)，出貨量分別排在第四、第三、第二位，年增長率分別為40%、41%、9%。

不過，開拓新市場顯然沒有那么容易。一方面，相比于非洲市場，這些新興市場的競爭更為激烈，畢竟這些市場早已經(jīng)被三星、摩托羅拉統(tǒng)治，從毛利率來看，2024年亞洲等其他地區(qū)的毛利率僅17.66%；另一方面，開拓新市場還需要投入大量的銷售費(fèi)用，今年前三季度傳音控股的銷售費(fèi)用就達(dá)到了38.82億元，要知道在2018年時(shí)傳音控股的全年銷售費(fèi)用也才22.54億元，對(duì)比來看，近年來傳音控股的銷售費(fèi)用明顯增加，而這也將侵蝕其本就不多的利潤。

除了開拓新的市場之外，傳音控股還在嘗試產(chǎn)品多元化轉(zhuǎn)型，將目光放到了儲(chǔ)能和電動(dòng)車市場上。

據(jù)媒體報(bào)道，今年年初傳音通過與伊拉克當(dāng)?shù)刈畲蟮墓鈨?chǔ)經(jīng)銷商之一ZMC Solar Energy 達(dá)成合作，迅速完成了對(duì)儲(chǔ)能市場的切入。資料顯示，傳音儲(chǔ)能業(yè)務(wù)已從非洲滲透到東南亞和中東市場。自2024年起已經(jīng)開始布局印度尼西亞、越南等東南亞市場，在巴基斯坦，其戶用儲(chǔ)能市占率已接近15%。在傳音的官網(wǎng)上，其儲(chǔ)能產(chǎn)品已覆蓋巴基斯坦、尼日利亞、伊拉克、馬里、津巴布韋、贊比亞等國家，可見傳音在儲(chǔ)能方面的布局已經(jīng)越發(fā)完善。

而在儲(chǔ)能之外，更值得關(guān)注的自然是傳音控股在電動(dòng)車方面的轉(zhuǎn)型。摩托車在非洲不僅是交通工具，更是數(shù)千萬家庭的“生存工具”和“生產(chǎn)力工具”。據(jù)媒體報(bào)道，早在2022年，傳音便設(shè)立了出行事業(yè)部，推出了REVOO品牌，進(jìn)入兩輪電動(dòng)車市場，2023年該品牌兩輪車在非洲市場首先開售，隨后擴(kuò)展至南亞、拉美等地區(qū)。據(jù)REVOO官網(wǎng)消息，去年9月REVOO已在孟加拉國正式上市，并在該新聞中提到REVOO 已經(jīng)確立為非洲地區(qū)第一大電動(dòng)摩托車品牌。

不過，雖然布局的業(yè)務(wù)很多，但目前來看還沒有一項(xiàng)能成為新的增長曲線。從財(cái)報(bào)來看，今年上半年傳音控股的核心產(chǎn)品“智能機(jī)”營收占比為83.87%，功能機(jī)的營收占比為5.86%，而代表手機(jī)以外業(yè)務(wù)的“其他”營收占比為10.22%，整體營收占比還比較低。另外，業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展也會(huì)讓傳音控股承受更大的財(cái)務(wù)壓力，今年前三季度傳音控股的研發(fā)費(fèi)用為21.39億元，和去年同期的18.24億元相比上升了3.15億元。

整體而言，無論是開拓新的市場還是開發(fā)新的產(chǎn)品，對(duì)于傳音控股而言都不是易事，在非洲市場競爭加劇的背景下，傳音控股真正的挑戰(zhàn)才剛開始。