參戰雙11，投20億建“便利店”，淘寶閃購成立半年大考，成績如何？

天貓發布的雙11數據顯示，截至11月5日，淘寶閃購新用戶在雙11期間電商訂單數已超1億。閃購頻道內，有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。

由淘寶“小時達”升級而來的淘寶閃購推出僅半年，已成為阿里在即時零售領域戰略拼圖的關鍵一環。公開信息顯示，淘寶閃購于今年4月30日推出，5月6日推廣至全國，誕生之初就與餓了么深度協同：供給全面打通、共享騎手資源。

此后，淘寶閃購快速增長：上線6天，日訂單量突破1000萬；5月底，這一數字攀升至4000萬；7月5日，淘寶閃購500億元補貼發布的首個周末，日訂單量來到8000萬；至8月，日訂單量峰值達到1.2億。

雙11期間，淘寶閃購動作頻頻：先是10月31日正式發布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”。3天后，據多個媒體報道，餓了么App最新內測版本更名為“淘寶閃購”，目前處于灰度測試階段，僅對部分用戶開放。

當前淘寶閃購頁面包含餐飲及3C、服飾、百貨等多種品類

據悉，淘寶便利店將以閃購倉形態，為消費者提供“一應俱全、24小時營業、30分鐘達”的便利購物體驗，品類涵蓋百貨、零食、酒水、3C數碼、母嬰、美妝等，已于11月1日上線。官方表示，淘寶便利店SKU將達到1萬量級，約為普通便利店的三倍，采取品牌授權模式。計劃將在接下來的一年內投入20億專項資金，明年覆蓋全國200個城市。

如果說消費者對于“餓了么”的印象是以餐飲為主的外賣平臺，那么“淘寶便利店”品牌的發布，以及餓了么App的更名，都顯示出淘寶閃購想要占領“30分鐘送萬物”的即時零售第一平臺心智的野心。

首戰雙11，淘寶閃購成績如何？

今年是淘寶閃購參與的第一個雙11。用戶可在品牌旗艦店選擇閃購和普通物流兩種收貨方式，履約時效從3天縮短至最短30分鐘。據天貓方面發布的數據，大促活動前已有37000個品牌40萬家門店接入閃購，覆蓋蘋果、華為、優衣庫、迪卡儂等行業頭部大牌。

這意味著，消費者在淘寶搜索iPhone、小米耳機、優衣庫服飾時，除了“普通配送”方式，還能選擇來自附近門店的“閃購”服務。雙11預售首日數據印證了這一模式的可行性：閃購頻道中3C數碼、個護、服飾等行業品牌的成交額單日增長超過290%。

淘寶購物頁面中的閃購選項

這正是當前外賣行業發展的新趨勢：不僅餐飲品類，藥品、日用品、服飾、3C數碼等類目也在逐步實現“即點即送”，不斷拓展著即時零售的服務邊界。

淘寶閃購發布的數據也印證著當前用戶消費呈現出的全時段、全品類、全場景特征。數據顯示，在淘寶閃購平臺，今年暑期全國有超127個城市夜間訂單月環比增長超100%；今年國慶假期，淘寶閃購上酒店民宿的零售訂單同比增長了近1.5倍；平臺非餐零售全品類訂單量增長2倍以上，品類寬度同比增長30%。

淘寶閃購“爆火好店”活動頁面

從消費場景來看，即時零售的核心優勢在于便捷與高效，能夠滿足“即買即得”的需求。無論是做飯時臨時缺調料，還是出差緊急補購一次性用品，消費者都可以通過平臺快速完成下單和收貨。埃森哲發布的《聚焦中國95后消費群體》指出，超過50%的“95后”希望在購物當天即可收到商品，且愿意為更快的配送服務支付一定溢價。

據北京商報報道，多位非餐類品牌商家表示，淘寶閃購渠道帶來了不少訂單增量。一位服飾品牌商表示，“在外賣渠道，我們會選擇標品和基礎款貨品，如牛仔褲、T恤、襯衫等，來滿足消費者沒帶夠或弄臟衣服的場景，這類場景占比能有30%左右。”

淘寶平臺總裁諶偉業預計，未來五年，淘寶閃購會帶來萬億左右的新增量。“不少女性消費者在淘寶的消費習慣是在晚上睡覺前刷手機買衣服，我們在接下來準備推出的方案是，消費者在晚上刷手機買的衣服，第二天早上8點就可以送達。”對于淘寶閃購的未來消費場景，他這樣描繪道。

據天貓最新發布的數據，多個行業品牌商家在這次雙11，通過淘寶閃購增加的訂單量都頗為可觀：

在3C數碼行業，華為首批3000家門店接入淘寶閃購，雙11期間，華為在閃購的成交周環比增長1910%，在淘寶天貓整體的一周新客達19萬，同比去年增長200%；運動戶外行業，超級安踏的67家直營線下門店接入淘寶閃購，主打品類為運動服、運動褲和運動鞋。今年天貓雙11，超級安踏的閃購成交月環比增長144%；家居行業，水星家紡50家直營店接入淘寶閃購，雙11以來環比增長達到9倍。其深睡3.0人體工學枕在閃購成為爆品，成交周環比增長251%。

以倉代店，白牌升級，淘寶便利店應運而生

雙11期間，淘寶閃購還發布了全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”。

雖然名字叫“淘寶便利店”，但淘寶閃購并不參與店面建設和貨品控制等環節，而是將品牌授權給符合標準的優質商家使用，商家按照平臺標準提供服務，門店資產仍屬于商家。淘寶閃購則在選品、供應鏈、物流、數字化系統等方面提供能力支持，在商品、價格、服務、體驗等方面全方位輸出標準，保障消費者體驗。

據悉，淘寶便利店將以綜合閃購倉形態營業。所謂閃購倉，也稱閃電倉，指的是沒有臨街門面，潛伏在背街暗鋪，占地幾百平米，只做線上生意的雜貨倉庫。他們的經營范圍通常覆蓋消費者周邊半徑3-5公里，主打半小時達和24小時營業，百貨快消、應急類商品是其主打品類，白牌商品居多。據媒體報道，目前淘寶閃購在全國范圍內共接入約1.5萬個綜合品類的閃購倉。

某閃電倉（圖源網絡）

而淘寶閃購想做的，正是在現有閃電倉中篩選、升級或鼓勵閃電倉商戶另建符合標準的倉庫，雙方通過協作的方式共同運營，更好滿足消費者對即時購物商品質量、價格和速度的需求。淘寶閃購方面表示，未來便利店的主力倉型為標準倉和旗艦倉，單倉面積分別為400和800平，sku預計在1萬左右。

據晚點LatePost報道，淘寶便利店已經和一些品牌商家試點合作——由品牌派樣到閃電倉商家，如果賣得好，品牌可以快速加大備貨，投放到淘寶閃購的中心倉，再由平臺定向分撥至各地的閃電倉。淘寶內部人士稱，閃電倉商品從白牌到品牌的升級，是淘寶便利店希望為消費者做到的事。

目前，杭州地區有兩家淘寶便利店（武林店、拱墅店）開始營業，商品涉及食品、日用、美妝、數碼、寵物等多個品類，同時頁面也有0.1元爆品、零食加油站、個護家清日優惠專區、配送費減免等優惠活動。

淘寶便利店頁面

“便利店”服務借“閃電倉”的模式升級，某種程度上是“外賣大戰”的一種延續。據晚點LatePost報道，在今年暑期的訂單高峰，單日的非餐飲即時零售商品訂單，淘寶在1500萬單左右，美團在2000萬單左右。這占到了雙方外賣訂單的1/6，成為一股不可忽視的消費者需求。

美團旗下也有著類似的品牌——松鼠便利店，同樣以閃電倉形式存在，沒有線下門店。但與淘寶便利店不同的是，松鼠便利店更接近自營模式，加盟商需要支付合作費用（服務費、品牌使用費等）及啟動費用（商品采購及房租水電等支出），美團集中把控貨源，由其自建的中心倉定期將貨品配送至加盟倉店。截至2025年7月，松鼠便利全國門店數量已超過200家。

松鼠便利頁面

平臺主導的自營或半自營便利店業務，京東便利店是最早被人所熟知的，截止2025年6月，全國門店數量達150萬家。不過這更多是線下零售的嘗試，并非閃電倉邏輯，消費者也都是通過餓了么和美團購買京東便利店的商品，這部分的收入提成和京東無關。基于門店基礎，2023年京東便利店上線京東到家，接入即時零售網絡。

通過對比不難發現，淘寶便利店的運作模式最“輕”：不建倉、不開店、不控貨、不下場自營。至于為何選擇這樣的運營模式，淘寶閃購即時零售新供給業務部總經理躍帥在接受媒體采訪時表示，目前對（閃電倉）商家來說，品質升級之路還很緩慢，并且在數字化能力、零售降本增效方面的能力提升比較慢。

“在同樣的閃購倉門店內，整個品類的同質率達到了70%，意味著70%的商品是一樣的，可能下一步就是低價‘內卷’。用戶說對于倉店的品牌是沒有太多認知的，所以消費者在推薦、搜索里很難感受到倉店真正的優勢是什么”，他說。

于是，品牌和商品豐富度，應當是消費者未來在哪個平臺的“倉店”上選購的重要依據。淘寶閃購官方稱，未來一年，淘寶便利店計劃聯合品牌商打造100個百萬單銷量的大單品。

即時零售激戰正酣

淘寶閃購頻繁動作的背后，是互聯網巨頭對于即時零售領域的激烈爭奪。

2月，京東高調啟動“品質堂食餐飲商家”招募，正式進軍外賣業務，拉開了即時零售大戰序幕。4月15日，京東宣布，“自營秒送”業務已在全國上線，接入門店數量超過10萬家，平均配送時間快于30分鐘。

同一天，美團發布即時零售品牌“美團閃購”，以單獨的一級入口出現，和外賣、團購等業務并列，覆蓋超市便利、生鮮果蔬、數碼家電等全品類商品。搶占“閃購”心智。

4月30日，淘寶將“小時達”升級為“淘寶閃購”，并設為淘寶APP一級入口，同步整合餓了么的供給與履約能力，快速開啟即時零售布局。

7月，“外賣大戰”正式打響，百億級別的補貼力度，迅速推高訂單規模。據各平臺披露，淘寶閃購8月日訂單峰值達到1.2億單，美團外賣日訂單峰值突破1.5億單，京東外賣日均訂單量突破2500萬單。

圖源：遠川研究所

值得注意的是，非餐飲訂單占比正在顯著提高。淘寶閃購7月5日當天超8000萬日訂單中，非餐飲訂單超1300萬，占比超過16%。美團披露的數據顯示，七夕節期間非餐飲即時零售日訂單量突破2700萬單，創歷史新高。

究其根本，阿里、京東等傳統電商面臨用戶增長放緩、流量成本攀升的困境，即時零售作為高頻消費賽道，既能通過閃電倉業務承接自身存量用戶的即時需求，又能借助高頻消費拉動低頻高毛利品類（如3C數碼、家電）的轉化，形成“高頻帶低頻”的流量閉環。對美團而言，閃電倉是本地生活從“服務零售”向“實物零售”延伸的關鍵，是繼餐飲外賣之后的第二增長曲線。

圖源：界面新聞

“此戰對阿里、京東、美團而言，意義重大。”網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰在接受媒體采訪時表示，“美團憑借其在外賣領域的領先地位，通過‘全品類覆蓋+技術優化’鞏固優勢，重在防守；淘寶閃購依托淘天流量與餓了么運力，以500億元補貼快速搶占市場，重在進攻；京東外賣則聚焦‘品質堂食’，通過‘零傭金+高福利’吸引商家與騎手，重在突破。這些策略碰撞，形成了當前即時零售市場的競爭格局。”

閃電倉作為極速配送的關鍵環節，也成為幾方爭奪的重中之重。與淘寶閃購策略不同，10月29日，美團閃購官宣將聯合上萬個品牌建設“品牌官旗閃電倉”，提供倉儲、配送、數字化系統等全鏈條基建支持，目前已有超百家品牌率先入駐。“品牌官旗閃電倉”已在北京、上海、廣州、深圳、成都、長沙等數十個城市“開倉”。消費者在選購品牌商品時，可以直接進入相關“官方旗艦店”內購物。

雖然都是“倉店一體”，但淘寶閃購是把品牌引入倉內的策略，而美團閃購是直接建“品牌倉”。品牌的意義再一次凸顯。

美團官旗閃電倉

據商務部數據估算，2025年即時零售的市場規模將大幅攀升至1.5萬億元；到2030年，這一市場有望達到2萬億至3.6萬億元，年均復合增長率預計保持在25%左右。

這場即時零售領域的戰爭，才剛剛開場。