高價位，大營銷：兒童運動鞋服「打開局面」

??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

FILA KIDS最新款中大童“超跑鞋”起售價1580元，泰蘭尼斯一雙“穩(wěn)跑鞋”賣到1499元，New Balance、李寧、耐克、阿迪達斯的部分高端鞋款也紛紛邁過千元門檻……養(yǎng)娃“燒錢”清單里，運動鞋服戲份越來越重。

和價格一起飛漲的，還有品牌業(yè)績。安踏兒童去年流水首次突破百億，是國內(nèi)第一個達到該水平的兒童品牌；361°今年上半年兒童業(yè)務(wù)收入同比增長11.4%至12.6億元，營收占比已達到22.1%，是集團增長最快的業(yè)務(wù)之一。

除此之外，還有“黑馬”陸續(xù)跑出：被調(diào)侃為“電梯里的釘子戶”、“中產(chǎn)媽媽銷金窟”的泰蘭尼斯去年全年營收超30億元，今年一度力壓FILA、昂跑登上天貓400元以上兒童運動鞋熱銷榜榜首；江南布衣旗下成立僅3年的兒童運動品牌onmygame GMV翻倍增長；成立才7年的MoodyTiger，早在2023年總銷售額就超過2.8億，同比增長197.1%。

根據(jù)頭豹研究院報告，近5年中國兒童運動鞋服市場規(guī)模復(fù)合增長率達到14.9%，預(yù)計2027年將達到1513.9億元。都說“小孩的錢是最好賺的”，隨著兒童產(chǎn)品線成為業(yè)績突破口，各大品牌又將如何繼續(xù)“爭奪”家長的錢包？

科技感賣點：安全第一，舒適第二

兒童運動鞋服市場持續(xù)升溫，有多重因素共同發(fā)力。

體育鍛煉在教育中權(quán)重提升，打開需求缺口；親子運動潮流興起，也催生了更多新消費場景。整體來看，新一波消費者更看重產(chǎn)品品質(zhì)、性能和附加情緒價值。品牌也相應(yīng)調(diào)整策略——走技術(shù)路線，主打安全防護、舒適度。

安全性能上，品牌圍繞回彈緩震、細分場景防護做文章。

回彈緩震主要依靠底部支撐、能量回彈：安踏駭浪4 Pro系列采用“雙層犟彈PRO”技術(shù)，能量回歸率達83%，比行業(yè)平均水平高近20%；李寧的赤兔8 PRO系列，采用特有“?”科技材料，號稱減震性能媲美專業(yè)競賽跑鞋；特步的氫風(fēng)護足跑鞋系列，由上海體育大學(xué)提供研發(fā)支持，用TPU材料來防止足弓塌陷、變形……

安踏駭浪4 Pro/李寧赤兔8 PRO/特步氫風(fēng)系列 圖源：天貓

針對不同運動場景、項目對癥下藥，是另一股主流趨勢。比如耐克旗下主打競速的摘星號系列用高回彈緩震泡棉緩解沖力，主打冬季、公路跑的STAR RUNNER 4系列則加強鞋頭保護以適應(yīng)戶外復(fù)雜場景；特步飛凌跑鞋則是專門為體測場景設(shè)計，中底的“X-DYNAMIC FOAM 珠粒發(fā)泡”+雙叉尼龍推進板設(shè)計，體測崴傷率比傳統(tǒng)產(chǎn)品低41%。

耐克摘星號/STAR RUNNER 4系列 圖源：天貓

對兒童而言，緩震、針對性防護有其必要性：兒童生長階段骨骼脆弱、骨組織柔軟，腳弓容易遭受外力傷害，家長對此十分敏感，品牌自然要優(yōu)先解決。靠高端、新型面料提升防護，也算一舉多得，人工提純、加工的高端材料有更好的物理防護效果，能加強品牌技術(shù)壁壘，還可以提供更高的溢價空間。

不同場景的針對性防護，還是拓展生意的機會——品牌用產(chǎn)品教育市場、對場景進行更細致的切割，用戶需求也將變得更精確，挖掘細分賽道潛力。

其次看舒適度，季節(jié)性和長期體感舒適是兩大發(fā)力點。

夏季運動易出汗，品牌主要在吸濕排汗效果、體感涼度上做優(yōu)化；冬季講究保暖和運動便利，大部分產(chǎn)品以小克重、穿著方便為賣點。以夏季速干衣為例，onmygame速干系列有40000+透氣孔，主打3 秒快速排汗、保持干爽；安踏的薄荷涼感系列使用錦綸、氮綸組合面料，涼感值高于國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。

長期舒適主要和透氣性掛鉤，如耐克Cosmic Runner兒童跑鞋采用輕盈網(wǎng)眼設(shè)計和全橡膠外底，阿迪達斯的F50 LEAGUE系列運動鞋采用復(fù)合針織面料，都是為了確保全天候穿著舒適透氣。

onmygame/安踏兒童夏季速干系列 圖源：天貓

客觀來講，比起安全性，運動鞋服舒適與否，感知并不強烈。正因如此，家長更擔(dān)心孩子不懂表達、不懂選擇，寧愿多花點錢也要買個安心——如果說安全防護是剛需，舒適就是加分項。

而對品牌來說，強調(diào)穿著舒適性還有另一重用意：撕掉功能性標(biāo)簽，走進日常穿搭場景。兒童戶外運動時間畢竟有限，遠不及居家、學(xué)習(xí)時間多。只有打進日常場景，才能提高需求、復(fù)購潛力。

大營銷打法：動漫聯(lián)名、電梯洗腦、身份認同

但不得不承認的是，產(chǎn)品力在兒童市場恐怕需要讓位于營銷力。

早年間，市場呈分散狀態(tài)，消費者缺乏忠誠度，品牌營銷也沒有形成統(tǒng)一章法。如今隨著消費分層、場景細化等趨勢日漸成熟，品牌也慢慢找準(zhǔn)思路，對家長、兒童逐個突破。

其一，和動漫IP聯(lián)名，讓兒童“上頭”。

高人氣動漫是在兒童群體中人氣最高的IP類別之一，能在短期內(nèi)刺激購買。光是近幾個月，市場上就扎堆涌現(xiàn)了匡威 X 貓和老鼠、阿迪達斯 X 辛普森一家、安踏 X 火影忍者、耐克 X 樂高、李寧 X 迪士尼等典型案例。

耐克 X 樂高/李寧 X 迪士尼/阿迪達斯 X 辛普森一家 圖源：天貓

其二，病毒式投放、“魔性”廣告詞，“洗腦”家長和兒童。

正如實驗心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭的“睡眠者效應(yīng)”所言，品牌將晦澀的功能參數(shù)簡化成洗腦的廣告詞重復(fù)曝光，能讓用戶遺忘廣告的“說服意圖”，保留和品牌關(guān)聯(lián)的核心信息。泰蘭尼斯快速走紅，很大程度上歸功于密集投放策略——瞄準(zhǔn)小區(qū)/商場電梯、電影院、公共交通工具等高頻場景，用“每一個高光時刻都有泰蘭尼斯陪伴”、“少摔跤，走得穩(wěn)”等通俗、易入腦的廣告詞反復(fù)刷臉。2022年，其總曝光人次達到驚人的90億。

兒童正處于對世界最為好奇、樂于接收信息且缺乏鑒別能力的階段，對具體產(chǎn)品賣點可能沒有明確認知，但只要一個品牌反復(fù)出現(xiàn)，他們就能記住這個名字。家長的育兒焦慮更是品牌傳播的“催化劑”，洗腦的廣告詞將一個個隱性焦慮翻譯成具體的產(chǎn)品賣點，反復(fù)沖擊內(nèi)心防線，讓家長們?nèi)蘸笠豢吹较嚓P(guān)信息就聯(lián)想起這個品牌。

泰蘭尼斯“病毒式”傳播 圖源：小紅書

其三，販賣身份認同和社交價值。

持續(xù)漲價、強調(diào)科技含量的兒童運動鞋服品牌，把目光瞄準(zhǔn)“精致育兒”的城市新中產(chǎn)們。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，去年我國中高端育兒產(chǎn)品市場份額達到23.6%，過去五年的中高端消費增速遠超大眾市場。以90、95后為主的新一代中產(chǎn)家長們，往往對孩子的消費寄予更多情感期望：把消費品的選擇當(dāng)作親子關(guān)懷的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一；把選擇的品牌和理想生活方式聯(lián)系起來，透過消費增強孩子和自身“幸福感”。

品牌自然深諳其中道理：產(chǎn)品漲價、形象煥新、門店升級、綁定高端運動項目環(huán)環(huán)相扣，持續(xù)抬升品牌調(diào)性，向中產(chǎn)父母們販賣身份認同。

有的品牌在門店選址上做文章，泰蘭尼斯貼著奢侈品牌開店，進駐SKP、德基廣場、萬象城；也有品牌在門店布置上花費心思，比如安踏在門店內(nèi)搭建露營、越野、騎行體驗區(qū)，耐克兒童首家“好動體驗店”在運動鞋展示區(qū)設(shè)置了仿草地、田徑場和室內(nèi)籃球場的地面供孩子試穿。

泰蘭尼斯門店 圖源：品牌官網(wǎng)

也有品牌選擇和高端運動項目深度綁定，加深“貴族”烙印，如FILA KIDS一邊和中網(wǎng)聯(lián)動，舉辦FILA KIDS鉆石杯青少年網(wǎng)球挑戰(zhàn)賽；又和中國高爾夫球協(xié)會合作，組織FILA中國青少年高爾夫精英賽等。這些努力都是為了讓家長相信，給孩子選擇這個品牌，是選擇了一種有質(zhì)感的生活方式——哪怕要付出更多金錢。

FILA KIDS鉆石杯青少年網(wǎng)球挑戰(zhàn)賽 圖源：微博

透過對兒童、家長的雙向“攻陷”，品牌正找準(zhǔn)把短期流量沉淀為長期品牌資產(chǎn)的方式。當(dāng)運動鞋服被賦予圈層身份認同、社交符號、教育載體等多重含義，帶來的就不僅是品牌漲價的底氣，還有消費需求的深度重構(gòu)——這也是兒童運動鞋服行業(yè)近些年快速增長的重要底層邏輯。

高端化策略：漲價的誘惑與品牌的隱憂

通過產(chǎn)品端發(fā)力核心科技，營銷上短期熱度與長期心智培養(yǎng)的結(jié)合，兒童運動鞋服行業(yè)成功打開了全新增長空間。但凡事都有兩面性——日漸“離譜”的漲價潮，兒童與家長的需求錯位，都是品牌接下來需要面對的挑戰(zhàn)。

一方面，價格持續(xù)上漲，正在考驗消費者接受度。

兒童品線價格“反殺”成年系列愈發(fā)普遍：李寧赤兔系列兒童跑鞋、安踏毒刺系列兒童足弓跑鞋高端產(chǎn)品價格都超過成年款，定位精英級兒童競速跑鞋的李寧 YOUNG「?」系列客單價高達600-900元，更不用說大部分鞋款價格都超過千元的泰蘭尼斯。

各大社交平臺上，越來越多家長抱怨兒童運動鞋服溢價嚴重，并反思的是否有必要購買高價產(chǎn)品。

而家長們的憂慮，是雙重的。從現(xiàn)實角度講， “高頻替換” 與 “高價支出” 放大矛盾。兒童身體發(fā)育快、鞋服更替頻率高，是一筆不小的經(jīng)濟開銷。

運動鞋服等消費品的漲價，總是有承受閾值的：一旦漲幅過分夸張、偏離實際，就會形成邊際遞減效應(yīng)，非但無法刺激消費欲望、維系身份認同感，反而會激化矛盾，加速消耗消費者的信任和耐心。而過去大半年，育兒消費的冷靜趨勢已愈發(fā)明顯。

但家長更大的擔(dān)憂，還在于心理層面：既擔(dān)心越來越昂貴、刻意放大社交價值的大牌產(chǎn)品會助長孩子攀比心理，放任消費等同于抬高孩子社交欲望，不利于長期的心理健康成長；不買又害怕打擊孩子社交自信、無法融入同齡人的圈子。

泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛就曾在接受采訪時直言，校園兒童有明顯的“攀比效應(yīng)”，這是兒童群體高度社交依賴性、易受客觀環(huán)境影響等一系列因素共同造成的。家長被置于尷尬位置、左右為難，品牌就很可能成為“出氣筒”，承受更多質(zhì)疑與輿論壓力。

部分品牌的超千元高價產(chǎn)品 圖源：天貓

另一方面，兒童和家長的需求存在明顯差異，想讓二者都滿意并不容易。

兒童是產(chǎn)品直接使用者，但背后買單的卻是父母，二者有截然不同的需求：家長除了看設(shè)計、安全性，還關(guān)注耐用度和價格，而孩子很多時候只認熟悉的品牌、主流款式、周圍同齡人的穿搭，甚至全憑感覺。

總體而言，品牌現(xiàn)階段更多考慮家長感受——畢竟家長才是真正掏錢的“消費者”。但隨著時間推移和觀念轉(zhuǎn)變，情況大不一樣了。

9歲以上的大童自主性持續(xù)提高，根據(jù)TMIC消費者調(diào)研報告，60%的α世代（2010年后出生一代）兒童在消費決策中參與比重超60%。小童自我意識雖未成熟，但家長的育兒觀念在改變，新周刊發(fā)布的《中國90后媽媽“育兒觀”洞察報告》指出，新生代父母拒絕成為“專斷型家長”，在做決定時更愿意和孩子商量，希望從小培養(yǎng)孩子的獨立意識。這些變化，正倒逼品牌從家長導(dǎo)向轉(zhuǎn)向雙向需求的策略重構(gòu)，拿出更多家長認可、兒童也喜歡的產(chǎn)品和營銷組合方案。

誠然，和孩子、家長打交道從來不是一件容易的事情，品牌只能在不斷磨合中總結(jié)經(jīng)驗、教訓(xùn)，找準(zhǔn)尺度。

但可以肯定的是，兒童運動鞋服正朝著體驗感持續(xù)升級、場景/功能劃分更專業(yè)細致的路線前進，推動整個行業(yè)往精細化、規(guī)范化發(fā)展，這對品牌、消費者而言都是有益無害的。