手握20個品牌，200億中國鞋王賣爆了

來源：21世紀經濟報道

作者：韓璐 編輯：譚璐 圖源：百麗時尚

春節期間，深圳萬象天地的一匹馬，成為熱門打卡點。

2月24日，百麗“馬踏庭院”新年快閃空間，迎來40天展示的最后一天。由數百片多彩的皮革與織物拼貼而成的駿馬，仍引來大量年輕人圍觀拍照。

新年伊始，百麗正經歷一次品牌汰換。

大批的暇步士（Hush Puppies）門店逐步“消失”，取而代之的是“美麗寶”（Mirabell）的招牌。

在上海薈聚門店，店員向《21CBR》記者介紹，暇步士的代理權已到期，正陸續升級為自有品牌美麗寶，背后的設計團隊和工廠均未變，免費鞋品保養的服務會照舊。

百麗時尚現任一把手盛放，是創始人盛百椒的侄子，今年53歲，2023年升任董事長。

在其掌舵期間，百麗時尚旗下的品牌數增至20個，各有節奏，悶聲發財，“美麗寶”是其布下的新棋子。

取舍平衡

過去一年，盛放退出非核心或增長見頂的代理業務，切入高增長潛力的運動休閑賽道。

退出的品牌，比較知名的有暇步士，其大中華區的鞋類業務自2008年起，就由百麗團隊代理運營，其整整接手了17年。

其代理權于2025年到期，盛放沒有續約。

他將運營權交還給品牌方嘉曼服飾，其線上渠道授權于2去年6月到期，線下則有半年過渡期，已于年底前有序關閉。

盛放保留了運營暇步士的設計與產品團隊，將其平移至定位相似的自主品牌“美麗寶”。

在上海薈聚店的一位顧客表示，其本人是暇步士的老客戶，更新為“美麗寶”后，感覺更時髦了。

團隊在內部扶持自有品牌，也在外部物色經營困難、底子不錯的國際品牌。

2024年6月，百麗接手網紅運動鞋Allbirds的中國經營權，授權期限為10年。

這個硅谷新貴誕生于2016年，曾憑環保材料和極簡設計風靡海外，2019年進入中國市場，發展不順。

盛放團隊入局時，Allbirds中國線下門店僅6家，線上粉絲約23萬，在與昂跑、HOKA等競爭中，逐漸落在下風。

目前，盛放手握20個鞋服品牌。起家的女鞋品牌百麗（BELLE），營收占比已降至三成，近七成營收來自其他鞋服品牌。

盛放曾在致辭中，介紹了各品牌的發展節奏：

BELLE保持穩健，高跟鞋73Hours逆勢增長；國貨OGR，以差異化取得大幅增長；BASTO明確了定位及方向；Champion、Joy&Peace、TEENMIX等品牌，已找到相對清晰的產品創新道路。

打出樣板

要讓業績不振的品牌，在中國市場重煥生機，考驗著盛放團隊的運營實力。

受益于DTC零售模式、柔性供應鏈和精益化生產，百麗能對時尚趨勢作出即時反饋，及時調整商品企劃、設計研發、生產制造及銷售策略。

盛放想運用這些能力，給舊瓶裝上新酒，打出樣板。

以Champion在中國市場的發展為例，盛放團隊在2019年拿到授權，操盤其服飾品類。2021年，又獲得其鞋履及配飾獨家授權，業務從服裝擴展到多品類。

2023年，盛放團隊成為Champion在國內的獨家經銷商，統一管理渠道，之后迅速為其搭建全渠道銷售網絡，會員突破600萬，約有300多家實體門店。

產品端，盛放團隊通過對中國消費者的洞察，自主研發了膨膨面包鞋、撕撕樂板鞋等爆款。

目前，Champion鞋履配飾類的收入占比，已提升至三成以上。

去年，盛放繼續升級Champion大中華區業務，與品牌新東家Authentic Brands Group 成立合資公司，拓展多品類，在營銷和渠道上繼續發力。?

9月，為貼近年輕消費者，團隊新簽約丁禹兮、王琳凱等新生代藝人，并攜手天貓超品日，打造“星光街區”營銷活動。

數據顯示，Champion多款產品首發就斷碼，天貓超品日活動期間，其線上銷售額同比增長143%，品牌搜索熱度環比增長150%，新客戶環比增長近七成。

10月底，Champion成都盈嘉旗艦店煥新升級后開業，兩層空間里有品牌文化展示，也有DIY Workshop工坊。

Champion自2022年以來，在全球多個市場銷售下滑，在中國得益于盛放團隊的運營，一直保持增長。

再謀上市

創立于1981年的百麗時尚，在互聯網時代的發展頗為坎坷。

這位市值一度超過1500億元的“鞋王”，在電商沖擊下，業務疲軟，財務持續下滑。

2017年，以高瓴為首的財團，以531億港元私有化百麗國際，兩位高齡創始人盛百椒、鄧耀，陸續退出一線。

盛放接手公司后，以“強平臺、擴賽道、差異化品牌、高質量發展”的戰略，重新梳理供應鏈和生產系統，建立數智工廠及核心供應商，構建了運動休閑品類的全鏈路能力。

優化線下門店的同時，還成立電商中心，開啟電商和自播業務。2017年，百麗的線上營收不足7%，目前占比近三成。

現在，這位鞋王的矩陣里，有13個自有品牌和7個合作品牌，包括鞋履BELLE、TATA、STACCATO等，以及服飾INITIAL、MOUSSY、SLY等，滿足不同年齡和價位的消費需求。

2024年3月，百麗管理層遞交招股書，再謀港股上市，募資用于償還銀行借款、數字化轉型等。

招股書顯示，2023年3-11月，其營收為161億元，凈利潤20.58億元，估計全年營收超200億元，相較退市前400億元規模，縮水一半。

百麗依舊是中國最大的直營時尚鞋服零售商，擁有8000多家直營門店。目前，其上市計劃未有更新進展。

盛放團隊欲重回港股，道阻且長。