《制造消費者》：二百年消費主義簡史，一次說透消費主義從哪里來

《制造消費者》的作者是法國消費領域的學者安東尼·加盧佐。讓我們從一個核心問題入手：從什么時候開始，人們需要通過消費來確認自己的身份了？

在1800年，世界就是一個巨型的農民社會，人們自己生產生活必需品。人們自己種地，擁有食物；自己收集石頭和木材，用來蓋房子；自己制作工具，改善生活。在1800年，人類社會還沒有發展出交通網，人類以部落、族群的方式散落在大地上，部落和部落之間也幾乎沒有往來。也沒有道路，根本談不上交通效率，在這種交通情況下，貨品是不可能順暢流通的，自然就沒有消費這個概念。

到19世紀，蒸汽機車一出現，世界都不一樣了，鐵路把工廠和城市連起來，一趟趟火車拉著貨物準時發車，商品流通速度一下子就提上來了。和鐵路一起出現的還有電報，電報解決了遠距離通信的問題。這下距離不再是障礙，商家溝通、做生意都方便多了，賣貨送貨也更容易。交通網絡覆蓋的地方變多了，商品能去的地方更遠了，消費市場出現了。

這里要提到全書中最重要的一句話之一：資產階級的物質文化是消費社會的起源。資產階級是處在平民和貴族中間的階級，他們有著相當矛盾的身份認知，他們瞧不起平民，希望往上爬，卻不被真正的貴族認可。為了讓自己跟平民區分開，資產階級在消費品上相當用力，他們信奉“占有就是一切”，他們需要通過占有物質來證明自己的特殊性和優越感。消費市場這方面，資產階級可謂功不可沒。

到了1914年，石版畫能又快又便宜地印出幾百萬張，圖像再也不是稀罕的手工藝術品了，變成了平平無奇的印刷品，圖像的性質慢慢變了，它本身好不好看、精不精致不重要了，成了一個載體，成了能讓人看見遠方商品的媒介。在圖像的刺激和引導下，連孩子都成為了被制造出來的消費者。圖像本身既是商品，又是裝商品的容器，這就是它厲害的地方。

廣告和媒體出現以后，以前的“人群”不再是“人群”，而是“公眾”，不管是國家機構還是商業品牌，都開始大規模打廣告、做宣傳，試圖影響公眾的想法。這些宣傳既能影響人們的政治觀點，也能改變大家的生活品味和消費習慣。好多學者琢磨著把心理學的發現用在賣東西和打廣告上，尤其是行為主義和精神分析，催生出消費心理學，廣告商希望利用心理操縱術，左右公眾情緒和沖動，從而促成下單。利用廣告和媒體，通過營銷策劃來實現商業目的，這樣的方式到今天更是司空見慣，我們在消費的時候，不知不覺就被影響了。商業體系建立在這樣的邏輯上，很多促銷話術的核心，就是讓顧客對現狀不滿——先戳中你的焦慮，再勾起你的欲望，讓你產生買東西就能彌補自我缺陷的幻覺，這成了商家賣貨的關鍵。

到今天，交通更發達了，圖像技術更精細了，廣告和媒體更及時了，這些都是消費市場的變化，但它們都是在1960年以前就固定下來的模式，之后就是不斷重復和放大。消費的歷史，本質上是商品與商品圖象加速擴散的進程，也是市場與媒體緊密勾連、彼此推波助瀾的進程。在這場永不停歇的流動中，被傳遞的不僅是具體的貨物，更是商品所承載的符號意義。