京東汽車大反轉！7800萬營銷神話翻車了

11月5日，在廣汽埃安長沙智能生態工廠的生產線旁，第一輛貼著“埃安UT super”標識的白色小車緩緩駛出，宣告著京東聯合廣汽、寧德時代打造的首款“國民好車”正式下線。

這是京東跨界汽車行業的高光時刻。

●圖源：中國經營報·貝果財經

與此同時，隨著1號車的下線，大家的視線又重新聚焦到了此前的天價拍賣上。

據橙柿互動記者報道，此前以7819.34萬元拍得001號特別版的競拍者，已經放棄支付尾款，最終以損失100元保證金為代價抽身離場。

此前京東曾表示，如果用戶未能完成支付，將視具體情況對001號車輛做出妥善處理。

至此，一場堪稱教科書級別的互聯網造勢，迎來了慣例式的輿論反轉。

一邊是53秒一輛的量產速度、10萬元以內的親民定價；

另一邊是天價悔拍被群嘲為營銷鬧劇、外觀與埃安現有車型高度雷同所引發的爭議。

京東這場籌備已久的汽車跨界，從一開局就充滿了矛盾與討論。

天價悔拍：流量拉滿，信任埋雷

10月22日，京東在自家拍賣平臺上舉辦了一場“1元起拍”活動。

標的物，是京東“國民好車”的001號特別版整車；僅需100元保證金即可參與，價高者得。

在熱度加持下，活動迅速吸引了人均近20萬的在線圍觀，經過4小時、23000多次激烈競價，數字最終定格在了令人瞠目的78,193,399元。

●圖源：京東APP

一塊錢起拍，超七千八百萬成交！

這個遠超行業認知的價格，讓京東汽車的關注度在短時間內呈幾何級增長，相關話題迅速沖上熱搜，直接蓋過了同期其他車企的熱度。

從傳播效果來看，這場營銷無疑是成功的，京東借此完成了一次話題爆炸——

僅用100元保證金成本，就換來了海量免費曝光，讓京東造車的消息滲透到了各個圈層。

●圖源：微博

但狂歡過后，神秘買家悔拍的消息，無疑給這場活動潑了一盆冰水。

當大家發現天價競拍最終只是一場空時，輿論也開始轉向了。

不少網友直言“早就料到會是這個結果”，更有人認為“這本就是京東自導自演的一場營銷炒作”。

確實，京東設置的低門檻競拍規則，本身就帶有引導炒作的嫌疑。

100元的保證金對于超7800萬元的成交價而言，幾乎沒有約束作用，最終的悔拍更像是計劃中的“既定劇本”。

從品牌經營角度來看，這種操作也容易埋下信任透支的隱雷。

●圖源：京東

對于汽車這類大宗消費品，消費者的決策大都建立在對品牌的信任之上。

而京東這場贏得全網聚光燈的拍賣活動，卻讓部分潛在消費者產生了被戲耍的負面情緒，進而導致他們對京東汽車的品牌誠意產生懷疑。

要知道，雖然流量能帶來短期關注，但信任才是品牌長期發展的基石。

京東這次或許贏了流量，但在口碑上卻已是落了下乘。

輕資產模式：優勢明顯卻藏硬傷

京東汽車的模式，與眾不同。

既不同于小米自建工廠的重資產投入，也不同于華為深度參與研發的技術賦能，它選擇的是輕資產路線——

不造車、不研發，只負責用戶洞察和獨家銷售，將整車制造交給廣汽集團，電池技術與換電生態交給寧德時代。

這種分工模式讓京東避開了造車所需的巨額資金投入和技術積累，充分發揮自身的核心優勢。

目前京東擁有超8億活躍用戶，其中3C、家電用戶與10-25萬家用車潛在買家的重合度達45%，而這些精準的數據能夠幫助合作方明確產品定位。

京東調研顯示，83%的用戶期待價格低于10萬元，94%重視大空間與座椅舒適性，這些需求都被融入到了埃安UT super的設計當中。

●圖源：京東

在銷售和服務端，京東的優勢同樣明顯。

目前全國已有近3000家京東養車門店和超4萬家合作門店，形成了覆蓋“買、配、養、用、換”的全周期服務網絡。

消費者在京東APP上下單后，可選擇在廣汽埃安體驗店或京東“國民好車”交付中心提車，后續保養、維修也能在京東養車體系內完成。

不得不說，這種一站式服務確實擊中了傳統汽車消費的痛點。

●圖源：京東

但輕資產模式的硬傷也同樣突出，最直觀的就是產品的差異化不足。

埃安UTsuper的外觀與廣汽埃安現有車型高度相似，缺乏原創性，被大量網友吐槽“丑”“換標不換殼”。

京東前期宣傳的“國民好車全民定制”活動，在最終的量產車身上并未體現明顯的用戶共創元素，進一步加劇了“營銷噱頭”的質疑。

●圖源：京東

此外，京東不參與制造環節的定位，也讓它在產品品質的把控上缺乏主動權。

雖然廣汽的制造能力和寧德時代的電池技術有口皆碑，但當產品出現問題時，恐怕消費者第一時間還是會問責京東汽車，而非背后的合作方。

這種品牌責任與實際掌控力的不對等，可能成為京東汽車未來發展的一大隱患。

爭議背后：跨界造車的機遇與挑戰

京東汽車引發的爭議，本質上是跨界玩家進入汽車行業的一個縮影。

隨著我國新能源汽車市場滲透率突破50%，這個十萬億級的市場已經成了互聯網巨頭的必爭之地；但不同玩家的路徑選擇，決定了其面臨的不同挑戰。

從市場環境來看，10萬元以內的純電小車市場早已是一片紅海。

比亞迪海鷗月銷量穩定在萬輛以上，吉利星愿、五菱繽果等車型也憑借高性價比占據了大量市場份額。

京東埃安UTsuper雖然有著500公里的續航、99秒極速換電、2750mm的超長軸距等亮點，但在外觀缺乏新意的情況下，想要突圍并不容易。

●圖源：京東

尤其是該車并未配備智能輔助駕駛功能，在智能化已成主流的今天，無疑大大削弱了自身競爭力。

換電模式本是京東汽車的核心賣點之一。

寧德時代計劃今年在全國45個城市建成1000座巧克力換電站，2026年累計建成超2500座，遠期目標達到3萬座。

但截至目前，全國已建成的巧克力換電站僅有500多座，對于非核心城市的用戶而言，換電的便利性還處于“期貨”階段，無法兌現。

●圖源：微博

在此種情況下，這個賣點更多只能停留在宣傳層面，不過京東的布局也并非沒有機會。

隨著新能源汽車市場從增量競爭進入存量競爭，渠道和服務正在成為新的競爭焦點。

京東通過聯合全國優質4S店、汽車交付中心，構建跨品牌的“銷售-交付-售后”一站式服務網絡；

這樣不僅能降低自身的渠道建設成本，還能為傳統經銷商提供轉型機會，有望在渠道端形成差異化優勢。

同時，電池租賃模式的推出也大大降低了購車門檻。

用戶可以選擇只買車身，通過租賃方式使用寧德時代的電池，每月支付一定租金即可；

這種車電分離模式能讓定價更具吸引力，尤其適合預算有限的年輕消費者。

流量之后，更需回歸產品本質

京東這場汽車跨界，從一開始就帶著互聯網企業的基因：擅長用營銷制造話題，用生態整合資源，用低價搶占市場。

但汽車行業終究是一個重體驗、重品質、重服務的行業，短期的流量紅利無法替代長期的產品沉淀。

對于京東而言，天價拍賣帶來的流量熱潮終將褪去，外觀爭議也需通過后續的產品迭代來化解。

想要在汽車行業站穩腳跟，最終還是要回歸到產品本質：

用更具原創性的設計打動消費者，用更可靠的品質建立口碑，用更完善的服務網絡解決用戶的后顧之憂。

●圖源：小紅書@玩車教授

從行業層面來看，京東的輕資產模式為互聯網企業跨界汽車提供了一種新的可能。

但成功與否，關鍵還在于三方合作的協同效應。

廣汽的制造、寧德的電池、京東的渠道，只有真正實現1+1+1>3的效果，才可能在激烈的市場競爭中存活下來。

11月9日，京東“國民好車”將正式發售，市場銷量將是對這場跨界最好的檢驗。

這不僅是京東的一次業務延伸，更是一次對自身生態整合能力的考驗。

對于整個行業而言，京東的入局或許會加速汽車行業的渠道變革，推動線上線下融合的服務模式成為主流。

汽車行業的競爭是一場馬拉松，摒棄短期營銷噱頭、沉下心來打磨產品和服務才是王道。

畢竟消費者最終為的是一輛好車買單，而不是一場好的營銷。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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