片仔癀的“中年危機”，同仁堂也有

文源 | 源媒匯

作者 | 胡青木

編輯 | 蘇淮

兩大中藥“頂流”，都遇到了“中年危機”。

曾幾何時，片仔癀錠劑可是中藥界炙手可熱的“硬通貨”。2021年，一粒片仔癀被黃牛炒至1600元，與茅臺一起，成為商務宴請和中產圈的“社交貨幣”。然而時過境遷，截至2025年第三季度，這款“神藥”在電商平臺的價格已降至650元，跌破了760元的官方指導價。

同期，片仔癀交出了近十年來最差季報：2025年前三季度營收利潤雙降，第三季度的扣非凈利潤更是同比下跌超五成。

片仔癀的困境并非孤例，有著300余年歷史的中藥巨頭同仁堂，業績同樣承壓——2025年前三季度歸母凈利潤同比下降12.8%，第三季度單季利潤降幅則逼近30%。而同仁堂曾經引以為傲的安宮牛黃丸等產品，也陷入銷量增長乏力的困境。

片仔癀和同仁堂的困境，實質上是傳統中藥老字號在新時代遭遇轉型陣痛的縮影。事實證明，沒有企業能在這場行業結構性調整中獨善其身。

01

核心產品遭“精準打擊”

同仁堂的品牌價值是其最核心的競爭力。憑借“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”的聲譽，同仁堂在消費者心目中建立了較高的信任度，旗下安宮牛黃丸更是核心代表產品，被譽為“鎮店之寶”。

同仁堂在早年公私合營時期公布了其核心配方，這使得安宮牛黃丸、六味地黃丸等經典名方的組成已載入國家藥典。結果便是，廣譽遠、宛西制藥（仲景牌）、九芝堂等眾多廠家均可生產同類產品，導致市場競爭尤為激烈。

因此，同仁堂不得不主要依靠其品牌聲譽和“雙天然”（天然麝香、天然牛黃）等珍貴原料來構建產品差異化，維持高端定價策略。然而，正是這種對品牌溢價和高端定位的依賴，使同仁堂在近兩年政策與市場環境影響下變得較為脆弱。

2024版國家醫保目錄將安宮牛黃丸的統籌支付范圍急劇收窄，限定為“急診或住院患者”，并且明確對含有天然麝香和天然牛黃的“雙天然”產品，統籌基金不予支付。多地定點藥店隨之停止刷醫保卡購買這類藥物，這直接抑制了醫保渠道的消費需求。

與此同時，市場對安宮牛黃丸的認知也在回歸理性。過去幾年，安宮牛黃丸作為“預防中風神藥”的過度營銷，創造了非理性需求，催生了囤貨和投資泡沫。隨著醫學科普的深入，消費者逐漸認識到其本質上是急救藥，而非日常預防或投資品，此前的泡沫隨之破裂。

加之受宏觀經濟環境影響，安宮牛黃丸作為高端禮品的價值也在降低，二手回收價格從高峰期的千元甚至數千元一路跌至數百元，反映出其金融屬性的顯著削弱。

多重因素影響下，同仁堂2025年前三季度的業績出現明顯下滑，財報中的解釋是：市場環境的影響導致銷售減少。這也從側面印證了同仁堂長期依賴傳統產品與線下渠道的經營模式，在行業變革與政策調整中抗風險能力較弱。

截圖來源于公司公告

更難的是，安宮牛黃丸這款承載著同仁堂350年聲譽的核心產品，正深陷消費需求迭代與品牌信任透支的雙重困境。

02

市場脫節與品牌亂象

消費需求的代際更替，正在重塑中藥市場格局。

3億Z世代將中藥消費從“治療剛需”推向“健康管理”的新場景，他們追求便捷化、時尚化的產品形態，對即食膏方、草本飲品等輕養生品類青睞有加。

華潤江中抓住“中藥即食化”趨勢，推出便攜酵素、奶昔等年輕化劑型，并通過跨界合作切入Z世代消費場景，為打開年輕市場奠定基礎；東阿阿膠曾與奈雪的茶聯名推出“東阿阿膠奶茶”，并推出開蓋即食的“阿膠酸奶杯”等，與Z世代建立深度連接。

反觀同仁堂，仍將安宮牛黃丸的宣傳焦點鎖定在“中風急救”的傳統定位上，未能延伸出健康預防等貼近年輕群體的使用場景，導致產品與新生代消費者之間出現明顯的需求斷層。

更嚴峻的是，即便是同仁堂依賴的中老年核心客群，也開始注重“循證依據”。

盡管現代研究表明，安宮牛黃丸具有保護腦組織、抗炎等作用，但這些研究多集中于基礎實驗室階段，高質量、多中心的臨床研究數據相對不足，這也是現代醫學界質疑的核心點。面對爭議，同仁堂僅靠“百年傳承”的說辭，不僅難以支撐中老年核心客群的信任，更很難獲得注重科學依據的Z世代的信任與認可，品牌與年輕群體的認知鴻溝或將持續擴大。

此外，同仁堂品牌主體的復雜性與授權管理的失控，讓百年金字招牌的公信力遭遇打擊。目前，市場上存在“南京同仁堂”、“天津同仁堂”以及常被提及的“北京同仁堂”等多個主體，這些主體雖然部分存在歷史淵源，但品牌標識與業務范圍的模糊界定，本身就易讓消費者產生認知混淆。

源媒匯通過天眼查股權穿透后發現，北京同仁堂、南京同仁堂和天津同仁堂分屬不同主體：北京同仁堂由北京市國資委控股，屬國有企業；南京同仁堂實控人為青島市國資委，亦是國有企業；天津同仁堂則由自然人張彥森控制，為民營企業。三者股權、實控人及企業性質均存在明顯差異，這也進一步加劇了消費者對“同仁堂系”品牌的認知混亂。

其中，南京同仁堂旗下關聯企業的品牌授權亂象尤為突出。南京同仁堂綠金家園，曾廣泛授權給數十家非關聯廠商，貼牌生產從養生茶到護膚品等跨度極大的產品，這些產品多通過微商、電商平臺低價售賣，質量參差不齊。

2023年，綠金家園因在宣傳中刻意模糊與北京同仁堂的區別、誤導消費者認為其產品為“正宗同仁堂出品”，被市場監管部門罰款100萬元。多年積弊下，不少人仍將南京同仁堂的貼牌產品與北京同仁堂的核心藥品混為一談，將前者的質量問題歸咎于整個“同仁堂”品牌。

除了南京同仁堂的授權亂象，北京同仁堂與天津同仁堂的品牌糾紛更是持續多年。

2021年，北京同仁堂就曾以侵害注冊商標專用權等為由，將天津同仁堂訴至北京知識產權法院。這場紛爭在2024年12月迎來轉折——北京同仁堂宣布取得天津同仁堂60%股份的控制權，算是暫時統一了北方“同仁堂”品牌的市場聲量。

針對終端市場銷量下滑，以及如何從根源上厘清品牌邊界等問題，源媒匯日前向同仁堂董秘辦發送了問詢郵件，截至發稿未獲回復。

03

找不到第二增長曲線

業績壓力之下，同仁堂還沒有找到新的增長點。

在消費升級與市場變革的浪潮中，老字號的品牌光環并非永恒護身符。

值得注意的是，研發投入不足，是中藥行業普遍存在的短板，這也導致多數企業在藥品本身的創新能力上相對薄弱。

數據顯示，2024年70家中藥企業平均研發費用占營收比例為2.96%，明顯低于153家化學制藥企業10.93%的水平。這種“低研發-弱創新”的行業共性，使得多數中藥企業陷入“依賴傳統單品+渠道鋪貨”的增長路徑，難以通過產品迭代跟上市場需求變化。

同仁堂也存在研發投入不足的問題，近三年來其每年的研發費用在2.1億-2.8億元，僅占營收的1.5%-2%。以2024年為例，公司主要研發方向多集中于復方小活絡丸等傳統品種的工藝改進或安全性再評價，在創新藥等領域的布局寥寥。

截圖來源于公司財報

但中藥領域也有像云南白藥這樣的“優等生”，其通過跨界，為行業樹立了打造第二增長曲線的標桿。2005年，云南白藥將“止血愈傷”的核心藥效與牙膏載體結合，推出首款云南白藥牙膏。巔峰時期該產品年銷量超50億元，占據國內牙膏市場近20%份額，真正實現了從“藥品”到“大健康”的賽道跨越。

盡管兩家中藥巨頭均存在“輕研發”的共性，但云南白藥在品牌延伸中始終緊扣“功效-場景”的強關聯。相比之下，同仁堂2025年半年報雖然提到了加大科研項目投入，但除了老生常談的推進中藥創新藥研發以外，非主營業務提到的是壯骨藥酒等跨界產品，以尋求酒類產品創新突破。

截圖來源于公司公告

但源媒匯翻閱財報后發現，同仁堂僅在2023年披露了一個與酒相關的研發項目，該項目研發投入為675萬元，主要用于國公酒的藥效學研究。京東大藥房上的同仁堂旗艦店顯示，該酒1瓶*328ml售價為24元，宣傳圖片上有散風祛濕、舒筋關節疼腰腿痛、手足麻木等關鍵詞。

截圖來源于公司公告

目前來看，同仁堂的酒類業務，在品牌定位上尚未形成清晰、連貫且能與母品牌價值強關聯的獨特特性，更多或是依托品牌知名度進行市場嘗試。公司營收仍以醫藥工業板塊和醫藥商業板塊為主，前者核心是安宮牛黃丸等經典藥品，而其他業務規模尚未達到單獨披露標準。

對于老字號同仁堂來說，真正的危機不是在市場變化，而在于能否正視這場中年危機——前半生靠歷史紅利“躺贏”，后半生必須打破路徑依賴。

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