美的“大象轉身”，方洪波的漫長考驗

來源 | 銀杏科技

撰文 | 隋明曦

這是一場關乎生存與未來的深刻轉型。

當美的集團在2025年第三季度交出一份營收超3600億元、凈利潤近380億元的財報時，數字背后卻暗流涌動。這家中國家電巨頭，正站在一個前所未有的歷史節點——傳統優勢的智能家居業務增量已經缺乏想象力，新興的B端業務尚在投入與等待期，海外市場回報仍需等待。

在美的核心業務的智能家電領域，公司開始出現“不減價就丟市場，減價就損利潤”，小米等新勢力發起的價格戰，持續侵蝕著行業的利潤空間。

為尋求突破，美的正奮力撕下“家電巨頭”的標簽，向科技集團加速蛻變。新能源、機器人等B端業務已成為新的增長引擎。不過，這些業務也面臨著“增收難增利”的成長陣痛與行業巨頭持續擠壓。

某種程度上說，美的當下的處境，是中國制造業在存量時代尋求轉型的一個縮影。前方的道路，注定是一場關于戰略、耐心與核心競爭力的漫長考驗。

一、智能家電，出現兩難

10月29日，美的集團交出了2025年第三季度的成績單。

今年前三季度，美的營收3630.57億，同比增長13.82%，歸母凈利潤378.83億，同比增長19.51%。第三季度，美的營收同比增長10.06%，達到1119.33億，歸母凈利潤同比增長8.95%至118.7億。相比第二季度135.91億的凈利潤，當季凈利潤增速有所放緩，環比下降12.67%。

亮眼的營收數字背后，美的也面臨著轉型期傳統增長“引擎”勢能衰退的挑戰。美的傳統優勢板塊的智能家居業務，在今年三季度遭遇增長瓶頸——前三季度該業務收入同比增長13%，增速顯著落后于公司的To B業務。

當前國內家電市場已整體從“增量擴張”邁入“存量博弈”的階段，競爭白熱化肉眼可見，國補調整也在某種程度上加速了行業洗牌。此時，美的不僅要與格力、海爾等老牌巨頭爭奪寸土寸金的市場，還要迎戰小米、華為等跨界而來的新勢力，戰場愈發復雜。

2025年上半年，美的系家用空調在國內線下市場的份額有所提升，線上則出現一定程度下滑，但線上線下市占率仍雙雙保持行業第一。不過，同一時期小米空調業務正以超60%的同比增速迅猛擴張——其7月線上市占率已達16.71%，超越格力，躍居行業第二，緊隨美的。

美的這位昔日的盟友，似乎正以黑馬之姿步步緊逼。

“個人觀點看，目前誰進來家電行業，在戰略上已經輸了。”先前，美的集團曾在廣東佛山召開2024年度股東大會，董事長兼總裁方洪波也正面回應與小米競爭。方洪波認為，當前無論怎么“打”，即便成為勝利者，“勝也是一場巨大的消耗戰”。

今年上半年，方洪波讀了十幾萬字的小米研究報告，并表示，“我們所有的領域小米都進入了，空調、洗衣機全做了。戰術上我重視小米，但戰略上我并不害怕小米進來。”同時，美的要改變策略，往下走。“我不能坐視小米蠶食這個市場而不反應，我要往下走，拼成本，要跟他們干”。

時至今日，一場由小米在2023年底發起的價格戰，已持續近兩年。當時，雷軍高調宣布要以“極致性價比”重構家電行業格局，借助國補政策將1.5匹變頻空調價格打至1290元的歷史低點，倒逼美的等傳統巨頭不得不被動迎戰。

2025年，奧克斯推出疊加補貼活動，海信通過“線上直降+線下體驗店滿減”組合拳，將中端機型均價下拉。自4月以來，美的主品牌也加入戰局，旗下“酷省電Pro”1.5匹機型價格從2899元降至2199元，矛頭直指小米的“巨省電”系列。

在這場價格戰中，盡管美的通過全產業鏈布局保持了利潤，但公司的毛利率已出現下滑趨勢。

財報顯示，2025年第三季度，美的集團毛利率為25.87%，較去年同期減少0.88個百分點。美的智能家居業務毛利率同比下降至28.52%，主因是高性價比產品占比提升，價格戰影響持續顯現。

在高端市場，美的也難言輕松。盡管美的通過COLMO與東芝雙品牌戰略，在2025年上半年實現零售額同比增長超60%，但其整體高端市場份額依然偏低。在萬元以上冰洗市場，美的品牌認知度僅為海爾的1/3，高端突圍之路依然漫長。

此外，共享經濟的興起與年輕一代“使用優于占有”觀念的普及，正悄然改變家電消費生態。租賃與共享服務的走紅，一定程度上削弱了實體家電的需求。在供給過剩與需求疲軟的雙重擠壓下，美的似乎陷入了“不減價就丟市場，減價就損利潤”的兩難境地。

二、美的B面：增長與等待

美的迫切想要撕下身上那張貼了數十年的“家電巨頭”標簽，以尋求加速向科技集團的改變。

2025年前三季度，美的集團to B業務同比增長18%，高于to C業務13%的增速，已成為集團增長的新引擎。其中，新能源及工業技術收入306億元，同比增長21%；智能建筑科技收入281億元，增長25%；機器人與自動化收入226億元，增長9%。

新能源業務一直被美的寄予高度期望。美的集團副總裁衛昶此前透露，該業務目前約占集團總營收的10%，而未來的藍圖，是將其提升至近三分之一。

只不過，亮眼的增長下，美的向能源領域進軍的道路不算輕松。

一方面，美的新能源業務整體盈利能力依然薄弱。以旗下合康新能為例，其收入嚴重依賴光伏EPC工程——一個技術壁壘不高，且毛利率極低的業務模式。雖然三季度報未披露，但在2025年上半年，合康新能營收增長163.06%，毛利率卻僅為8.91%，同比下滑超過7個百分點。這被外界認為部分業務仍處于“增收不增利”或微利狀態，難以貢獻可觀利潤。

另一方面，競爭策略也潛藏隱憂。公司旗下科陸電子曾采取激進的低價策略，例如其工商儲產品報價一度低至0.588元/Wh。這種依靠美的供應鏈優勢的降價策略能快速搶占市場，可容易被模仿，很難構筑起堅固的護城河。更不容忽視的是，在儲能這片紅海中，美的還需直面寧德時代、比亞迪、陽光電源等早已占據主導地位的頭部企業，競爭壓力不言而喻。

作為美的To B戰略的另一重要組成部分，機器人業務同樣面臨挑戰。

2025年前三季度，美的機器人與自動化收入226億元，同比增長9%，這一增速已遠低于集團整體營收增長。回顧2024年前三季度，公司機器人與自動化收入甚至同比下滑9%，是當時美的集團四大主營業務中唯一下滑的板塊。

這背后，是整個工業機器人市場面臨的下游需求萎縮的行業難題。相關行業數據顯示，2024年國內工業機器人市場銷量下降到30.2萬臺，同比下降4.5%。全球新能源汽車市場增速放緩、光伏及鋰電行業產能調整等因素，直接影響了工業機器人的市場需求。

為應對這一挑戰，美的正積極推進機器人業務的智能化轉型。9月底，美的庫卡發布了AI視覺智能體KUKA AI Vision等五大戰略級智能體產品，試圖構建從感知、決策到執行的全鏈路智能生態。在人形機器人領域，美的推出了工業應用場景的“美羅”和家庭用人形機器人“美拉”。

不過，這些創新產品目前仍處于市場導入階段，對整體營收貢獻有限。人形機器人從技術成熟到商業化落地仍需較長過程，難以在短期內成為業績增長點。

與此同時，機器人領域的市場競爭也在持續升溫。家電巨頭如格力電器通過全資子公司格力智能裝備，采取“自研、自產、自用”策略；海爾智家與樂聚機器人合作推出服務型人形機器人。同時，小米、特斯拉等跨界玩家也在人形機器人領域積極布局，美的重注的機器人賽道，已是強敵環伺。

從收購庫卡、合康新能、科陸電子，到成立人形機器人創新中心，美的一直在積極探索家電主業外的增長空間。不過，第二增長曲線構建不容易：如何將營收增長轉化為可持續的盈利能力，如何將技術突破轉化為市場競爭力，這也是美的在轉型過程中繞不開的難題。

三、出海與定力

面對國內市場的存量競爭，海外業務已成美的增長的另一重要引擎。

根據財報數據，美的第三季度在海外市場實現中雙位數增長，10月以來訂單增勢依舊延續。值得一提的是，前三季度美的海外OBM（自主品牌）業務表現亮眼，自主品牌收入同比增速超過20%，占智能家居海外業務比重首次突破45%。

盡管美的OBM業務增長迅速，但整體海外收入中，似乎仍有較大比例來源于OEM（代工生產）業務。根據此前披露的數據，2023年美的海外營收中OEM收入占比仍高達61.59%，OBM占比不足40%。而相比海爾智家2023年海外自有品牌業務比例已超過80%，美的似乎仍有很長的路要追趕。

事實上，美的OBM想要走出去，既是個體難題，也是行業共同痛點。

一方面，在歐美成熟市場，消費者對本土品牌有較高的認同感，對中國品牌仍難擺脫“低價低質”的刻板印象。這使得美的在海外仍主要被視為“性價比之選”，品牌溢價能力受限，難以與惠而浦、伊萊克斯等國際巨頭在高端市場正面交鋒。盡管美的已通過收購東芝生活電器、推出COLMO高端品牌等一系列舉措積極破局，但在歐洲市場，其品牌認知度仍落后于博世、松下等傳統強手。

為提升OBM品牌影響力，美的在海外加大廣告投入以樹立品牌形象。不過，品牌建設非一日之功，這些營銷開支短期內難以轉化為顯著回報，反而推高了海外運營成本，考驗著企業的戰略耐心。

另一方面，產品質量問題也曾給美的海外品牌形象帶來沖擊。2025年6月，美的因“極端潮濕環境下排水設計適配不足，易滋生霉菌”，主動在美國和加拿大召回170萬臺U型窗機。這次大規模產品召回事件帶來了直接經濟損失事小，美的在海外市場努力建設的品牌形象受損事大。

與此同時，貿易壁壘也持續考驗著美的的全球運營智慧。為規避美方關稅影響，美的不得不加速在泰國、墨西哥等低稅率地區建設生產基地，以覆蓋美國市場敞口。不過，這一調整短期內仍難以完全規避貿易壁壘的影響，并且，也增加了操作過程中的運營成本和供應鏈復雜度。

縱觀全球商業史，大象起舞從來都不是易事。通用電氣、西門子等巨頭都曾經歷過轉型陣痛。如今，當美的集團站在類似的歷史轉折點上，要完成一次從“中國家電巨頭”到“全球科技集團”的轉型跨越，注定需要支撐起長久變革的源源不斷的戰略定力。