啤酒，男人版的口紅經(jīng)濟(jì)？

三季報已經(jīng)披露完畢，從一級行業(yè)分類看，除了跟房地產(chǎn)有關(guān)的行業(yè)業(yè)績不好，剩下的業(yè)績負(fù)增長的基本都是消費(fèi)類的。

輕工制造，商貿(mào)零售，食品飲料，醫(yī)藥生物，這四個曾被打上剛需和抗周期標(biāo)簽的行業(yè)，今年前三季度收入凈利潤全部下滑。

那么，歷史上什么時候出現(xiàn)過這種消費(fèi)類的公司業(yè)績明顯下滑的情況呢？

我從同花順ifind里提取了2001—2025年三季報的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這25年里只有今年三季報出現(xiàn)了食品飲料板塊營收下降的情況。

如下圖所示，2014年前三季度食品飲料板塊營收同比增長2.71%，這是2001—2023年的最低增速；然而，2024年前三季度，食品飲料板塊營收增速降至2.11%，今年前三季度則直接負(fù)增長，增速為負(fù)2.14%。

這是在去年低增速基礎(chǔ)上的負(fù)增長。

今年食品飲料板塊營收首次下降的主要原因在于白酒營收下降。

整個食品飲料板塊中，白酒一直以來都是貢獻(xiàn)營收最多的細(xì)分行業(yè)，以2025年三季報為例，食品飲料板塊總營收8326.90億元，其中白酒貢獻(xiàn)了3366.55億元，占比40.43%。

因此，即使白酒營收下降6.26%，減少了224.77億元，也能使得食品飲料板塊營收下降2.14%；分量越大，給整體帶來的影響越大。

關(guān)于白酒業(yè)績下滑的原因，上一篇文章已經(jīng)展開講過，今天不再贅述。

茅臺今年的中報里提到：

白酒行業(yè)正處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期與產(chǎn)業(yè)調(diào)整周期的雙重疊加時期，未來發(fā)展雖面臨不少挑戰(zhàn)與壓力，但有利因素強(qiáng)于不利因素，總體發(fā)展態(tài)勢依然向好。

各種屬性的疊加讓白酒特別是高端白酒的需求彈性非常大，在經(jīng)濟(jì)快速增長的時候，它們會獲得市場給它們的高溢價，營收快速增長；當(dāng)需求疲軟的時候，它們因附帶的各種屬性受到的沖擊也會最大。

但是如下表所示，在白酒營收下降的同時，有一個酒的品類實現(xiàn)了增長，那就是啤酒。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國規(guī)模以上啤酒產(chǎn)量在2020年達(dá)到低點(diǎn)3411萬千升以后便開始回暖，這幾年的啤酒產(chǎn)量都維持在3500—3600萬千升之間。

這讓我想起去樂惠國際調(diào)研的時候公司領(lǐng)導(dǎo)的一些觀點(diǎn)。

第一，啤酒在中國市場是剛需。

啤酒跟白酒不一樣，2024年規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量相比于2016年的峰值1300多萬噸，已經(jīng)下降60%多。

白酒保質(zhì)期長，不知道社會上有多少庫存；但是啤酒保質(zhì)期通常在6-12個月之間，比如青啤雪花大烏蘇等普通啤酒，而精釀啤酒的保質(zhì)期通常會更短。

所以從產(chǎn)品保質(zhì)期看，啤酒行業(yè)的周轉(zhuǎn)周期更快，行業(yè)出清也會更快。

第二，啤酒還存在消費(fèi)升級的空間。

這就不得不說起啤酒是男人版的口紅效應(yīng)。

在經(jīng)濟(jì)不景氣的時候，買房換車出國游這種大額支出實在不敢沖動支付，但是消費(fèi)者依然具有犒勞自己提振情緒的基本需求，這個時候單價不高、但是情緒價值高的產(chǎn)品，就有了立足之地。

上千塊錢一瓶的白酒舍不得喝，但是把5塊錢一瓶的普通啤酒替換成15塊錢一瓶的高端啤酒，還能付得起。

于是我們可以看到今年青島啤酒、燕京啤酒和珠江啤酒都表示越是利潤率高的高端啤酒，反倒賣得越好。

從全行業(yè)看，雖然如前所述2018年起啤酒行業(yè)的產(chǎn)量就滑落到了4000萬千升以下，但是如下圖所示，2021年以后啤酒板塊的營收比往年都要多。

這反映出啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在升級，消費(fèi)者喝得量少了，但是喝得更貴更好了，量跌價升。

除了解乏放松身心的作用，啤酒也有一定的社交屬性，小酒館里幾個人湊一塊喝精釀侃大山也是社交的一種方式。

中高端啤酒跟白酒相比算不上貴，滿足了消費(fèi)者在大額消費(fèi)縮減的背景下尋找低價慰藉品的需求，花最少的錢，獲得最大的情緒愉悅，何樂而不為呢？

微醺的狀態(tài)介于控制和失控之間，在微醺的狀態(tài)下人更容易放下戒備心理，身體也會更放松，跟別人聊天也不會被理性拘束，這可能就是酒桌文化存在的底層邏輯吧。