“不差錢”的東鵬飲料，開始琢磨怎么再賺一瓶的錢

當了能量飲料老大后，東鵬飲料想畫新的增長曲線。

作者|安德魯

編輯|文昌龍

探尋新增長，幾乎是所有細分賽道里的龍頭企業(yè)的共同追求。

東鵬飲料也不例外，即便這家國民級能量飲料巨頭的資本故事，已從兩百多億的市值講到了一千五百億左右，產業(yè)界內外仍給它貼上了一些特定的標簽：過度依賴東鵬特飲的大單品，占比仍超過七成；多元化品類占比小。

于是，從何處挖掘增長點，便成了主題。

外界大多只看到東鵬飲料業(yè)績規(guī)模、市場估值的快速成長以及產品結構的多元化，實際上講好增長故事，東鵬飲料需要在終端覆蓋、海外品牌建設上構建更有競爭力的體系，當然，上述兩者的增長源動力，最終都要回到產品定義和打造上。

01向下沉渠道要增長，終端網絡仍有空間挖掘

過去，東鵬飲料的成功除了單純的性價比因素外，終端渠道亦是必不可少的因素。但這同樣可能存在不足，也就成了挖掘增長的可去之處。

換句話說，渠道下沉工作實際上仍需持續(xù)得到夯實，也需要進一步拓寬終端邊界。

「市象」在重慶市九龍坡區(qū)的某超市看到，偌大的超市里面東鵬飲料的冰柜顯得格外亮眼，里面堆滿了滿目琳瑯的飲料，盡管冰柜看上去為東鵬公司所有，實際上里面擠滿了來自各個廠家，甚至是友商品牌的產品。

東鵬飲料目前的產品結構已經包括了能量飲料、電解質水以及茶飲、咖啡類等，在該超市目前只能看到東鵬特飲、東鵬補水這2大最大的單品。

而在另外一家沒有冰柜陳列的超市。東鵬飲料只有東鵬特飲產品，并與樂虎等競品被擺在貨架上，旁邊留有一些已經空置的剩余位置。

兩家超市都有一個顯著的特點，核心品類占主導，新品覆蓋尚有空間。此類現象倒符合東鵬公司財報上呈現的狀態(tài)。

放大來看，據公開財報資料，2025年上半年，以東鵬特飲為主的能量飲料收入約83.60億元，占總營收的77.91%，上年同期占比為87.23%，1-9月合計下降為74.63%；“東鵬補水啦”年中收入為14.93億元，同比增長213.7%，占總收入的比重達到13.9%，1-9月合計提升至本年16.91%；其他諸如東鵬大咖、茉莉茶飲等品類合計占比在年中和前三季度均不足10%。

「市象」還在旁邊的網吧、火鍋店、燒烤店以及一些小副食店發(fā)現，即便這些類型的門店沒有大型賣場、商場或者便利店的標準化陳列柜臺，但依然有紅牛、體質能量等品類，東鵬特飲則略有不足，個別店甚至長期會空缺。

據一位曾在快消品行業(yè)的業(yè)內人士透露，造成這種現象的原因通常有二，一是產品在店鋪動銷速率快，補貨尚在進行中；二是該網點尚未得到開發(fā)或者覆蓋，因而沒有鋪設貨品。

客觀而言，上述終端現象僅僅是代表樣本，甚至可能與廠家的市場策略有關。實際上以全國大盤看，東鵬飲料在渠道網絡覆蓋層面擁有極致的商業(yè)效率。公開數據顯示，東鵬飲料已經深入三、四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，終端網點超過420萬家，幾乎實現了中國近100%地級市覆蓋，覆蓋加油站、工地便利店等場景，形成"毛細血管式"網絡。

但反過來講，這并不意味著下沉渠道沒有新的增長機會了。

一些商店或者超市的陳列點位表明，一線下沉工作往往需要直面友商在優(yōu)質位置資源上的競爭，能量飲料有中沃、紅牛，電解質水有元氣森林、大冢、達能，無糖茶飲賽道有農夫山泉.....新的增長點在于對高端陳列陣地的搶奪，也在于對細縫售賣角落的無縫覆蓋，實際上，東鵬飲料在部分終端存在新品鋪貨率仍有增長空間、老品滿足率尚需持續(xù)提升的地方。

快消行業(yè)的老品覆蓋率一靠競爭二靠業(yè)務效率，新品在上述兩點基礎上還要關注廠家的市場投入費用，如陳列費、產品促銷激勵等。

當然，有部分研究機構認為，東鵬渠道紅利在歷經多年的擴張后開始見頂，典型觀點為終端鋪貨網點接近飽，單點產出開始提升。此觀點在宏觀層面具有一定正確性的同時，忽略了我國城鎮(zhèn)化只有67%的事實，未來隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣域城鎮(zhèn)化水平和下沉市場人口集中度的提升，新形成的城鎮(zhèn)用戶的消費頻次相比分散區(qū)域會更加高頻，大賣場（含超市）和普通商店的布局將進行新一輪洗牌，新開設的網點數量規(guī)模也將得到翻新、增長。

靜態(tài)的看待下沉市場的增長受限并不完全科學，況且，銷售網點也不只在商店。

據「市象」從該公司的官方招聘渠道了解到，東鵬亦在持續(xù)招聘餐飲、新零售販賣機等渠道方向的人員，以試圖在非商超以及副食店體系貢獻更多產品銷售增量。

回過頭來看，終端覆蓋并沒見頂，據接近東鵬公司經銷商的人表示，東鵬飲料一直有設定并保留一些渠道下沉目標任務，只是需要從產品覆蓋廣度、渠道挖掘深度、競爭搶占力度上探尋更多新空間。

02向海外探索新機會，需邁過品牌勢能關

新增長的另外一面機會，是全球化。

在登陸A股市場的同時，東鵬飲料就開始了對海外市場的探索。2021年，東鵬飲料成立香港子公司，開展海外銷售體系搭建和海外品牌推廣。

近期東鵬飲料在遞交港股IPO的材料和公告中表示，赴港上市是為進一步提高公司的資本實力和綜合競爭力，提升公司國際化品牌形象，滿足公司國際業(yè)務發(fā)展需要，深入推進公司全球化戰(zhàn)略。

參照過去中國汽車行業(yè)以及中式茶飲品牌出海的案例，建設海外生產基地、構建本土供應鏈、開發(fā)符合當地口味的新品以及拓展終端銷售網點是大多公司出海的基本步驟。

東鵬飲料也有相應動作。公開信息顯示，截至2024年底，東鵬飲料的產品出口到了越南、馬來西亞、美國等25個國家和地區(qū)，海南、昆明生產基地也定位為面向東南亞市場的重要樞紐，并計劃在印尼建廠。

目前，中國飲料企業(yè)出海在產業(yè)界已有不少先例，王老吉、元氣森林等皆有可尋的商業(yè)典范，但Lazada中國食品飲料保健品品類出海負責人Maria Yang曾提及，“目前大量食品飲料品牌的出海，品牌營銷和供應鏈管理都很粗放，這也導致同類品牌往往先進入門檻較低的華人商超，而深入當地主流渠道則是一個漫長的過程”。

因而相比常規(guī)的出海策略，實現新增長更為重要的是建立在海外的“品牌勢能”。

品牌勢能包括營銷推廣卻又不只是營銷這么簡單，理論上，該概念還包括消費者的產品認知、品牌的調性、影響力傳播力，這些要素往往又取決于廠商的產品定位和品牌策略。

由于紅牛、Monster等在海外地區(qū)具有根深蒂固的渠道基礎、用戶規(guī)模以及消費者粘性，各地飲食習慣、宗教風俗和審查制度也存在地域差異，東鵬飲料也面臨培育新市場消費者心智的考驗。

雖然東鵬飲料曾在國內借助“累了困了就喝東鵬特飲”的經典廣告、性價比的產品優(yōu)勢確立行業(yè)知名度，假設要大力發(fā)展海外市場，其又能否復用在國內市場的品牌打造能力則尚待市場檢驗。

而解決好這一問題，將對東鵬飲料的出海步伐形成正向價值，具體到策略上，除了在海外的關鍵地點、重點時段進行品牌曝光外，“定位精準+集中資源”的雙重疊加打法也許也值得被考慮。

以快消行業(yè)出海頗為成功的青島啤酒為例，該公司推出的酒精含量低于0.03%的零度無醇啤酒等創(chuàng)新產品，精準擴大了海外市場的消費者場景，切入到“輕飲、聚會、年輕化”的消費市場，再配合持續(xù)的營銷投入強化品牌認知，占領對應消費者群體心智，與傳統(tǒng)啤酒形成差異化，進而成為青島啤酒國際化的又一個里程碑。

但從中也可以看出，“定位精準+集中資源”的前提是，先要有好的產品，其道理適用于整個快消品行業(yè)。

03內外市場新增長曲線，最終都靠產品力

無論是通過夯實下沉貢獻營收，還是拓展海外市場探索新增長曲線，產品力的實現新增長的底座。

東鵬飲料前三季度同比增長34.13%的財報首先表明，這是一家能做好產品的行業(yè)龍頭企業(yè)。

源于過去在東鵬特飲這一大單品上的產品成功以及在東鵬補水上的增長成效，東鵬飲料已具備打造爆款的基礎能力。但其他新品的短板同樣明顯，東鵬大咖、茉莉茶飲等其他品類合計占比不足10%，說明非核心品類矩陣的“第二、第三增長極”和“產品力”仍待培育。

接下來便是，如何打造更強的產品力？

一位曾在快消行業(yè)有多年經驗的人士告訴「市象」，品類需求創(chuàng)新大概率是第一步。

具體到東鵬飲料上，要填補這一缺口，場景需求細化缺一不可，一方面，國內在電競、熬夜、眼睛疲勞等涉及消費者健康的消費場景仍有機會，即便是被東方樹葉占據大部分市場份額的無糖茶飲料賽道，也不排除有可挖掘的機會空間；另一方面，海外市場產品需求也可能有差異化。

值得一提的是，「市象」通過BOSS直聘注意到，東鵬飲料在產品候選人上，的確要求產品經理能負責產品的全生命周期管理，基于市場環(huán)境、競爭變化、發(fā)展策略，組織制定產品品牌經營策略及落地執(zhí)行，并擁有新品開發(fā)上的洞察機會能力，同時還要可以提出產品開發(fā)方向，提煉概念及賣點，跟進包裝設計及打樣，組織開展配方研發(fā)、包裝研發(fā)等跨部門溝通。由此也層面佐證了上述精準細分需求洞察的重要性。

不過這會延伸出第二個問題，即時探尋到了可觀的商業(yè)機會，有競爭力的產品配方與口味研發(fā)又來自何方？

由于飲料行業(yè)并不是個像手機一樣靠參數和體驗說話的地方。可它有一點邏輯與消費電子行業(yè)類似，持續(xù)打造現象級單品的內外需求會倒逼廠商在底層創(chuàng)新上投資，才能形成被市場與消費者接受的“再賣一瓶”的正向態(tài)勢。

實際上，在快消品行業(yè)，底層創(chuàng)新大多是先從原材料供應鏈開始，即通過培育優(yōu)質的配方源頭，為產品開發(fā)培育動能基礎。

例如，農夫山泉曾為了擴大在茶領域的競爭力，持續(xù)在云南投資1億元捐建了5座初制茶廠，并在全國多地布局其他供應鏈建設；中式茶飲巨頭蜜雪冰城為加盟商提供的糖、奶、茶、咖、果、糧、料等核心飲品食材也是100%的自產。

公開資料顯示，東鵬飲料目前公司已規(guī)劃13大生產基地，其中9大基地已建成投產，而這些大多是生產為主。去年3月，東鵬飲料曾擬斥資不超15億元投資產業(yè)鏈上下游上市公司，并表示此舉意在進一步加強產業(yè)鏈合作及協同，提高資源利用效率，提升公司市場競爭力。

在原材料領域，關于東鵬飲料的公開投資動作相對少見，從產品力培育以及支撐新增長點角度而言，原材料供應鏈或者可以成為被優(yōu)先考慮的選項。

產品定義口碑的時代，東鵬飲料能否迎來更大的新增長，市場將會給出答案。

本文為《市象》原創(chuàng)文章

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