被群嘲！山姆，量大、管（氣）飽？

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

山姆抄錯了作業，

把自己的格調抄低了！

近日大量山姆會員反映，更新后的山姆App出現圖片過度美化、配料表被隱藏、交互界面煩瑣等問題，社交媒體和App評論區被差評“刷屏”。

11月3日22點，山姆會員店在社交平臺已發布最新頁面，頭圖已改。

幾乎同時，山姆會員商店在社交平臺發布聲明稱，本次APP的改動于今年8月底開始上線進行測試，并在期間持續根據會員的反饋進行優化。這兩天我們陸續收到了更多來自會員關于商品圖片等方面的寶貴建議，我們將會持續改進，以更好地展現商品的真實形態并提升體驗。

10月27日，沃爾瑪中國宣布，前阿里副總裁劉鵬已加入沃爾瑪中國并擔任山姆會員店業態總裁，直接向沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜匯報，即日起生效。

劉鵬曾就職于阿里巴巴集團，先后擔任天貓國際總經理、天貓進出口業務總裁、阿里巴巴集團副總裁兼B2C零售事業群總裁、淘天集團品牌業務發展中心總裁等職務。

值得一提的是，今年以來，山姆屢次陷入網絡輿論風波之中。

有媒體報道稱，自10月底前阿里巴巴高管劉鵬出任山姆會員店業態總裁后，不少用戶吐槽山姆App界面與功能出現明顯變化，被指風格趨近“盒馬化”。

社交平臺上已出現分享退卡流程的內容。

據網友反映，更新后的App采用了高飽和度的精修圖片，部分生鮮商品失去“所見即所得”的真實感。

另外，據藍鯨新聞報道，山姆App商品信息展示出現混亂，包括配料表被隱藏、關鍵供應商信息被打碼，甚至出現圖文描述中“國產”與標簽上“進口”自相矛盾的情況。

不少用戶直言，喜歡山姆原本簡潔、明了的購物體驗。

今年7月，山姆貨架上出現了好麗友、衛龍、溜溜梅、盼盼等普通商超隨處可見的品牌，隨即引發會員強烈不滿。

對此，山姆彼時回應稱：“這次會員們的意見我們已納入后續選品策略的考量中。”

山姆會員商店是沃爾瑪旗下的高端付費會員制商店，已有40多年歷史，進入中國市場以來贏得了眾多消費者的青睞。，

山姆的會員分為兩種，260元/年的普通會員，680元/年的卓越會員。卓越會員在普通會員的基礎上還可享受積分兌現等特權，會員均實行專人專卡制度。

現如今，山姆會員店已經成為沃爾瑪重要的營收來源。

截至10月27日，山姆已在30多個城市開設了近60家門店，付費會員超過800萬m預計今年年底前還將迎來約五家新店開業。

此次變動舉措讓用戶群體憤怒、難以接受的原因是什么？

山姆此次對商品主圖和詳情頁的修改，主要基于怎樣的原因？

此次變動意味著山姆怎樣的戰略嘗試方向？

此次圖片風波會對山姆產生哪些影響？

山姆后續應做出哪些挽回措施？

對此，《中國新聞周刊·有意思報告》記者高越、新浪BUG欄目羅寧和書樂進行了一番交流，本猴以為：

山姆向“班上”看似成績好的“網紅”抄作業，其模仿秀的結果是把自己的格調拉低了。

這應了那句老話：由儉入奢易，由奢入儉難。

山姆會員店，其實對于中國的電商套路“不熟”，就選擇模仿作為快捷方式，但顯然模仿錯了模版。

具體來說，近期出現了較多次商品虛假宣傳熱點，諸如圖片和實物不符，用誤導性商標來誘惑消費者，且大多出現在食品、生鮮領域。

而山姆大規模變更主圖和詳情頁，過度美化而帶來的這種沖擊，極大的挑戰了消費者的情緒，且較之此前單個品牌、單一產品的虛假宣傳問題，山姆呈現出“量大管（氣）飽”的極限刺激。

這讓對山姆品質有極大認同感的中產用戶有了巨大心理落差，被群嘲也就在所難免。

這種情況的出現，是基于山姆的焦慮。

山姆近來在中國消費市場上有了一定發展難度，且配合沃爾瑪的大規模自營產品上架來形成高中低商場特質的迭代，都可能成為其此次“改圖”的誘因。

山姆想要通過更有誘惑性或誘導性的圖片來刺激消費，也是基于此前一些友商用類似方式”打了樣“，且只是被詬病并沒有太多銷量影響，讓山姆也想在惹怒消費者的邊緣反復橫跳來“試水”。

不得不說，山姆在嘗試親近中國市場的過程中，并被“錯誤的榜樣”所誤導，或許源于其急于深度打開中國市場，且在電商領域并沒有適應中國消費者的實際消費心理。

于是，這種狀態就變成了一種焦慮、內卷。

于是，就選擇了一些所謂短期見效的錯誤營銷打法。

當然，這次事件暫時不會給山姆帶來直接影響。

品牌美譽度不會因為一兩次群嘲而消磨，但也會帶來消費者的反感。

如果一而再、再而三的反復橫跳，就難免在業績上出現反噬。

山姆的立足點一直都是優質、獨家，甚至給人一種特供的消費心理滿足，具有一定的社交貨幣意義。

此前，引入低價大路貨已經引發會員意見。

后續要挽回，依然是在品質、品類上擴大“獨占”“優質”“優價”的疊加效果，才能保持其在會員心中的形象。