增長(zhǎng)失速的珀萊雅，能在港股講出新故事嗎？

作者 | 郝文

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

近日，珀萊雅發(fā)布2025年三季報(bào)。2025年第三季度營(yíng)業(yè)收入為17.36億元，同比下降11.63%；歸母凈利潤(rùn)為2.27億元，同比下降23.64%，創(chuàng)近年來(lái)單季度最大跌幅紀(jì)錄，下滑幅度遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

而珀萊雅第三季度的疲軟業(yè)績(jī)，還拖累了整個(gè)前三季度的表現(xiàn)。前三季度，珀萊雅的營(yíng)收增速和歸母凈利潤(rùn)增速分別低至1.89%、2.65%，與2024年同期32.72%、33.95%的高增長(zhǎng)相比大幅放緩，創(chuàng)下上市以來(lái)的同期最低水平。

圖片來(lái)源：三季報(bào)截圖

分品類來(lái)看，作為公司營(yíng)收“頂梁柱”的護(hù)膚類（含潔膚）產(chǎn)品表現(xiàn)最為低迷。第三季度，護(hù)膚類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.16億元，同比下降20.41%。

同期，美容彩妝類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.36億元，同比僅微增0.89%；洗護(hù)類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.79億元，同比增長(zhǎng)137.7%，成為唯一亮點(diǎn)。

值得關(guān)注的是，公司主品牌“珀萊雅”的營(yíng)收占比持續(xù)下滑：2022年該品牌的營(yíng)收占比為82.74%，去年其占比下降至79.69%。

今年上半年，主品牌“珀萊雅”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.79億元，同比微降0.08%，而其營(yíng)收占比則進(jìn)一步下滑至74.27%。

珀萊雅的高營(yíng)銷費(fèi)用是影響利潤(rùn)的關(guān)鍵因素。2025年上半年，珀萊雅銷售費(fèi)用為26.59億元，銷售費(fèi)用率升至49.59%。其中，形象宣傳推廣費(fèi)為23.99億元，占營(yíng)收的44.05%。

與之形成對(duì)比的是，珀萊雅研發(fā)投入持續(xù)偏低，2025年上半年研發(fā)費(fèi)用為0.95億元，研發(fā)費(fèi)用率僅為1.77%，而銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的20倍以上。

有觀點(diǎn)指出，依賴于“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的策略，在流量紅利逐漸消失之后，可能會(huì)嚴(yán)重制約公司的持續(xù)發(fā)展。

發(fā)布三季報(bào)同日，珀萊雅在港交所遞交招股書，擬在香港主板上市，聯(lián)席保薦人為中金公司、瑞銀集團(tuán)。此前，珀萊雅已于2017年11月15日在A股上市。若一切順利，這將成為資本市場(chǎng)首家“A+H”雙地上市的本土美妝品牌。

圖片來(lái)源：招股書截圖

早在今年8月份，珀萊雅董事會(huì)就審議通過(guò)了《關(guān)于籌劃發(fā)行H股股票并在香港聯(lián)合交易所有限公司上市的議案》。彼時(shí)，公司在公告中表示，此番擬H股上市，是為加快公司的國(guó)際化戰(zhàn)略和海外業(yè)務(wù)發(fā)展，增強(qiáng)境外融資能力，進(jìn)一步提高公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

可以看到，珀萊雅沖擊港股的一個(gè)核心理由就是加速國(guó)際化，或許這也源于管理層對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)放緩、營(yíng)收增長(zhǎng)可能逐漸觸及天花板的擔(dān)憂。

而從A股到H股，從本土市場(chǎng)到全球舞臺(tái)，珀萊雅的管理班子正在重塑。

2024年9月起，珀萊雅進(jìn)入“二代接班”時(shí)代，侯亞孟接替舅舅方玉友，成為珀萊雅新任總經(jīng)理。

近日，公司特意任命了一位資本市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富的董事會(huì)秘書——薛霞；新增的獨(dú)立董事范明曦也具有多年的國(guó)際投行經(jīng)驗(yàn)；10月10日，珀萊雅宣布任命金昶為CFO，其曾任職于歐萊雅，擔(dān)任中國(guó)區(qū)財(cái)務(wù)發(fā)展總監(jiān)、活性健康化妝品事業(yè)部財(cái)務(wù)總監(jiān)。此外，公司還迎來(lái)新任首席營(yíng)銷官（CMO）——果小，據(jù)悉，果小曾任阿芙精油市場(chǎng)負(fù)責(zé)人、泡泡瑪特CMO、蕉下CMO。

有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于崛起的中國(guó)美妝企業(yè)而言，除了要占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位外，參與全球競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)做大做強(qiáng)的必然選擇。前景廣闊，但是挑戰(zhàn)亦不容小覷。在此關(guān)鍵時(shí)期，珀萊雅新領(lǐng)導(dǎo)班子的戰(zhàn)略抉擇與破局能力，將成為決定其能否從本土領(lǐng)軍者躍升為全球競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵變量。