山西汾酒的穩(wěn)增長(zhǎng)，是正向預(yù)期的體現(xiàn)之一

10月底，白酒上市公司的三季報(bào)全部公布完畢，絕大部分的酒企業(yè)績(jī)、利潤(rùn)均出現(xiàn)不同程度的下滑，被業(yè)內(nèi)視為酒業(yè)進(jìn)入第四次調(diào)整的表現(xiàn)。縱觀白酒上市公司，唯獨(dú)山西汾酒等極少數(shù)酒企在“承壓之下”表現(xiàn)亮眼，保持正向增長(zhǎng)，成為諸多從業(yè)者心中的“新信仰”。

從三季報(bào)看，山西汾酒第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收89.60億元，同比增長(zhǎng)4.05%；前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收329.24億元，同比增長(zhǎng)5.00%，凈利潤(rùn)114.05億元，同比增長(zhǎng)0.48%。

面對(duì)汾酒“穩(wěn)坐前三”的業(yè)績(jī)，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。業(yè)內(nèi)主流聲音大概是這樣：

• 首先，用戶(hù)層面，貨不全，不掙錢(qián)。

汾酒擁有高端青花系列，腰部老白汾、巴拿馬系列，玻汾，無(wú)論是高端市場(chǎng)，還是大眾宴請(qǐng)和商務(wù)消費(fèi)，或是大眾消費(fèi)，都拿捏的死死的。

• 其次，市場(chǎng)層面，全國(guó)化，見(jiàn)成效。

多年之前，汾酒的品牌早已全國(guó)化，如今正在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全國(guó)化，在長(zhǎng)三角、珠三角甚至經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的省份消費(fèi)汾酒成為潮流。從業(yè)績(jī)來(lái)看，前三季度省外市場(chǎng)銷(xiāo)售額收入218.13億元，同比增長(zhǎng)12.72%，省外市場(chǎng)成為增長(zhǎng)主引擎。

• 再次，渠道層面，體系化，能掙錢(qián)。

價(jià)格是品牌的生命線(xiàn)，汾酒通過(guò)“汾享禮遇”等舉措，構(gòu)建起終端多維激勵(lì)體系，推動(dòng)電商會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，保障渠道利潤(rùn)、庫(kù)存健康。

• 最后，品牌層面，高頻次，強(qiáng)勢(shì)能。

在高鐵、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)景時(shí)常看到汾酒品牌的高頻露出，不斷強(qiáng)化“國(guó)酒之源、清香之祖、文化之根”的消費(fèi)認(rèn)知。另外，汾酒與鳳凰網(wǎng)聯(lián)合打造《醉美中國(guó)年》等文化IP項(xiàng)目，正在影響更多的政商務(wù)精英人群。

值得一提的是，汾酒在年輕化、國(guó)際化等方面做得可圈可點(diǎn)。前不久，我受邀在貴州某頭部酒企為短視頻大賽頒獎(jiǎng)期間，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)葛磊分享“酒旅融合”的案例，酒的案例就是汾酒，大概是“山西文創(chuàng)這次玩真的 看著是汾酒瓶樣的包 打開(kāi)真的有瓶汾酒”。

對(duì)汾酒的增長(zhǎng)，我還有另外的見(jiàn)解，有一種共識(shí)是“汾酒會(huì)增長(zhǎng)”，所以“汾酒會(huì)增長(zhǎng)”。在三季報(bào)出爐之前，我和投資、渠道、酒企甚至媒體等多圈層朋友探討三季報(bào)誰(shuí)會(huì)增長(zhǎng)，大家的答案中都有汾酒。其判斷來(lái)源于汾酒“卓越的基本面”和“強(qiáng)大的市場(chǎng)共識(shí)”。

這種判斷，擁有著理論支撐。經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱(chēng)之為“敘述經(jīng)濟(jì)學(xué)”，2017年由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特·席勒提出，回歸到汾酒，便是經(jīng)銷(xiāo)商敢囤貨、終端門(mén)店愿推薦、資本市場(chǎng)會(huì)看高、消費(fèi)者選擇從眾消費(fèi)；投資界中被稱(chēng)為“反身性理論”，是由投資大鱷喬治·索羅斯提出的金融理論，投資者與市場(chǎng)的互動(dòng)，投資者根據(jù)掌握的資訊和對(duì)市場(chǎng)了解，來(lái)預(yù)期市場(chǎng)的走勢(shì)并據(jù)此行動(dòng)，而其行動(dòng)反過(guò)來(lái)影響并改變市場(chǎng)原來(lái)可能的走向。

這種穩(wěn)健早有端倪，在2024年12月汾酒全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，汾酒的主基調(diào)便是，2025年，汾酒最重要的一條營(yíng)銷(xiāo)政策是，穩(wěn)健壓倒一切。主基調(diào)基于汾酒管理層對(duì)周期變化的深刻洞察與戰(zhàn)略定力，這或許便是汾酒對(duì)未來(lái)有效的“預(yù)期管理”。

所以，我的結(jié)論才是“山西汾酒的穩(wěn)增長(zhǎng)，是正向預(yù)期的體現(xiàn)之一”。（歐陽(yáng)千里）