國補限流、自補難續，四季度家電市場如何“御寒”？

　　10月下旬以來，強冷空氣持續“續杯”，席卷我國大部分地區，大江南北都提前感受到常年11月甚至12月才會出現的寒涼。恰如這驟然降溫的天氣，四季度家電市場也在國補效應逐月下滑的趨勢下，步入了屬于自己的"冷冬季"。

　　這股寒意并非空穴來風。10月，第四批690億國補資金正式落地，這本該是提振四季度家電市場的強心劑。然而現實是，全國多地補貼執行方式已從上半年的“普惠式”領券全面轉向“限流搶券”甚至“搖號發券”，這種變化直接影響了消費者的購買體驗，曾經唾手可得的補貼如今需要靠運氣和拼手速，導致不少消費者轉向觀望?！懊總€地區每天好幾萬人搶，上一百張券，和沒有沒啥區別了”，山東煙臺某家電經銷商的感慨道出了當前國補政策面臨的現實困境。

　　國補限流背景下，四季度家電市場面臨前所未有的增長壓力。這種壓力直接反映在近兩個月及雙11期間品牌商的策略調整上。海爾、美的、海信、長虹等多個品牌紛紛推出“企業自補”接力國補，結合電商平臺自身的優惠活動，試圖在雙11期間再造銷售高峰。從實際效果看，部分品牌的明星產品確實實現了開售即“爆單”，但整體市場難掩增長乏力態勢。根據奧維云網零售監測數據顯示，第42、43周(10.13-10.26，雙十一首輪熱銷期)，黑電、白電、廚衛電器、清潔電器多品類線上線下市場均出現量額雙位數的下滑。

　　企業自補的實際運作方式與國補存在本質差異。與國補20%的純讓利不同，企業自補呈現出更加復雜多元的形態。有的品牌選擇直接降價，有的則通過贈送禮品、延長保修等方式變相補貼，還有的與渠道商共同承擔補貼成本。在實際操作中，企業自補形成了“品牌讓渡+平臺助力”的協同機制，其中企業自補約占10%-15%，平臺投入5%-10%的合作補貼。同時，為最大化補貼效果并保護價格體系，價格包裝也成為行業常見策略，補貼活動前通過適度上調產品標價，使企業實際讓利金額不變，但補貼百分比視覺化提升，進一步強化消費者的優惠感知。

　　“近兩月，廠商聯合自補成為市場的重要抓手之一”，有行業分析人士指出，自補對于當下及雙11大促至關重要，但不會延續太久，畢竟，即便是頭部企業也難以長期承擔高額補貼成本。從市場參與度來看，自補盛宴僅屬于少數頭部品牌，眾多中小型企業受限于資金壓力，已逐漸退出補貼競爭，一些傳統家電渠道商，因前期墊付的國補資金回收緩慢，現金流緊張，亦難以支撐額外補貼。

　　根據奧維云網(AVC)推總數據顯示，今年1-9月家電市場零售額規模6700億元，同比增長5.2%。分季度、月份來看，相較于4-6月14.4%的同比增幅，7-8月7.0%的同比增長，9月份家電全品類(不含3C)零售額規模同比下滑19.2%，如清潔電器、廚房小家電增長降速，彩電、空調、冰箱、洗衣機、油煙機、燃氣灶、熱水器(電熱、燃熱)7大剛需品類均出現雙位數下滑。在國補效應逐月遞減的客觀形勢下，據預測，9-12月家電大盤零售額同比將下滑至少16.4%。

　　不過，盡管市場整體面臨挑戰，但結構性機會依然存在。部分企業正將競爭焦點從價格轉向品質與效率。套系化銷售、場景化解決方案成為新的增長點，供應鏈協同效率提升受到重視。在產品層面，98英寸及以上超大尺寸電視、Mini LED等高端產品仍保持增長態勢，干衣機、洗碗機等新興品類占比持續提升。這些現象表明，消費升級的需求依然堅實，關鍵在于企業能否提供真正契合需求的產品與服務。

　　“家電行業競爭整體將往產品高端化及服務升級的方向發展”，GfK中怡康大家電事業部總經理彭顯東的這一判斷指明了行業的未來方向：當政策紅利逐漸消退，市場終將回歸本質，企業必須通過產品創新和服務升級來滿足消費者的真實需求。正如這場提前到來的寒流，家電市場的“冷冬季”或許比預期更為漫長。但寒冬之中也孕育著新的生機，那些能夠快速適應變化、夯實內功的企業，將在行業洗牌中贏得新的發展機遇。