美團(tuán)也有雙11了，即時零售如何重構(gòu)大促邏輯？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

雙11又要來了，這段時間電商平臺們的營銷大戰(zhàn)早已緊鑼密鼓地鋪開。不過要說最讓兵法先生印象深刻的，卻是一個意料之中的“新入局者”：今年雙11，美團(tuán)閃購以獨立品牌的身份加入了這場電商行業(yè)的年終大考之中，將雙11的戰(zhàn)火從電商平臺燃燒到了即時零售的領(lǐng)域。

上半年美團(tuán)閃購加入618，已經(jīng)讓小時級履約與本地觸達(dá)的價值成功成為許多用戶在大促中新的消費決策維度，而此次“美團(tuán)閃購雙11”的正式官宣，不僅是對618成功路徑的延續(xù)，更意味著美團(tuán)要在年終大促中進(jìn)一步鞏固“即時零售+大促”的用戶認(rèn)知。在兵法先生看來，“美團(tuán)閃購雙11”不僅是美團(tuán)繼續(xù)擴(kuò)充商業(yè)版圖的一次重要戰(zhàn)役，或許也會成為雙11大促中品牌們的重要增量。

01

即時零售，

電商大促價格內(nèi)卷之外的新勝點

從618到雙11，美團(tuán)閃購接連下場電商大促顯然并不是簡單地“湊個熱鬧”。美團(tuán)閃購非食專賣業(yè)務(wù)總經(jīng)理王超，在談及這個問題時曾表示——即時零售的大促，一定是以“場景 x 品類 x 用戶”的方式展開。這里面最重要的，是去看消費者真實生活中在發(fā)生什么，有什么樣的需求場景。這句話揭示了即時零售入局電商大促，本質(zhì)上是消費需求迭代與行業(yè)內(nèi)卷的雙重作用產(chǎn)生的結(jié)果。

從這一代消費者來看，互聯(lián)網(wǎng)外賣、直播電商等業(yè)務(wù)培養(yǎng)了年輕一代的快節(jié)奏生活模式，人們對于「時效體驗」的需求越來越高，越來越傾向于即時滿足、即時體驗、即時消費。當(dāng)用戶習(xí)慣于食物、生活用品能在極短時間內(nèi)被送達(dá)，他們也開始在更多品類里把“速度+可得性”作為決策重要維度，這為把線上流量引向線下履約提供了心理與行為基礎(chǔ)。

從行業(yè)側(cè)來看，當(dāng)下的電商市場，正在重新進(jìn)入價值增長的階段，低價大促對消費者和商家的吸引力增長有限。實際上，用戶要的從來不是絕對的低價，而是價格、產(chǎn)品和服務(wù)的相對平衡，這對商家提出了更高的要求。而每年雙十一的一大痛點在于，大促期間快遞包裹爆倉成為常態(tài)，導(dǎo)致配送時間被拉長，當(dāng)所有品牌都在這場大促之中拋出低價的時候，即時配送帶給用戶消費體驗的提升，無疑就會成為雙11大促中一個同時吸引用戶和商家的破局點。

所以在兵法先生看來，美團(tuán)閃購加入雙11，真正的改變不是即時零售平臺向傳統(tǒng)電商平臺看齊這種渠道形態(tài)的變化，而是流量在空間與時間維度上的分配邏輯：在雙11拉得越來越長的促銷周期之中，美團(tuán)閃購可以幫助品牌和商家把線上的曝光及時且穩(wěn)定地轉(zhuǎn)化為線下即刻兌現(xiàn)的消費，甚至培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣把短期訂單變成長期資產(chǎn)經(jīng)營的機(jī)會。從這個層面來說，當(dāng)下即時零售入局電商大促的戰(zhàn)略意義，并不亞于20多年前電商對消費模式的重塑。

02

從流量到留量，

透傳”雙11上美團(tuán)閃購”品牌心智

即時零售入局電商大促的格局已經(jīng)不可逆，而美團(tuán)最大的優(yōu)勢，就是在消費者的心智層面占據(jù)了第一順位。

所謂消費者心智，即“用戶面對特定消費需求時的第一反應(yīng)”。從當(dāng)下來看，美團(tuán)閃購與消費者即時商品配送需求關(guān)聯(lián)性更高——這些年美團(tuán)通過培養(yǎng)用戶持續(xù)的外賣習(xí)慣，提升了用戶打開頻次，培育了消費直覺，讓消費者各種臨時的、對快速配送有要求的小需求，往往第一直覺考慮通過美團(tuán)閃購進(jìn)行購買。

美團(tuán)外賣和美團(tuán)閃購市場營銷負(fù)責(zé)人王冠，就曾強調(diào)過對這種用戶心智的重視與規(guī)劃：“即時零售已成為年輕人新的生活方式和消費習(xí)慣，為了持續(xù)夯實用戶‘即時零售’心智，美團(tuán)閃購將持續(xù)開展一系列營銷動作。”那么，從年輕人的生活方式入手，美團(tuán)閃購又是如何去將用戶的小需求全面擴(kuò)散到整個電商大促的消費需求的呢？

從營銷的層面來說，品牌心智的建立有兩個核心的條件，品牌之于用戶的價值以及人群裂變。兵法先生觀察到，這也是美團(tuán)閃購官宣加入雙11以后營銷布局上的兩個重點。

流量：形成social曝光漣漪，助推話題層層出圈

在這個無梗不歡的時代，讓人拍案叫絕的人群裂變傳播，往往只需要足夠抽象就能完成了。兵法先生本以為，在今年618的商戰(zhàn)中，美團(tuán)X黃齡“黃的更靈”掀起的明星諧音梗已經(jīng)足夠抽象了，沒想到這次美團(tuán)閃購直接拉上了明道，又給我們表演了一下什么叫“玩抽象美團(tuán)是認(rèn)真的”。任何人不感受下這支短片有多抽象，我都會傷心的OK？

在這支social短片里，美團(tuán)閃購不僅用上了明星諧音梗——明道給今年的雙十一指條“明道”，雙11上美團(tuán)閃購買東西更優(yōu)惠。從各個“道”轉(zhuǎn)向明道，以及雙11上美團(tuán)閃購能夠“省道”的腦洞也讓網(wǎng)友直呼萬萬沒想到，抽象的內(nèi)容既能夠融入當(dāng)下喜歡玩梗的年輕群體，引發(fā)話題傳播，又能巧借諧音梗快速嫁核心信息點，為品牌制造了出圈記憶點。

同時，為了向多圈層人群擴(kuò)散“雙11上美團(tuán)閃購，買東西更優(yōu)惠”的核心心智，美團(tuán)閃購除了攜手明道打造熱點話題之外，還“霸屏”了海量APP的開屏頁面，聯(lián)合眾多線上APP打造熱點話題#。

用戶打開墨跡天氣、芒果視頻、手機(jī)百度、美圖秀秀、keep、知乎、soul、網(wǎng)易云、快手、新浪微博、脈脈等等APP，都能看到美團(tuán)閃購結(jié)合了該APP的屬性場景打造的匹配內(nèi)容，此舉不僅為美團(tuán)閃購雙11的官宣制造了巨大聲量，也進(jìn)一步實現(xiàn)了精準(zhǔn)的人群種草和心智滲透。

留量：雙11上美團(tuán)閃購，送得快也更優(yōu)惠

從品牌之于用戶的價值方面來說，這次美團(tuán)閃購加入雙11，除了將無數(shù)的線下商家?guī)氲搅诉@場電商大促之中，還攜手日用品、食品飲料、美妝、鞋服、數(shù)碼電器等囊括了各個品類的百大品牌、100+品牌官方旗艦店推出大額免單券。百大品牌從幾元、幾十元的零食到上萬元的大家電，不僅品類豐富全面滿足了用戶雙11全場景的消費需求，豐富的站內(nèi)免單活動也把優(yōu)惠方面的驚喜拉了個滿。

在站內(nèi)上線免單活動之外，美團(tuán)閃購還走入線下場景，攜手安踏、幫寶適、珀萊雅、巴黎歐萊雅、施華蔻等10大品牌打造美團(tuán)閃購特快號專列地鐵營銷，讓用戶在線下場景也被美團(tuán)閃購雙11免單活動的氛圍包圍，并形成雙11上美團(tuán)閃購買東西送得快，也更優(yōu)惠的品牌價值認(rèn)知，并引爆用戶自發(fā)分享UGC。

正如兵法先生前面提到的，用戶真正需要的是價格、產(chǎn)品和服務(wù)的相對平衡，而美團(tuán)閃購攜手百大品牌加入雙11，構(gòu)建起的“時效性+價格+全品類履約”的組合能力與價值，也讓傳播層面獲得的流量，更容易變?yōu)榱舸孓D(zhuǎn)化的“留量”。

在兵法先生看來，美團(tuán)閃購加入雙11對于商家的價值，不是多了一個賣貨渠道，而是用自己的流量之力與生態(tài)支撐，把一部分以“即時便利”為首要訴求的用戶納入了雙11大促的生態(tài)，在實現(xiàn)了雙11電商大促生態(tài)擴(kuò)容的同時，也提升了用戶的消費體驗，是一次對商家、對用戶、對平臺來說的三方共贏。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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