被搶到斷貨的千元羽絨服，究竟是誰在買？

國慶長假前還在穿短袖美美計劃旅游，國慶長假后回家第一件事卻是翻找秋褲。

面對流行在社媒上的“今年的秋天格外短” “今年大概率是個冷冬”等聲音，網友們雖然表面上仍能保持淡定，可雙手卻還是下意識打開了手機，在上面爭相搜索起了羽絨服等御寒裝備。

千元羽絨服喜提熱銷潮

凱樂石、始祖鳥、北面……

在日漸降低的氣溫下，各路高價羽絨服也迎來了它們的熱銷潮。

據媒體報道，10月9日-10月15日，京東上的男女中長款羽絨服成交額同比增長180%，運動羽絨服成交額同比增長4倍，戶外羽絨服、運動棉服則同比增長超3倍。另就淘天而言，除淘寶上售價2378元的北面羽絨服、售價上萬元的始祖鳥羽絨夾克速銷超9000件、超200件外，天貓部分運動戶外品牌也取得了開賣半小時成交額破億的好成績。

具體而言。

目前社交平臺上各路消費者對凱樂石、始祖鳥、迪桑特、北面等知名品牌旗下的千元羽絨服普遍呈熱議姿態。而明顯上漲的商品關注度，不僅讓凱樂石旗下的5000GT羽絨服迅速缺貨（截至10月26日13時，凱樂石5000GT XXS碼僅烏木灰仍有存貨），還催生了以“溢價”為主要導向的商品轉賣市場。

僅針對這一現象展開分析，其所反映出的底層邏輯便是消費者對高品質戶外裝備的需求正在不斷增加。值得一提的是，這些品牌之所以能得到消費者的普遍青睞，甚至有人愿意溢價購買。究其原因便是在保暖性能外，它們所蘊含的設計感、品牌文化能為消費者提供大量情緒價值，進而在社交環節中獲得更多的心理正反饋。

以迪桑特為例，目前該品牌在抖音上的單話題內容播放量已超過19.6億次。在眾二創內容快速增加的背景下，除迪桑特本身的品牌形象被越來越多的消費者所熟知外，其粉絲、忠實用戶群體中也漸漸衍生了“人生大路為何從不犯錯，只因我穿的是迪桑特”等梗文化，進一步夯實了消費者與品牌之間的情感連接。

在這樣的背景下，人們在選擇上述各大品牌時的購物心理也會發生轉變。一件高價羽絨服對他們而言，不僅是單一的御寒保障，更是能表達自我、彰顯個性的社交通道。而這些大牌羽絨服也自然在社交效應的加持下，開始從功能性單品演變成了某種生活方式的象征。

300元以下羽絨服何成關注焦點

值得一提的是，高端、高價羽絨服的銷量高漲，也在一定程度上為部分消費者植入了“羽絨服就應該是這個價”的心錨，進而在社交媒體中催生了“300元以下難購真羽絨服”等備受關注的消費話題。

針對這一概念，來自中國羽絨工業協會信息部的祝主任表示，羽絨服的成本占比較為復雜。像是近期的羽絨服生產企業就反饋稱，鵝絨成本約占整衣成本的35%-70%不等，而鴨絨成本則占整衣成本的15%-65%不等。就價格而言，近年來市面上的普通白鴨絨約為420元-550元/千克，普通白鵝絨則約為840元-1200元/千克（以90%絨子含量估算）。

倘若將上述數據代入到一件成衣中，我們就會發現僅150克的充絨（白鴨絨）就將花費63元-83元不等。如果再加上面料、輔料及人工成本，那么一件成品羽絨服的核心成本價就將在126元-248元之間。需要注意的是，一件衣服從生產到被消費者穿在身上的全過程，還需計算設計開發、倉儲運輸、渠道營銷等成本，故其合理售價很難壓縮到300元以下。

文章中，祝主任表示在不涉及質量問題的情況下，目前市面上售價低于300元的羽絨服可大致分為以下幾種情況：1 庫存產品；2 充絨量相對較少的輕薄款；3 材料消耗遠小于成人的兒童款；4 羽絨絨子含量為70%、80%或采用灰鴨絨的產品。

將此前提到的“高價羽絨服熱銷”和上述信息進行結合，我們也能意識到高價羽絨服爆火契機除社交價值等心理因素外，還有以“300元以下難購真羽絨服”為核心導向的認知影響。

畢竟這種認知在一定程度上改變了消費者對羽絨服的價格預期，使得高價羽絨服更容易被消費者看見、接受。倘若疊加上“朋友都有了，就我沒有” “他們說羽絨服只有XX品牌和其他”等情緒刺激，此時的消費者就更容易沖動下單，并用“羽絨服又不是穿一年就不穿了” “就當花錢買暖和了”等理由為自己的行為增加合理性。

高端化成羽絨服品牌致勝法寶

《2025得物戶外運動白皮書》指出，目前Z時代已經成為了戶外運動的絕對主力。在數據層面，80%的戶外用戶是Z時代；近60%的戶外用戶年裝備消費金額超8000元，另在入坑一年以上的用戶中，96%的人明確表示未來會持續消費，且近30%的玩家正計劃加大裝備投入。

值得一提的是，該白皮書同樣指出，對作為消費主力的Z時代而言，“功能性美學”是讓他們付費的核心標準。換言之，對這屆年輕消費者而言，戶外裝備的功能性是基礎屬性，其外觀設計能否炫酷出片、搭出獨特的風格才是消費剛需。

在這樣的背景下，不僅越來越多的高端品牌憑“代表性單品”走俏出圈，使自身開始被非戶外消費群體注意到。波司登等經典品牌也爭相推出了自己的高端產品矩陣，希望以此擴張消費者客群，換取更為粗壯的經營曲線。

通過查詢財報數據可知，2024/25財年的波司登營收259.02億元，同比增長11.58%；凈利潤則為35.14億元，同比增長14.31%。而目前波司登營收、凈收入雙增長的情況，很大一部分功勞要歸功于它此前的高端化、年輕化戰略。在過去的時間里，波司登曾通過亮相紐約時裝周、聯名國際頂流IP、助力南極科考等方式扭轉了消費者認知，進而借助科技款、時尚款等垂直向單品收獲了年輕一代消費者青睞，成為了他們在寒風中的時尚符號之一。

聯系到當下的市場背景，社交媒體的高度成熟進一步放大了“情緒價值”對人們購物行為的影響。如今消費者對羽絨服的期待，已經從過去的“保暖就好”，進化到了對功能性、設計思路、品牌符號等多維場景的全方位考核。

就未來的市場風向而言，由于年初鴨、鵝養殖業的波動，絨毛等原材料此時正呈現價格上漲趨勢。在成本壓力愈發明顯的今天，消費者們雖對高端羽絨服熱情不減，但輿論場中有關“實際價值與性價比”的討論聲也開始變得日漸響亮。或許在未來，如何在保持高端定位的同時兼顧大眾市場需求，也將成為擺在各大品牌面前的重要課題。

參考：

時代財經：4000元一件都賣爆，誰在捧紅高價羽絨服？

DoNews：高價羽絨服熱銷：戶外品牌集體沖擊高端市場

證券時報：冷空氣催熱“暖經濟”，電商平臺保暖服飾大賣，洗護服務需求激增

大象新聞：“300元以下難購真羽絨服”？記者調查

藍鯊消費：羽絨服增長的盡頭，是高端化？

中研網：2025中國男女羽絨服行業：從“保暖剛需”到“品質革命”

東方網：Z世代主導戶外新潮流！《2025得物戶外運動白皮書》正式發布