Samba不火了，阿迪學(xué)李寧玩國(guó)潮

文源 | 源Sight

作者 | 安然

阿迪達(dá)斯或許也沒(méi)想到，“中迪達(dá)斯”竟在年末激起反向帶貨潮。

12月初，阿迪新一代新中式夾克系列正式發(fā)售。一個(gè)多月前，該系列曾在上海時(shí)裝周亮相，品牌召集了15位明星與運(yùn)動(dòng)員身著系列服裝拍攝“三葉草新中式全家?！保谏缃黄脚_(tái)上引發(fā)熱議。

國(guó)內(nèi)部分消費(fèi)者認(rèn)為，阿迪的新中式系列以立領(lǐng)剪裁搭配中式盤(pán)扣，充滿反差感，展現(xiàn)了傳統(tǒng)與街頭文化的碰撞；也有部分人認(rèn)為，這不就是公園大爺穿的太極服，乍看不中不洋難以接受。

盡管?chē)?guó)內(nèi)輿論場(chǎng)上關(guān)于該新中式系列的土/潮爭(zhēng)議不斷，但阿迪這次的新品依然賺足眼球。在國(guó)內(nèi)，其熱門(mén)配色款一度售罄；在國(guó)外，由于海外消費(fèi)者渠道受限需求不減，甚至出現(xiàn)“中迪達(dá)斯”代購(gòu)群體。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

作為街頭潮流代表的阿迪，近年致力于地區(qū)市場(chǎng)本土化經(jīng)營(yíng)，在中國(guó)市場(chǎng)上隱隱有爭(zhēng)奪國(guó)潮運(yùn)動(dòng)旗手之勢(shì)，這無(wú)疑給本土的國(guó)潮運(yùn)動(dòng)代表品牌李寧帶來(lái)威脅。

而二者之間的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒓觿　０⒌线_(dá)斯CEO博恩·古爾登（Bj?rn Gulden）在最新業(yè)績(jī)會(huì)議上表示，“我們需要在全球贏得四個(gè)品類：足球、跑步、訓(xùn)練和籃球?！背闱蛲猓渌笃奉惻c李寧主要品類布局幾乎重合。

尤其在跑步領(lǐng)域，古爾登意識(shí)到，“（目前）阿迪在跑步專業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額仍然很低?！惫居?jì)劃發(fā)力專業(yè)跑步產(chǎn)品，“預(yù)計(jì)在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)相當(dāng)高的增長(zhǎng)”。對(duì)近年加強(qiáng)專業(yè)體育補(bǔ)課，又著重加碼跑步賽道的李寧來(lái)說(shuō)，壓力或進(jìn)一步增大。

01

本土創(chuàng)意不只拿捏本土消費(fèi)者

阿迪中國(guó)實(shí)在太想進(jìn)步了。

根據(jù)官方披露，阿迪的新中式系列已歷經(jīng)四年迭代。其初代設(shè)計(jì)采用“直給”的表達(dá)方式，僅在經(jīng)典運(yùn)動(dòng)夾克上印上“中國(guó)”二字，但2023年元旦上市后，短短數(shù)周便快速售罄。

1.0版本的成功給阿迪中國(guó)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)信心，新中式2.0即選用緞面材料，融入盤(pán)扣、翻袖等元素繼續(xù)改良；蛇年新春，該系列再引入麂皮、牛仔版本；最新系列中，其配色、材質(zhì)等進(jìn)一步豐富，出現(xiàn)針織夾克、斜襟新中式棉服等新版本。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

盡管在中國(guó)市場(chǎng)上存在對(duì)唐裝應(yīng)用太過(guò)刻板等吐槽，但在獨(dú)特設(shè)計(jì)與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)下，阿迪新中式系列還是吸引了不少消費(fèi)者的目光，在國(guó)內(nèi)引發(fā)搶購(gòu)熱潮。

根據(jù)得物APP，一件原價(jià)999元的阿迪蛇年限定新中式夾克，最高競(jìng)價(jià)曾達(dá)到3599元，現(xiàn)售價(jià)也要2139元；一件發(fā)售價(jià)1099元的2025秋冬款新中式夾克，部分型號(hào)價(jià)格有所回落，但也有少數(shù)仍突破1500元。

相對(duì)于國(guó)內(nèi)情況，海外銷(xiāo)售甚至更顯火熱。

截圖來(lái)源于推特

在推特、TikTok等平臺(tái)的潮流博主上身帶貨，產(chǎn)品僅限大中華地區(qū)發(fā)售等消息反復(fù)“加熱”下，阿迪新中式系列夾克受到海外消費(fèi)者追捧，如在推特上單條相關(guān)推介就有超4萬(wàn)點(diǎn)贊。

日前，阿迪新中式夾克已和《大展鴻圖》、Labubu一起，被稱為海外社媒上的“新中式三件套”，享受到近似Labubu火爆期的代購(gòu)待遇。

這是阿迪“在中國(guó)、為中國(guó)”戰(zhàn)略深入發(fā)展的意外之喜，即扎根本土化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)等，不僅可以貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣，也可能吸引對(duì)此深感興趣的消費(fèi)群體。

2025年第三季度，阿迪達(dá)斯品牌在剔除匯率因素后增長(zhǎng)12%，凈銷(xiāo)售額創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到66.3億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)23%至7.36億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提升1.8個(gè)百分點(diǎn)至11.1%。

截圖來(lái)源于阿迪達(dá)斯2025年三季報(bào)

其中，作為阿迪達(dá)斯品牌最為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，大中華區(qū)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，期內(nèi)同比增長(zhǎng)10%至9.47億歐元。這已是大中華區(qū)業(yè)績(jī)連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

“當(dāng)我們看到兩位數(shù)的增長(zhǎng)以及利潤(rùn)率時(shí)，成功的原因在于我們改變了模式，實(shí)現(xiàn)了本土化，并將權(quán)力下放給非常優(yōu)秀的人才?！惫艩柕潜硎尽?/p>

他指出，中國(guó)在（本土化）推動(dòng)這一趨勢(shì)方面尤為突出。目前，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品超過(guò)60%由本土團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，95%為中國(guó)制造。未來(lái)，這將是阿迪逆行業(yè)保持穩(wěn)定甚至突破增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

02

跑步補(bǔ)課，爆款接力

但從地區(qū)市場(chǎng)切換至業(yè)務(wù)端、產(chǎn)品端，阿迪也有需要擔(dān)憂和追趕的東西。

以跑步品類為例，近兩年，阿迪爆火的系列與單品（尤指Terrace系列、Samba鞋款）偏向日常場(chǎng)景的生活方式領(lǐng)域，專業(yè)運(yùn)動(dòng)調(diào)性不足。

“我們?cè)顺鲞^(guò)跑步專業(yè)領(lǐng)域。我們之前沒(méi)有與跑步專業(yè)領(lǐng)域有任何活動(dòng)或合作，因?yàn)榍耙粚霉芾韺诱J(rèn)為可以走DTC（直接面向消費(fèi)者）模式。要重建這些，一方面需要招聘人員進(jìn)入跑步社群，另一方面也需要讓專業(yè)零售商重新信任我們，這顯然需要時(shí)間?！惫艩柕潜硎?。

他指出，目前阿迪在跑步專業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額仍然很低。但是，隨著品牌推出更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品，他們看到了跑步品類的巨大潛力，并準(zhǔn)備在此發(fā)力。

官方數(shù)據(jù)顯示，2025上半年，在中國(guó)市場(chǎng)上，阿迪的跑鞋成為鞋類收入增長(zhǎng)的最大亮點(diǎn)，以Adizero 0系列為代表的跑鞋產(chǎn)品帶動(dòng)跑步業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)超25%。

截圖來(lái)源于阿迪達(dá)斯官網(wǎng)

“我們的Adizero系列從Prime X開(kāi)始，一直延伸到Adios Pro 4，是目前競(jìng)速鞋和速度鞋的最佳系列。我們正在搶占市場(chǎng)份額，并且大力推動(dòng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。”

古爾登在業(yè)績(jī)會(huì)上提到，品牌的跑步鞋新產(chǎn)品將于明年2月陸續(xù)上市，新Boost材料Hyper Boost將得到應(yīng)用；隨著品牌重新進(jìn)入跑步專業(yè)品類，預(yù)計(jì)在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)，將實(shí)現(xiàn)相當(dāng)高的增長(zhǎng)，因?yàn)榘⒌鲜菑囊粋€(gè)較低的基數(shù)起步。

另一邊，面對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品線過(guò)于倚賴Terrace系列、Samba鞋款的質(zhì)疑，以及相應(yīng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)收縮或?qū)?duì)品牌造成不利影響的擔(dān)憂，古爾登也作出回應(yīng)。

他首先表示，盡管熱度看似減退，但今年第三季度Terrace Group的規(guī)模實(shí)際比去年同期更大；從銷(xiāo)售角度而言，Samba的銷(xiāo)量也比一年前更高。

但他也承認(rèn)，Samba在有些市場(chǎng)已經(jīng)停滯。

據(jù)伯恩斯坦分析師Aneesha Sherman此前分析，Samba等薄底復(fù)古鞋款在2024年估計(jì)貢獻(xiàn)約15億歐元銷(xiāo)售，占集團(tuán)總收入約7%，已逼近當(dāng)年Yeezy熱潮的巔峰貢獻(xiàn)。該分析師認(rèn)為，這波潮流熱度最快將在2025年見(jiàn)頂。

因此，阿迪也在有意識(shí)地調(diào)整產(chǎn)品線，企圖實(shí)現(xiàn)下一個(gè)爆款接力。

截圖來(lái)源于阿迪達(dá)斯官網(wǎng)

Superstar（貝殼頭）系列是被寄予期待的系列之一。從產(chǎn)品構(gòu)造和目標(biāo)群體來(lái)看，其與“意外獲得熱度”的Campus（面包鞋）系列十分接近，但阿迪將有計(jì)劃地限制Campus系列的供應(yīng)，而加注Superstar系列的新產(chǎn)品。

此外，配合服裝領(lǐng)域朝著更學(xué)院風(fēng)、校園風(fēng)的方向發(fā)展，Triple White系列將再次回歸，經(jīng)典的Stan Smith系列可能是下一個(gè)代表鞋款。

“你不會(huì)在任何地方看到Stan Smith鞋款打折，但明年我們將開(kāi)始推出聯(lián)名款，并重點(diǎn)推廣這款鞋。”古爾登強(qiáng)調(diào)。

03

專業(yè)回防，截流中產(chǎn)

從國(guó)潮聲名鵲起，到重啟跑步專業(yè)，阿迪業(yè)務(wù)新觸點(diǎn)一步步劍指李寧。

此前，進(jìn)行多重改革的李寧調(diào)整重心，通過(guò)拿下洛杉磯周期的COC中國(guó)奧委會(huì)合作權(quán)益等舉措，加固品牌專業(yè)性；國(guó)潮聲量不再刻意放大，而是融于日常產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣之中。例如反伍BADFIVE少不入川系列、與故宮博物院聯(lián)名合作系列等。

但明年開(kāi)始，準(zhǔn)備反攻的品牌將再度向外界展示國(guó)潮積淀。根據(jù)意大利國(guó)家時(shí)裝商會(huì)（Camera Nazionale della Moda Italiana）發(fā)布的2026秋冬米蘭男裝周日程表，1月16日，李寧將首次在米蘭舉辦時(shí)裝秀，發(fā)布2026秋冬男女裝系列。

在以跑步為代表的多品類產(chǎn)品上，李寧前期加碼的專業(yè)科技筑起相應(yīng)護(hù)城河。

截圖來(lái)源于李寧官網(wǎng)

在今年上海體博會(huì)上，李寧發(fā)布了最新的跑鞋科技“超?膠囊”，宣告擁有碳核芯、最速曲線系統(tǒng)等的“?科技平臺(tái)”進(jìn)一步完善；同時(shí)發(fā)布應(yīng)用該科技的飛電6 ULTRA、飛電6 ELITE和赤兔9 ULTRA三款跑鞋。

作為李寧核心優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域之一，其跑步品類在2025上半年表現(xiàn)相對(duì)強(qiáng)勁，零售流水同比增長(zhǎng)15%。全渠道跑鞋銷(xiāo)量突破1400萬(wàn)雙，其中以超輕、赤兔、飛電三大系列為核心的跑鞋矩陣半年銷(xiāo)量合計(jì)突破526萬(wàn)雙。

在體博會(huì)期間，李寧面向精英、大眾和青少年三層群體發(fā)布了“中國(guó)龍雀 全民開(kāi)跑”戰(zhàn)略計(jì)劃，似乎是為后續(xù)品牌全方位拓進(jìn)跑步業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)。

12月中旬，配套的產(chǎn)品供應(yīng)、渠道升級(jí)跟上調(diào)整步伐。當(dāng)月14日，李寧全球首家龍店（LI-NING LOONG STORE）在北京三里屯太古里揭幕。

該店圍繞領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)刻、競(jìng)技時(shí)刻、生活時(shí)刻三大主題場(chǎng)景，致力于提供更高端的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，以及專業(yè)程度更高的日常產(chǎn)品。例如其榮耀金標(biāo)鞋履系列，形成以經(jīng)典升級(jí)+全新首創(chuàng)的產(chǎn)品矩陣。

一方面，李寧飛電家族、馭帥等成熟鞋款進(jìn)一步打造黑金、白金限定版，吸引專業(yè)人群；另一方面，新推出“超”“征”兩大系列，例如融合“李寧弧”、超?中底科技與快速穿脫系統(tǒng)的“超燃”款，搭載Vibram濕地止滑配方大底等的“征程”款，解決都市人群通勤痛點(diǎn)。

從其“高端體驗(yàn)空間+高階產(chǎn)品線”定位，以及品牌方的宣傳重視程度來(lái)看，李寧對(duì)高端市場(chǎng)、中產(chǎn)人士爭(zhēng)奪野心不小，某種程度上與阿迪錯(cuò)開(kāi)核心消費(fèi)人群，但又將與“中產(chǎn)收割機(jī)”安踏短兵相接。備受期待的而李寧“龍”，仍要經(jīng)歷多重考驗(yàn)。

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