晚點(diǎn)獨(dú)家丨淘寶便利店將上線，淘寶閃購(gòu)開始自己的品牌升級(jí)

　　文丨管藝雯

　　編輯丨黃俊杰

　　外賣大戰(zhàn)自淘寶閃購(gòu) 4 月 30 日升級(jí)上線以來(lái)，已經(jīng)整整半年。現(xiàn)在，餐飲外賣的重點(diǎn)聚焦在提高客單價(jià)，在即時(shí)零售上，淘寶各個(gè)業(yè)務(wù)都在從自己擅長(zhǎng)的方向探索可能性。

　　據(jù)我們了解，淘寶閃購(gòu)即將上線連鎖便利品牌 “淘寶便利店”，24 小時(shí)售賣商品，包括百貨、零食、酒水、3C 數(shù)碼、母嬰、美妝等各種品類，SKU 在 1 萬(wàn)個(gè)量級(jí)，豐富程度大約是普通便利店的三倍，半個(gè)沃爾瑪?shù)乃?—— 有點(diǎn)像只做線上生意的精品雜貨店。

　　雖然名字叫 “淘寶便利店”，但淘寶閃購(gòu)不會(huì)自己去開店，也不會(huì)控貨。它以品牌授權(quán)的形式給符合條件的商家提供淘寶平臺(tái)背書，也會(huì)給予流量、選品、供應(yīng)鏈、配送等支持，商家需要按照平臺(tái)設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，比如 24 小時(shí)經(jīng)營(yíng)、揀貨時(shí)長(zhǎng)、問(wèn)題訂單率等等。

　　美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)各有 1.5 萬(wàn)家左右的綜合閃電倉(cāng)：商家開出 5000 個(gè)商品以上的綜合性純外賣超市，它們只做線上生意，通常倉(cāng)庫(kù)選擇在背街暗鋪、地庫(kù)甚至居民樓里以壓低房租。這些閃電倉(cāng)承擔(dān)了兩個(gè)平臺(tái)在餐飲外的大部分即時(shí)零售訂單。“淘寶便利店” 是綜合閃電倉(cāng)的升級(jí)。

　　過(guò)去兩年，綜合閃電倉(cāng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，拼低價(jià)、做白牌，復(fù)購(gòu)率低、利潤(rùn)微薄。淘寶閃購(gòu)?fù)瞥鎏詫毐憷辏ＭY選出自己的優(yōu)質(zhì)商家，以此作為標(biāo)桿，提升商家的服務(wù)和商品質(zhì)量。

　　據(jù)我們了解，淘寶便利店首批開放超過(guò) 30 個(gè)商家合作名額，預(yù)計(jì)到明年覆蓋全國(guó) 200 個(gè)城市的主城區(qū)，開出 2000 家店。

　　一位淘寶閃購(gòu)人士稱，現(xiàn)在品牌商家想做即時(shí)零售，但起碼需要 1 萬(wàn)個(gè)前置倉(cāng)才能覆蓋全國(guó)，這顯然不是單個(gè)品牌能解決的。他認(rèn)為平臺(tái)可以和綜合閃電倉(cāng)密切合作，讓它們成為品牌商家做即時(shí)零售的基礎(chǔ)設(shè)施。

　　為什么從 “淘寶便利店” 開始做？

　　行業(yè)在生鮮、醫(yī)藥、酒水、美妝等品類的即時(shí)零售探索已經(jīng)多年，美團(tuán)認(rèn)真探索平臺(tái)零售始于 2018 年成立的閃購(gòu)事業(yè)部，至今已經(jīng)跨越 7 年，和第三方伙伴合作打造了閃電倉(cāng)模式。餓了么和京東對(duì)小時(shí)達(dá)、全渠道的探索也差不多發(fā)生在同時(shí)期。

　　今年全行業(yè)的外賣訂單一度沖高到一天超過(guò) 2 億單，也帶動(dòng)了即時(shí)零售里各個(gè)品類的增速。據(jù)我們了解，相比上述品類，服飾、休閑食品、個(gè)護(hù)等即時(shí)零售里相對(duì)新的品類，增速很快，服飾家居品類的訂單量已經(jīng)在淘寶閃購(gòu)即時(shí)零售里位居第二，僅次于商超日百。

　　一位淘寶閃購(gòu)人士認(rèn)為，消費(fèi)者已經(jīng)被逐漸被外賣大戰(zhàn)培養(yǎng)出 “30 分鐘拿到一切” 的消費(fèi)心智，但倉(cāng)里的貨品良莠不齊，品質(zhì)有限，復(fù)購(gòu)也不好。“我們看到大量搜索詞空轉(zhuǎn) —— 用戶想找某些品牌或者更好的商品，但倉(cāng)里沒(méi)有，沒(méi)人賣，這就是機(jī)會(huì)。”

　　但讓閃電倉(cāng)商家自主去提升商品品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)太難，卷價(jià)格是更容易的，一位閃電倉(cāng)頭部商家對(duì)我們說(shuō)，“今天已經(jīng)非常激烈，你會(huì)看到一個(gè)閃電倉(cāng)原來(lái)可能一個(gè)月能掙好幾萬(wàn)，但現(xiàn)在要掙錢越來(lái)越難。”

　　這件事只有平臺(tái)能做。淘寶閃購(gòu)想篩選出優(yōu)質(zhì)商家，提供 “淘寶便利店” 的標(biāo)簽背書，為商家提供選品指引、流量?jī)A斜、供應(yīng)鏈和系統(tǒng)能力，提升其轉(zhuǎn)化率。

　　淘寶便利店對(duì)商家有明確的準(zhǔn)入門檻和持續(xù)考核機(jī)制，在服務(wù)上，包括揀貨時(shí)間、24 小時(shí)經(jīng)營(yíng)、資金實(shí)力等，商品上，缺貨率、退貨率、問(wèn)題訂單率等都會(huì)被納入考核體系。

　　雖然不控貨，也不享有門店經(jīng)營(yíng)權(quán)，但淘寶便利店會(huì)管控商家，比如商品退貨率太高就要下架；被投訴次數(shù)多，可能會(huì)給商家扣分；嚴(yán)重的安全問(wèn)題直接撤銷資質(zhì)。

　　淘寶便利店已經(jīng)和一些品牌商家試點(diǎn)合作 —— 由品牌派樣到閃電倉(cāng)商家，如果賣得好，品牌可以快速加大備貨，投放到淘寶閃購(gòu)的中心倉(cāng)，再由平臺(tái)定向分撥至各地的閃電倉(cāng)。

　　“我們要鼓勵(lì)做得好的人掙更多的錢。” 淘寶閃購(gòu)即時(shí)零售總經(jīng)理胡秋根對(duì)我們說(shuō)做淘寶便利店，是希望能夠通過(guò)平臺(tái)的力量拽動(dòng)整個(gè)倉(cāng)店提供的商品、服務(wù)往上升一級(jí)。

　　從白牌做到品牌，拼多多經(jīng)歷過(guò)的路，閃電倉(cāng)也要走一遍

　　閃電倉(cāng)是專門為即時(shí)零售設(shè)計(jì)的模式，它的特點(diǎn)是純做線上生意、24 小時(shí)運(yùn)營(yíng)。一位行業(yè)人士評(píng)價(jià)，閃電倉(cāng)真正的壁壘是對(duì)供應(yīng)鏈的快速反饋，超市一個(gè)季度才換一次貨，但閃電倉(cāng)可以每天多次更新，像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣 A/B 測(cè)試商品，對(duì)消費(fèi)者的需求和響應(yīng)非常快。

　　閃電倉(cāng)也有天然短板 —— 配送有成本，貨盤質(zhì)量參差、同質(zhì)化嚴(yán)重、復(fù)購(gòu)率較低。

　　一位參與了閃電倉(cāng)過(guò)去幾年發(fā)展的商家對(duì)我們回憶，2021 年他剛開始做閃電倉(cāng)，一家店投資 3 萬(wàn)塊，準(zhǔn)備 400 個(gè) SKU，一個(gè)月隨便就能掙五六萬(wàn)元。

　　前兩年，SKU 數(shù)量成為閃電倉(cāng)的關(guān)鍵，一個(gè)倉(cāng)能做到 8000 個(gè) SKU，不太需要運(yùn)營(yíng)就可以有很好的收入，后來(lái)涌入這個(gè)生意的人越來(lái)越多，“不管是美妝垂類倉(cāng)，還是商超綜合倉(cāng)，8000 個(gè) SKU 里，為了吸引消費(fèi)者，大家都會(huì)放相當(dāng)比例的數(shù)據(jù)線、美妝工具、水飲等引流品，商品的重復(fù)度也越來(lái)越高。”

　　美妝、百貨很多都是一錘子買賣，復(fù)購(gòu)率不超過(guò) 5%。這時(shí)候，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)的白牌商品就是這種一錘子買賣里最大的利潤(rùn)來(lái)源。一個(gè)典型的例子，白牌數(shù)據(jù)線進(jìn)貨價(jià)一根 0.1 元，但可以賣到 8.8 元。

　　據(jù)我們了解，目前綜合閃電倉(cāng)有 80% 的 SKU 是白牌，它們貢獻(xiàn)了 20% 的營(yíng)收和大部分利潤(rùn)，也造就了大量的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。一位頭部閃電倉(cāng)商家說(shuō)：“大家以為閃電倉(cāng)很卷，其實(shí)只是 3 公里內(nèi)開的倉(cāng)密度太高，大家都只在卷價(jià)格。如果想要賺錢，商家要做的是持續(xù)迭代貨盤、提供更優(yōu)質(zhì)的商品選擇。”

　　拼多多曾經(jīng)也是只有白牌，后來(lái)通過(guò)百億補(bǔ)貼重塑形象，拉品牌商家。即時(shí)零售也在經(jīng)歷這一步。

　　美團(tuán)閃購(gòu)在今年 4 月的內(nèi)部戰(zhàn)略會(huì)上判斷，便利店綜合閃電倉(cāng)的開倉(cāng)高峰期已過(guò)，接下來(lái)的重點(diǎn)是提升供給質(zhì)量。美團(tuán)已經(jīng)上線針對(duì)品牌商家的官旗閃電倉(cāng)，讓電商類品牌可以接入即時(shí)零售，同時(shí)推出了自己的采購(gòu)平臺(tái)。

　　平臺(tái)注重優(yōu)化品質(zhì)的同時(shí)，有用戶心智的一些渠道和品牌也在考慮加入閃電倉(cāng)。

　　2025 年，網(wǎng)易嚴(yán)選將自己的品牌授權(quán)給代理商開設(shè)閃電倉(cāng)，提供寵物、家清家居的自有商品，這些有性價(jià)比的商品在所有 SKU 里占比僅 10% 即可，代理商擁有運(yùn)營(yíng)、貨盤管理、建店選址等權(quán)限。一些頭部的便利店品牌，包括中石化、中石油的便利店品牌也都在布局即時(shí)零售。

　　外賣大戰(zhàn)的幾百億元投入激發(fā)了品牌商家的興趣，但即時(shí)零售要成為日常消費(fèi)選擇，一切也才剛開始。

　　題圖來(lái)源：《點(diǎn)球成金》