AI傳播開始反著打了

文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

好久沒寫傳播復(fù)盤筆記了。

這段時(shí)間，時(shí)不時(shí)有品牌和AI的朋友跟我交流：AI產(chǎn)品傳播，還能怎么打？

以前靠邀請(qǐng)碼，后來邀請(qǐng)碼疲倦了，再也沒什么出圈案例了；但我倒覺得，最近看的幾個(gè)傳播動(dòng)作，挺有意思。

它們幾乎在行業(yè)里先形成一種「好奇鏈條」，然后再進(jìn)行持續(xù)滲透，所以，我認(rèn)為，我們正在進(jìn)入一個(gè)新的傳播階段：表面To C的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)先用To B做杠桿。

1

怎么說？先看案例：高德那次「封樓」事件挺典型；沒有發(fā)新聞稿的情況下，先在小紅書上放出了一些零散的信息，說公司里有一層樓被封了，不讓別人進(jìn)去。

那些帖子沒幾天就被截圖、轉(zhuǎn)發(fā)，廣告圈、媒體圈的人全在猜：

高德到底在干嘛？是不是要搞什么新品牌？還是在重組團(tuán)隊(duì)？這種模糊的信息，反而比官方通告更有傳播力。

因?yàn)榇蠹业暮闷嫘谋粡氐c(diǎn)燃，話題開始自己發(fā)酵，就會(huì)有大量的人去關(guān)注，我當(dāng)時(shí)看到這個(gè)案例時(shí)，還好奇，一個(gè)TOC產(chǎn)品，為什么用TOB打法？

其實(shí)，它真正打動(dòng)的，是KOC，讓他們自己去猜，去蹭流量，這樣信息像滾雪球一樣，就能從行業(yè)延展到外部。

這是典型的「B端杠桿」，傳播起點(diǎn)不是C端用戶。

再看夸克，「C計(jì)劃」也一樣；表面上，是一次AI助手的產(chǎn)品升級(jí)，實(shí)際上，是阿里在通義體系下第一次認(rèn)真打To C AI助手品牌。

很多人說夸克在模仿豆包，但忽略了阿里正在試圖「再造入口」。所以這場(chǎng)傳播是一次「體系內(nèi)的定位實(shí)驗(yàn)」。

一開始，媒體爆料：「夸克內(nèi)部正在推進(jìn)一個(gè)叫C計(jì)劃的項(xiàng)目」，可能要吃掉豆包；這話題多刺激啊，大家都喜歡看正面剛的輿論。

然后沒過幾天，有一大堆小號(hào)開始跟進(jìn)，大家都在猜：C是Chat？Creator？還是Challenge？時(shí)間差不多了，夸克才上線了AI助手。

整個(gè)傳播節(jié)奏非常克制沒有強(qiáng)推，用一種「行業(yè)先知道、大眾后發(fā)現(xiàn)」的方式，慢慢鋪開；所以，傳播目標(biāo)是「讓行業(yè)幫我造勢(shì)」。

這兩次傳播，都說明了同一個(gè)趨勢(shì)：傳播力量，正在從單純「輸出內(nèi)容」變成先「設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)」；從講故事，到造信號(hào)，從發(fā)聲，到引發(fā)討論。

2

我注意到，這種打法國外也在用。十月初，Anthropic 在紐約搞了一場(chǎng)線下活動(dòng)，名字叫「Zero Slop Zone」。

他們?cè)谖鞔澹╓est Village）的一條街，租下了一個(gè)報(bào)刊亭，掛上 Claude 的標(biāo)識(shí)，擺上咖啡機(jī)、紙筆和幾排書架。

外面排隊(duì)的都是科技圈、媒體圈、創(chuàng)作者，有人沖著咖啡去，也有人就是想拿一頂寫著「Thinking」的帽子，這場(chǎng)活動(dòng)從頭到尾，更像一次文化實(shí)驗(yàn)。

在被AI填滿的今天，它鼓勵(lì)大家：慢下來，重新思考。

這種「反套路」的姿態(tài)特別能撬動(dòng)傳播，因?yàn)樗却騽?dòng)創(chuàng)作者拍照、記者發(fā)帖、博主點(diǎn)評(píng)，內(nèi)容就這么自發(fā)的流到了朋友圈、社交媒體上。

其實(shí)代表了另一種傳播方向：反勢(shì)。當(dāng)所有人都在追熱點(diǎn)，它反而用“克制”去奪注意力，越喧囂，越有人想看安靜；所以你看，Claude 這次傳播邏輯，跟高德、夸克是一脈相承的：

表面上 To C 的活動(dòng)，但背后，是對(duì)媒體、創(chuàng)作者這些 B 端節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)。

如果說上面三個(gè)例子是「先造信號(hào)，再讓行業(yè)跟進(jìn)」，那 Google 跟印度品牌 boAt 的合作，就有點(diǎn)不一樣了。

它更像一次「反向借力」。

這場(chǎng)活動(dòng)在十月初發(fā)起，名字很長——「boAt × Google Gemini Challenge」；聽起來像一場(chǎng)比賽，其實(shí)更像一場(chǎng)「社會(huì)實(shí)驗(yàn)」。

boAt 是印度最懂年輕人的耳機(jī)品牌，定位有點(diǎn)像「印度版的 Beats」，Google 給了它 Gemini 模型的全部開放接口，讓年輕人自己去用 AI 生成廣告、寫腳本、拍短片。

換句話說，這場(chǎng)傳播的主角是找到那群在用 AI 玩創(chuàng)作的人。

最有意思的是，他們?nèi)科胀▌?chuàng)作者去玩、去比、去曬作品；而這群人，正好是最會(huì)帶節(jié)奏的一撥人，因?yàn)樗麄兺娉鰜淼淖髌繁旧恚途邆淦放频奶烊粩U(kuò)音器。

所以，你看，這又是一個(gè)典型的「B 驅(qū)動(dòng) C」結(jié)構(gòu)，只是這次的「B」不是媒體、行業(yè)人，是創(chuàng)作者群體本身。

最后結(jié)果也印證了這一點(diǎn)：#boAtGeminiChallenge 這個(gè)話題，在印度 TikTok 和 X 上全是自然流。品牌退到幕后，傳播卻更強(qiáng)。

再看另一個(gè)新玩家，Artisan AI。

這家公司成立于 2023 年，總部在美國舊金山。它主打“AI 員工”（AI Employees）主要做外呼、做郵件、做潛客開發(fā)。

然后，它的傳播操作也蠻值得一看；他們推出一系列海報(bào)／戶外廣告，標(biāo)語很沖，比如「Stop hiring humans」「Artisans won’t complain about work-life balance」等等。

這些語言啥意思呢？

在重復(fù)、低價(jià)值的任務(wù)里，AI 可以先上；人，要去做更有創(chuàng)造性、更開腦洞的活。它在挑戰(zhàn)一個(gè)社會(huì)共識(shí)：工作的邊界，挑釁的對(duì)象是還沒接受「AI 要進(jìn)人類崗位」這件事的人。

他們的那幾張“反人類”海報(bào)在舊金山街頭掛了不到一周，就成了 X 上最熱的圖。

科技媒體、創(chuàng)作者、創(chuàng)業(yè)者都在轉(zhuǎn)，有人罵它冷血，也有人說這家公司太有 guts 了。

但結(jié)果是一樣的：所有人都在談它。傳播的高明之處就在這里，讓行業(yè)先起反應(yīng)，再讓公眾跟著情緒跑。這也是「B 驅(qū)動(dòng) C」的另一種版本：先點(diǎn)燃觀點(diǎn)，再點(diǎn)燃市場(chǎng)。

所以，你大概能感覺到一個(gè)共同點(diǎn)：

以前傳播，我說一句、你聽一句；現(xiàn)在傳播，是我造個(gè)信號(hào)，讓你替我說。傳播的起點(diǎn)，正在從內(nèi)容，轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)。

看到這，可能有人會(huì)問：這不就是外界常說的「預(yù)埋話題」嗎？好像也沒那么新嘛。

但兩者差別挺大。「預(yù)埋話題」關(guān)注內(nèi)容，提前種草、埋梗、放風(fēng)；而「B 驅(qū)動(dòng) C」關(guān)注的是結(jié)構(gòu)，是“讓誰先講”。

一個(gè)在寫劇本，另一個(gè)在排人。

我為什么要強(qiáng)調(diào)這個(gè)？因?yàn)閭鞑ミ@幾年最大的變化，就是，信息再多，也沒人想聽品牌自己說話了；用戶、創(chuàng)作者、媒體都在挑選「可信的聲音」，圈內(nèi)都喜歡看誰先動(dòng)。

所以，「B 驅(qū)動(dòng) C」的底層邏輯是，先影響「能影響小圈子關(guān)注」的人。它的本質(zhì)，是結(jié)構(gòu)換結(jié)構(gòu)；以前靠聲量，現(xiàn)在靠節(jié)點(diǎn)；以前做曝光，現(xiàn)在做信號(hào)。

那你有沒有想過，為什么這套邏輯有效？

因?yàn)樾畔⑻啵湃翁佟?/p>

用戶、媒體、創(chuàng)作者都在過濾噪音，大家只相信「誰先動(dòng)」；行業(yè)的人最先知道新趨勢(shì)，也最早能解釋它；他們掌握信息的入口，也決定敘事的方向。

當(dāng)他們被打動(dòng)，一句話、一個(gè)截圖、一個(gè)轉(zhuǎn)帖，就能帶出整條傳播鏈。

其二，我認(rèn)為是信任；現(xiàn)在沒人想聽品牌自己說什么；大家寧愿信一個(gè)行業(yè)人、一位創(chuàng)作者、甚至信朋友轉(zhuǎn)的那條信息。信任，從品牌轉(zhuǎn)移到了人。

還有成本問題；影響一百個(gè)傳播者，可能比影響一萬個(gè)用戶更劃算；因?yàn)楹笳咧豢礋狒[，前者能帶節(jié)奏。真正的杠桿，就藏在這些節(jié)點(diǎn)里。

所以，傳播焦點(diǎn)正在從「聲量」轉(zhuǎn)向「節(jié)點(diǎn)」，誰能設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)結(jié)構(gòu)，誰就掌握了傳播的杠桿。

3

理論講完了，落到實(shí)操上，一個(gè)問題繞不開：品牌該怎么做？我覺得，這類傳播有三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：找節(jié)點(diǎn)、造信號(hào)、控節(jié)奏。

什么是找節(jié)點(diǎn)？

傳播的起點(diǎn)在那些能帶動(dòng)圈層的人手上，他們可能是行業(yè)媒體、創(chuàng)作者、社群運(yùn)營者、行業(yè)顧問；這群人不一定有粉絲，但他們掌握「解釋權(quán)」。

他們能把一個(gè)動(dòng)作講成趨勢(shì)，也能把一個(gè)細(xì)節(jié)變成話題，所以，得先想清楚，這一波傳播，我的B端是誰，再?zèng)Q定要不要說。

比如：如果目標(biāo)是大學(xué)生，那真正的節(jié)點(diǎn)是那幾個(gè)在校園論壇上發(fā)帖、剪vlog、搞活動(dòng)的學(xué)生；他們寫一篇帖子、拍一條短視頻，傳播力可能比你花十萬投一個(gè)大號(hào)還管用。

第二步，「造信號(hào)」。

當(dāng)找到了節(jié)點(diǎn)，接下來要給信號(hào)。給什么信號(hào)呢？一個(gè)代號(hào)、一次封樓、一次實(shí)驗(yàn)、甚至一句反常規(guī)的話。核心為了觸發(fā)。

讓人看了會(huì)想：他們?cè)诟陕铮渴遣皇怯惺裁匆l(fā)生？傳播真正的起點(diǎn)，就是這一刻的好奇。

最后一步控制節(jié)奏。相信大家心里都有一個(gè)預(yù)期，很多東西不能吊太久，詳細(xì)做傳播的人都知道。

不過，我還想提醒一下，這種方法論也有一定危險(xiǎn)性。

傳播如果太聰明，就容易被看出“在設(shè)計(jì)”，一旦觀眾察覺自己被設(shè)計(jì)、被操控，信任感會(huì)瞬間崩塌。所以有時(shí)候，留點(diǎn)“笨拙”，反而更真。

其次，是節(jié)奏失控的風(fēng)險(xiǎn)。

一旦外部情緒提前點(diǎn)燃，節(jié)奏很容易從“好奇”變“爭(zhēng)議”，從“討論”變“撕裂”，這個(gè)典型的例子是Manus邀請(qǐng)碼事件。

一開始被炒得太熱，朋友圈、社群、社媒全在傳“誰有碼”，結(jié)果，拿不到人開始在網(wǎng)上吐槽、造梗、反諷；所以，預(yù)期管理這件事，很有意思。

第三，是結(jié)構(gòu)慣性的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)越來越多品牌都開始玩結(jié)構(gòu)、造信號(hào)，大家的免疫力會(huì)被拉升，那個(gè)時(shí)候，最貴的資源又會(huì)回到了內(nèi)容和真誠。

所以，方法論再高級(jí)，也要有人味；傳播邏輯在變，但人性沒變。好奇、信任、歸屬，永遠(yuǎn)是底層。