城市品牌的“新敘事時代”

2025年10月23日，北京服裝學院通州校區舉辦的「科學·藝術·時尚」節高端論壇暨第17屆大廣賽北京賽區頒獎典禮，本次活動聚焦于“廣告如何賦能城市品牌”的核心議題。

知名趨勢營銷專家、知萌咨詢機構創始人肖明超受邀出席，并發表《城市品牌的“新敘事時代”》主旨演講，為城市品牌傳播提供了新的趨勢洞察。

過去，我們如何認識一座城？

是電視上氣勢磅礴的形象宣傳片；是城市宣傳手冊上“宜居宜業宜游宜商”的標準化口號；或是“東方巴黎”、“中國瑞士”這類“平替目的地”。

那種敘事，是固態的——由上而下，口號先行，試圖將千姿百態的城市，塞進幾個宏大但卻有距離感的標簽里。

今天，一切都在改變。年輕人不遠萬里奔赴一座城，可能只為看一場演唱會，吃一頓美食，看一場球賽。

城市品牌的傳播邏輯已發生深刻變化。當旅游的目的大于目的地，城市敘事正在從宏大的宣傳口號轉向細膩的“小確幸”。

我們正在步入一個“煙火敘事時代”。

城市品牌的敘事邏輯變了

城市品牌的敘事邏輯，正經歷一場從“固態”到“液態”的根本性變遷。

過去，是固態的“宏大敘事”。

其核心是中心化的單向灌輸。依賴反復播放的形象片和“宜居宜業”等同質化口號，試圖塑造一個“高大全”的完美形象，是一種由上而下的“塑形”。

然而，當城市熱衷于以‘東方巴黎’、‘中國瑞士’自居時，這種比附效應非但難以建立獨特的品牌認知，反而會讓城市迷失在對他者的模仿中，模糊了自身最珍貴的特色與內涵。

現在，是液態的“煙火敘事”。

其動力源于去中心化的社會情緒驅動。城市與用戶是平等的“合伙人”，共同創作內容。敘事內容則聚焦于具體、微小、可體驗的生活場景。一頓燒烤、一杯奶茶、一個打卡點，都能成為敘事的原點。依賴于用戶的自發分享和玩梗傳播，是一種由內而外的“生長”。

當越來越多的游客為了一頓美食、一次在地體驗而奔赴一座城時，城市品牌的核心就已從觀賞性的“形象”轉向了沉浸式的“體驗”。它不再依賴于宏大的宣傳，而是生長于具體、可感的生活場景之中。

消費趨勢的底層邏輯改了

根據知萌《2024消費趨勢報告》中的數據顯示：49.2%的人將“旅游放松”視為緩解壓力的方式，64.2%的人因美食而選擇目的地，56.2%的人追求體驗當地的煙火氣。城市體驗的核心已從觀賞性轉向參與感和沉浸感。

城市敘事變遷的根源，在于消費趨勢底層邏輯的重構——我們正進入一個追尋意義與情緒價值的新周期。

消費動機從“象征身份”轉向“安放自我”。

過去，消費是身份的象征，買豪車、買奢侈品；今天，消費是情緒的出口。年輕人轉而追求過好普通人的生活，摒棄“向外求”的符號消費轉而“向內求”，他們更愿意為被理解、被共情、被療愈付費，這從脫口秀、短劇、谷子經濟的火爆中可見一斑。

價值評判從“宏大標準”轉向“個人體驗”。

在信息過載的時代，“成功”的單一標準被瓦解，反而松弛感、小確幸等普世需求崛起。一杯奶茶帶來的“即時快樂”，其吸引力遠勝于一句空洞的成功學口號。

決策核心從“功能滿足”升維為“意義承載”。

正如德國社會學家萊克維茨所指出的，我們正步入一個“獨異型社會”。人們不再滿足于“吃飽”，而是追求“吃好、吃正確”。選擇越是豐富，決策就越是依賴于商品或體驗所承載的健康、悅己、療愈等價值內涵。

正是這三重轉變，共同推動城市品牌的建設邏輯發生根本性改變：當“旅游的目的大于目的地”，城市需要提供的不再是景點列表，而是一套能安放現代人情緒的、可參與的 “生活解決方案”。

新場景出現：小資源催生熱消費

煙火敘事并非否定宏大，而是關注“回歸生活本真的、具有與眾不同的、能構成人生特殊體驗的內容”，從微小處見真章。

由此，它正在催生以下四類代表性的新場景：

IP化的生活場域：城市不再只是放置IP的容器，而是IP本身。成都將大熊貓、哪吒等IP徹底融入街頭巷尾，將文商旅體融合，形成全網閱讀量破300億次的破圈效應，讓每一個打卡點都是一個故事節點，將城市整體轉化為一個可漫步、可探索的“大型主題公園”，把“悠閑、安逸”的標簽變得實際可感。

影視文旅的深度聯動：跟隨《狂飆》的劇情，一碗地道的“豬腳面”讓廣東江門成為饕客心中的向往之地；而《我的阿勒泰》則如一首視覺詩，將阿勒泰與喀納斯的自然之美深植人心，帶動了整個新疆旅游的熱度。

從一碗面到一片風景，影視內容成為連接情感與目的地的最強紐帶。未來的城市敘事，將是結合影視產業的深度體驗，游客循著劇集情節，沉浸式地走入城市的內里。

眾創式的節慶活動：如“蘇超”今年的爆紅，其魅力不僅在于比賽，更在于城市間網友的玩梗、互動與二次創作。未來的城市活動，將是開放式的、由用戶創作的城市慶典，熱度來源于底層的情感認同和社交傳播。

產業消費的破圈融合：特色產業本身就是最獨特的城市品牌資源。如義烏將“國際小商品城”打造成了邊逛邊玩的目的地，讓游客可以感受“進貨式快樂”。

云南除掉文旅資源，高原特色農業也成為大家感知云南的重要觸角，云南省農業農村廳就通過很多城市市集、城市推介會等形式，將原生態的“綠色云品”讓云南，走入了很多人的品質生活。這一系列實踐表明，城市品牌的躍遷，也需要將產業資源逐步融入大眾可感知、可參與的生活場景中去。

對城市品牌建設的核心啟發

面對敘事邏輯的深刻變遷，城市品牌建設者需從以下四方面重構策略：

角色轉變：從“宣傳者”到“生活場域營造者”

城市品牌建設者要思考如何營造有吸引力的“生活場域”，構建一種令人向往的整體生活氛圍，而非氣勢宏大的景點。

比如云南文旅品牌口號的變化，清晰地體現了城市品牌敘事方式的演變：從早期站在文旅資源風光自我陳述的“七彩云南，旅游天堂”，到由昆明國家廣告園區發起，邀請年輕人共創形成的更強調個體感受與情緒連接的“行走云南，我為‘滇’狂”的行動口號，再到如今的“有一種叫云南的生活”，也投射出了區域品牌敘事從“功能導向”到“情感導向”，再到“鏈接生活”的深化過程。

策略聚焦：尋找“小銳度”，拒絕“大而全”

與其面面俱到，不如找到一個像“蔚縣古堡”、“平潭藍眼淚”、“貴州村超”、“榮昌鹵鵝”等等那樣極具煙火氣和辨識度的“小切口”，單點打透，從而讓用戶自發地拼湊出城市的真誠立體形象。

體驗升級：重塑城市的“新五感”

超越傳統的視覺、聽覺，著力為訪客塑造松弛感、存在感、社交感、氛圍感和原生感。讓市民和游客能在城市里安心地“做自己”，獲得情緒熨帖的公共空間。

價值延展：立足產業，實現消費破圈

將城市最核心的產業優勢，如山西的煤文化、票號文化與年輕人的情感需求結合，創新出如“煤炭咖啡”、“票號文創”等新體驗，讓硬核產業散發出柔軟的文化溫度，完成從功能價值到情感價值的躍遷。

結語

城市敘事的變遷，本質是一場深刻的價值回歸——從對宏大敘事的迷戀，回歸到對個體情緒與真實生活的關照。城市品牌建設不再是高高在上地講述輝煌歷史，而是俯身傾聽，在尋常煙火中回應每一個普通人對“小確幸”的渴望。未來的城市競爭，必將是溫度、銳度與敘事能力的比拼。

煙火敘事時代已至，你的城市準備好講新故事了嗎？

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