Shein們出海，遭遇文化戰

TikTok上，網紅博主們曬出巨大的快遞箱，一次性展示十幾、幾十件物美價廉的衣服、包包、吹風機、體重秤；現實世界里，有人在舉著“Stop Shein”“Mode à jeter（一次性時尚）”的標語，高喊口號抵制門店入駐。

兩種現實，最近同時發生在Shein這家時尚巨頭身上。

借疫情的電商發展機會，在海外市場迅速崛起的Shein，摘得在快時尚市場的勝利。今年10月，它更是加快步伐，官宣了六個法國城市的開店計劃，巴黎瑪黑區的BHV百貨是第一站。

然而，這個計劃遭遇了當地部分民眾、政府、工會與其他品牌特別是當地服裝業表達不滿。

與此同時，它遭遇的還有更切實的困境。因數據隱私違規、虛假折扣和“漂綠”等行為，它在歐美連吃罰單，僅過去三個月就被罰款近2億歐元。其中，對于法國CNIL的處罰決定，Shein表示罰款金額完全不成比例，將上訴。

此外，在一封安撫投資者的信件中，董事長唐偉站出來表示，已加強內部控制，成立了“商業誠信小組”。

這個生于中國、長于海外的時尚“新生”，終于升入“高級班”，補上了關鍵一課：全球市場的競爭，不僅是產品之爭，更是價值觀與文化之爭，特別在目前這個復雜的國際經貿局勢下。

歐洲挑戰

這個10月，Shein很忙。

國內，它忙著大肇慶、江門的物流園區開倉，將“根”更深地扎入中國；國外，它忙著在法國“開枝散葉”，官宣了首批永久性實體門店。

這不是它首次走入線下，但看得出來，它還是走得很小心，找了當地的商業地產巨頭合作——合作方表示SHEIN的入駐能幫助帶動線下客流。

但還是引起了當地的反面情緒。當地市民游行，巴黎市長表態，工會組織發聲，法國品牌從它要入駐的百貨撤柜、撤貨……

這個越走越快、越走越往上的時尚巨頭發現，自己的性價比優勢撞上了貿易保護、文化保護的壁壘，效率至上的商業模式遭遇了西方設定的可持續發展理念的沖擊。

法國市場對希音的抵制源自多方面因素。

首先，是時尚的定義權。

“人靠衣服馬靠鞍。”自古至今，服裝從來不是單純的商品，而具有很強的社會性，有人用服裝彰顯社會地位，有人用服裝區分職業。

與優衣庫、Gap這種休閑風格不同，Shein走的是Zara、H&M那種時尚路線，試圖將由奢侈品巨頭們把控的時尚主權傳給普通人。

當Shein作為一個純線上平臺，這一路線遇到的阻力還沒有那么大，但當它開始品牌繼續向上，入駐全球時尚之都時，自然就將遭受前所未有的阻力。

其次，是本土主義。

在法國，備受貿易保護與文化保護的本土設計師和零售商擁有很高的話語權，Shein直接沖擊了它們的溢價能力。

同時，盡管宣稱將為當地帶來就業，但在最能帶來就業的供應鏈端，Shein與當地連接甚少，依靠的還是中國制造的強壯“根系”，憑借小單快反的按需柔性模式，以及中國供應鏈的強大支撐，它才能將“快時尚”的“快”進行到底。而最新動作來看，這一聯系還在加強。

最后，是西方可持續發展話語體系下的“慢時尚”理念。

當下，盡管所有的快時尚品牌都在推進ESG，向消費者、向有關組織和政府證明自己的綠色盡責態度，但快時尚仍然備受爭議，尤其是在“慢時尚”理念開始崛起的歐洲。

從Zara到H&M，快時尚品牌們很早就因為不環保、浪費而在歐洲受到抨擊，2023年有瑞典媒體還曾專門跟蹤了H&M的舊衣回收計劃，結果發現這些舊衣服漂洋過海并沒有得到妥善處理，而是堆成了垃圾山，造成了更大的生態破壞。

在Shein口徑中，按需柔性供應鏈模式讓它可以從源頭減少浪費，但比Zara、H&M們更快，又不是歐美本土品牌，讓它受到了比這些傳統快時尚品牌更強烈的批評。

有報道說，Zara每兩周上新，希音能快到1～2周一輪，2022年末至2023年末，它在美國市場推出的產品是Zara的37倍，H&M的65倍。

在法國人視角里，Shein的“技術+網紅+內容電商”公式，代表了過度消費、資源浪費和環境破壞，與歐洲日益興起的“慢時尚”理念背道而馳。

看重可持續發展的歐洲，因此展開了對Shein等中國品牌和電商平臺的全面審判。

法國2024年就計劃對快時尚產品征收生態足跡附加費，并點名Shein、Temu等；今年因環保虛假宣傳等向它開出了4000萬歐元的罰單。另一個時尚大國意大利也跟上，以環保名義對Shein、Temu等進行了處罰。

環保真的很重要嗎？在不同市場，不同人眼中，答案不盡相同，甚至有的時候“環保”成為了一項價值觀武器。

在國內一些消費者眼中，它或許沒那么重要，某時尚品牌推出了用回收材料做的衣服，在社交媒體上有人發帖“避雷”。但在另一些消費者眼中，它變得重要，國內就有一批消費者結成了交換舊衣服，讓舊衣服發光的公社。本質上，這是價值觀取向的不同。

千千萬萬的人組成市場，品牌在進入不同市場時迎來的也是不同的答案。歐洲或許是所有品牌都想攻陷，也最難攻陷的市場之一：雖然與北美同為發達市場，但歐洲市場對規范經營、對品牌可持續的重視更高。

△Shein官網新聞

但Shein必須啃下歐洲這塊骨頭——作為全球時尚的發源地，它對Shein品牌向上與全球化的意義重大。因此，可持續發展不是可選項，而是必答題。希音已宣布其2050年凈零排放目標，以及近期、長期科學減排目標已獲科學碳目標倡議組織批準。

中國企業的新時代歐洲征程，才剛剛開始。

Shein的教訓

老牌的中國企業，在幾十年的探索中將全球化征程分為三步，產品的全球化，能力的全球化以及品牌的全球化。其中，能力的全球化指的是用自身能力為當地市場賦能，融入當地；品牌的全球化，指的是跨越文化與價值觀的鴻溝，在全球引發信任與共鳴。

Shein已完成產品驗證，并走向品牌的全球化。比如收購英國快時尚品牌Missguided，與奢侈品品牌Monse合作，計劃在法國門店推出限量設計師款獨占發售活動等。

但復雜的競爭形勢，讓光速快跑的它并沒有時間慢慢地、一步步地走下去。很明顯，在初步走完第一步的產品之爭后，它很快迎來了全球貿易競爭新形勢下本土保護主義以及能力、品牌全球化進一步提升的兩大挑戰——歐洲困局不過是這一挑戰的集中體現。

在高調出海的中國企業中，Shein的歐洲困局，很典型又很普遍。

說典型，是因為它的困境本質上源于其選擇的賽道屬性。

時尚作為文化表達的天然屬性，使得Shein比科技或制造企業面臨更多審視。時尚與文化的緊密關聯，使得任何時尚品牌都難以純粹作為商業實體存在，它必然承載著文化立場。在法國等具有強烈文化自豪感的市場，這種沖突尤為明顯。

說普遍，是因為它同許多中國企業一樣面臨著來自地緣政治的現實碰撞。

有一種觀點認為，當下全球形勢如同上世紀初期，陷入了社會達爾文主義，越來越多人信奉本土保護，而不再是全球化，從高精尖的半導體到衣食住行都如此。Shein的處境在當下的中國并不罕見。

它面臨著來自美國、歐洲政府來自關稅改革的挑戰。美國政府決定關閉低價值進口免稅 loophole，對Shein等跨境電商平臺的美國銷售造成直接沖擊。與此同時，歐盟也在推進低值包裹處理費與關稅改革。

Shein的教訓與經驗表明，當下的中國企業出海必須更謹慎，也更有預見性。

首先，在產品先行的同時，必須同步著手進行品牌價值的本地化，找到與當地社會的共鳴點，這一進程越早越好。

比如通過Her、Green、Art等人文議題講述品牌故事，超越文化差異，增進多方信任；或者尋找“文化盟友”，比西班牙品牌Zara在全球化過程中也曾遭遇抵制，但通過啟用本地設計師、融入當地文化，逐漸從“外來者”轉變為“自己人”。

其次，合規不是成本，而是入場券，要做全球企業，就必須構建合規先行的運營體系。

最后，實現深度產業鏈本地化。家電行業，中國企業用二三十年的時間一步步在當地設創新中心，建生產基地，進行營銷宣傳，逐步實現了“從研發到市場”的深度產業鏈本地化。Shein這些后來者或許也可以學習這一經驗，將創新、運營、市場這些“輕”的部分在地化。

結語

僅靠好用、便宜的產品就能馳騁全球的時代，已經結束。在這個時代，“賣產品”本身就被視為“賣價值觀”。立志全球的企業，必須具備全球視野與普世價值觀。Shein的發展，是中國品牌出海的現在與未來。

產品之戰易打，文化之戰難卻必須贏下。