諫策支招：深度調(diào)整期醬酒企業(yè)的突破之法

醬酒企業(yè)在茅臺的引領(lǐng)和市場的追捧下，從2018年開始到2022年下半年，出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展。但是因為投機行為盛行、渠道不健全和定價機制混亂等多方面因素。醬酒市場（特別是中小型醬酒企業(yè)）從2023年開始出現(xiàn)大面積的銷量下滑，大部分市場醬酒熱度逐漸退去。 2025年由于經(jīng)濟增長持續(xù)放緩、禁酒令和茅臺價格的持續(xù)下滑，更是對整個醬酒市場形成巨大沖擊。大部分中小醬酒企業(yè)面臨出局風(fēng)險。

那么，作為白酒品類的新貴（醬香型白酒），在本輪白酒行業(yè)深度調(diào)整期該如何尋求突破之法？本文將細(xì)分企業(yè)規(guī)模來帶您尋求醬酒企業(yè)的突破之法。

超一線名酒（茅臺集團）的突破之法

說到茅臺集團，行業(yè)外的大部分人、甚至行業(yè)內(nèi)的部分專業(yè)人士肯定會說：“茅臺還需要什么突破，中國白酒界的老大。營收、利潤都是遙遙領(lǐng)先”。

確實，截止到今天，茅臺集團依托強大的品牌力和市場掌控力依然有著亮眼的數(shù)據(jù)。但是，隨著飛天茅臺的價格持續(xù)走低（2024年53度飛天茅臺原箱跌破2200元/瓶；2025年9月53度飛天茅臺原箱跌破1760元/瓶，因中秋臨近，9月底又重回1800元/瓶。但是11月能否守住1700元/瓶，存在很大未知。甚至未來一年內(nèi)跌破1600元/瓶，結(jié)合當(dāng)下的市場環(huán)境來看，均存在一定概率），整個茅臺家族的產(chǎn)品價格均存在較大變數(shù)。而如果茅臺集團不能穩(wěn)定住價格（哪怕穩(wěn)定在1600元/瓶左右，不再持續(xù)下跌），將導(dǎo)致整個茅臺產(chǎn)品的價格剛性化受到?jīng)_擊，嚴(yán)重影響其品牌價值和市場掌控力。這對于茅臺集團、甚至整個白酒行業(yè)來說，將是巨大的災(zāi)難。

那么，如何解決茅臺價格持續(xù)下跌的問題。諫策觀點：

? 提振信心：不論從企業(yè)品牌宣傳層面，還是從行業(yè)媒體發(fā)聲，要持續(xù)宣傳、引導(dǎo)茅臺的價值穩(wěn)定性、價格可控性、消費者認(rèn)可度。同時要嚴(yán)打電商平臺等渠道砸價行為和過度宣傳。保證主品的價格剛性化和持續(xù)穩(wěn)定性。

? 一鍵到C：飛天茅臺因為品牌力、金融屬性和市場追捧等原因，大部分的銷量都是被囤貨、被收藏。真正被消費的量其實占比不高。這也印證飛天茅臺價格下跌較大的時候，市場上出現(xiàn)大量拋售。而當(dāng)53度飛天茅臺跌到1700元/瓶左右，會釋放一部分真正消費的起高端酒的客戶和企業(yè)。這時候發(fā)揮好一鍵到C的功能，大力開展名酒進名企工作和消費者培育工作，對于穩(wěn)定價盤和企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展，會起到更好的作用。

? 利用好產(chǎn)品矩陣發(fā)力：飛天茅臺作為集團的價格標(biāo)桿產(chǎn)品，價格不適合再出現(xiàn)大幅度下跌。而相對有效的方式是控制市場投放。這樣必然會影響部分銷量。這就需要其他矩陣產(chǎn)品補量來實現(xiàn)營收和利潤的持續(xù)增長。特別是迎賓酒和王子酒系列，是最接近普通消費者、最具有品牌持續(xù)性的產(chǎn)品。要持續(xù)做好終端建設(shè)和消費者引領(lǐng)工作。同時茅臺1935因為在次高端具備增量屬性。可以持續(xù)做好消費者心智和品牌宣傳建設(shè)。

一二線品牌的突破之法

習(xí)酒、郎酒、釣魚臺、珍酒、國臺等一二線品牌，本身具備一定的品牌價值和渠道掌控力。且具備全國化基礎(chǔ)。但是因為整個醬酒市場的疲軟和主線產(chǎn)品價盤不穩(wěn)（大部分主線產(chǎn)品持續(xù)下跌）。大部分企業(yè)都面臨著銷量下滑、市場信心不足、庫存大、價盤不穩(wěn)的情況。如果不加以遏制，未來1至2年，部分品牌營收跌至30億元以下，將會成為大概率事件。

那么，如何解決這些一二線醬酒品牌的市場信心和價盤穩(wěn)定，諫策觀點：

? 提振信心、控盤穩(wěn)價：不論從企業(yè)品牌宣傳層面，還是從行業(yè)媒體發(fā)聲，要持續(xù)宣傳、引導(dǎo)各自品牌的價值穩(wěn)定性、價格可控性、消費者認(rèn)可度。要給予市場信心的同時，做好主線產(chǎn)品的控價行為。解決主線產(chǎn)品的價格持續(xù)下跌要做好控制市場投放；協(xié)助經(jīng)銷商、終端做好消費者培育工作（提升消費者購買力和首選率）；同時要嚴(yán)打電商平臺等渠道砸價行為和過度宣傳。保證主品的價格剛性化和持續(xù)穩(wěn)定性。

? 抓大不放小：既要梳理出品牌氛圍好、市場基礎(chǔ)強的市場。廠商聯(lián)合腳踏實地打造樣板市場、核心市場，聚焦核心資源把蛋糕做大，形成企業(yè)的核心基本盤。又要在全國市場不斷深耕、下沉，借用經(jīng)銷商、核心終端的力量（創(chuàng)新合作模式，釋放部分利潤）持續(xù)提升企業(yè)的品牌影響力和銷量。形成合力提升企業(yè)的整體市場、渠道掌控力。

? 主線產(chǎn)品引流、輔線產(chǎn)品增量：因為一二線企業(yè)的主線產(chǎn)品價格過度透明，且價盤存在波動。導(dǎo)致經(jīng)銷商、終端利潤不足（雖然有廠家返點，但是價盤波動導(dǎo)致利潤不可控）、存貨意愿不強烈。為提升經(jīng)銷商、核心終端利潤，有必要以廠家主導(dǎo)、經(jīng)銷商開發(fā)的形式，在重要市場進行雙品牌運作，既解決經(jīng)銷商利潤問題、廠家銷量提升問題；同時還能穩(wěn)定當(dāng)?shù)厥袌龅那勒瓶亓Α⑹袌鲮`活度、發(fā)揮產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢。

? 一鍵到C功能的發(fā)揮：作為一二線企業(yè)，具備一定的品牌力和資金實力。要借助經(jīng)銷商、核心終端大力培育消費者，要把部分核心資源用在消費者培育的工作上。因為當(dāng)下的市場推力不不僅是渠道推動，消費者推薦、線上訂購、企業(yè)直采等方式倒逼企業(yè)不得不重視消費者的心智引導(dǎo)。得消費者得天下是未來很長一段時間的品牌銷售戰(zhàn)略。所以對消費者的心智影響、采購心態(tài)把握是未來名酒的重要課題。

? 開發(fā)產(chǎn)品的控制和加持：對于一二線品牌醬酒的開發(fā)產(chǎn)品增量，核心是管控和引導(dǎo)。要分析好每個開發(fā)商的市場運營邏輯和操作手法。針對蹭企業(yè)品牌力不好好經(jīng)營市場，賺快錢的開發(fā)商，要堅決取締；針對長線經(jīng)營企業(yè)開發(fā)品、渠道掌控力強的開發(fā)商，要做好資源支持和幫扶工作，要想辦法幫他們做大做強。當(dāng)然在扶持的同時也要規(guī)范其價格體系，避免出現(xiàn)砸價和破壞主品價格穩(wěn)定的行為（規(guī)范其具體價格段、活動力度等）。核心是要讓其成為企業(yè)發(fā)展的增量引擎，而不能成為蛀蟲。

其他中小醬酒企業(yè)的突破之法

由于這些企業(yè)大部分都是在醬酒熱的過程中發(fā)展起來或開始布局的。本身品牌力和渠道掌控力就很弱，再加上這些企業(yè)大部分都沒有渠道運營經(jīng)驗。招的業(yè)務(wù)團隊要不然是外包招商團隊，只考慮首單回款，不考慮客戶二次補單（套路多、誠信差）；要不然招的是只會做開發(fā)定制、封壇，不懂市場運營的行業(yè)小白或有一定資源不懂市場的關(guān)系戶。真正能夠為經(jīng)銷商、開發(fā)商賦能的銷售精英很少。而且招的經(jīng)銷商大部分也都是蹭品類熱度的行業(yè)外人士和資源型團購商。所以造成了一旦品類優(yōu)勢喪失，渠道掌控力和動銷能力極弱。無可持續(xù)發(fā)展動能。

針對這些中小醬酒企業(yè)，切實有效的突破之法是：

? 梳理客戶資源，打造樣板和核心市場：因為中小企業(yè)資金實力有限、且渠道掌控力弱，不可能實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的市場開拓。所以需要全面梳理企業(yè)的客戶資源（不論招商客戶還是開發(fā)商），在醬酒品類優(yōu)勢區(qū)域（河南、廣東、湖南、山東、貴州等）聯(lián)合經(jīng)銷商、核心終端進行樣板、核心市場的打造和運營。夯實中小醬酒企業(yè)的銷量基本盤。解決企業(yè)的生存問題（樣板市場打造效果好的情況下，一個地級市場幾千萬銷量概率還是較高的）。

? 梳理產(chǎn)品線，聚焦精力發(fā)展核心大單品：大部分的中小醬酒企業(yè)都沒有核心大單品，也沒有形成一整套覆蓋各價位段的有價值的產(chǎn)品線。在醬酒熱的時候，價格虛高能給資源商帶來暴利、給招商團隊帶來極高的操作性，可能是一劑良藥。但是一旦市場回歸理性，過度虛高的價格卻成為消費者買單的攔路虎。再加上各地經(jīng)銷商的招商政策不統(tǒng)一，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商或終端通過線上傾銷產(chǎn)品，價格崩盤的產(chǎn)品比比皆是。

所以中小醬酒企業(yè)對于產(chǎn)品線的梳理或重新打造將變得迫在眉睫。同時針對新打造的產(chǎn)品線要做好價格剛性化和政策的統(tǒng)一性（不可變現(xiàn)政策可調(diào)整，可變現(xiàn)政策需統(tǒng)一），必要時候可利用好數(shù)字化營銷工具做輔助。

? 誠信長效經(jīng)營，招募市場運營精英：大部分中小醬酒企業(yè)的招商團隊或運營團隊都不是行業(yè)內(nèi)的市場運營精英。普遍存在招商思維嚴(yán)重（招商即銷售，幾乎不懂精細(xì)化市場運營和數(shù)字化銷售）、市場運營不懂的情況。需要在行業(yè)內(nèi)招募真正懂市場運營的專精人才，且要摒棄短視行為（幾個月不出大業(yè)績就放棄精細(xì)化市場運作），要真正在樣板市場上聚焦資源建立糧倉。要重視銷售團隊運營能力的打造和加強，真正把招商人員變成能夠指導(dǎo)經(jīng)銷商做運營、開拓市場的專精人才。

? 遏制固定資產(chǎn)投資，收縮戰(zhàn)線：部分中小醬酒企業(yè)的老板因為在醬酒熱過程中嘗到了甜頭，總感覺市場一片大好，銷售產(chǎn)品很容易。所以盲目擴大產(chǎn)能、加大固定資產(chǎn)投資，卻忽略了現(xiàn)金流安全。一旦遇到市場進入平穩(wěn)期或衰退期，就出現(xiàn)嚴(yán)重經(jīng)營問題。面臨退市風(fēng)險。

從本質(zhì)上來講，這都是對白酒市場的態(tài)勢沒有清醒認(rèn)識的沖動行為。當(dāng)下的白酒市場處在深度調(diào)整期，醬酒品類、清香品類的爆發(fā)并不會影響整體下滑的態(tài)勢。同時，在消費力持續(xù)減弱的過程中，各大名酒會不斷擠壓中小酒企的生存空間這一態(tài)勢也將長期延續(xù)。

所以保持中小酒企的現(xiàn)金流安全、市場穩(wěn)定性、渠道掌控力和消費者忠誠度顯得尤為重要。中小酒企的渠道掌控力越強，各大名酒擠壓的成功率會減弱。所以，作為中小酒企的掌舵人，在現(xiàn)金流安全的情況下，聚焦資源加強渠道掌控力和消費者忠誠度才是應(yīng)對名酒擠壓的有效手段。才是改善生存環(huán)境的法寶。

總之，在白酒行業(yè)的深度調(diào)整期中，無論是超一線品牌茅臺集團，還是一二線品牌（習(xí)酒、郎酒為代表），或是其他中小醬酒企業(yè)。都或多或少面臨著增長壓力和生死存亡。關(guān)鍵在于結(jié)合自己企業(yè)的品牌力、資金實力、渠道掌控力等多方面因素做好應(yīng)對。只有準(zhǔn)備充分了，才不會在這輪深度調(diào)整期中掉隊，成為過去式。