這屆雙十一，充滿了“AI味”與“本地生活味”

文/竇文雪

編輯/子夜

十一假期一過(guò)，各電商平臺(tái)就紛紛吹響了雙十一的“號(hào)角”。

“趕個(gè)大早”的平臺(tái)如快手、抖音，早在10月7日和9日就啟動(dòng)了雙十一；京東和淘寶也先后加入戰(zhàn)場(chǎng)。也就是說(shuō)，距離真正的11月11日還有近一個(gè)月的時(shí)間，第一批參與雙十一的用戶就已經(jīng)付好預(yù)售款了。

不過(guò)，在各家平臺(tái)均早早開啟雙十一活動(dòng)的背后，是更多消費(fèi)者對(duì)雙十一的概念逐漸模糊的事實(shí)。

在百億補(bǔ)貼常態(tài)化的形勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的敏感度正在持續(xù)下降。電商平臺(tái)為了促銷，造節(jié)的動(dòng)作越來(lái)越多，一年中幾乎很少有哪段時(shí)間不是電商平臺(tái)們的促銷節(jié)點(diǎn)。

往年各大平臺(tái)的補(bǔ)貼政策、會(huì)員玩法也往往是大同小異，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)逐漸成為各平臺(tái)的常規(guī)手段，低價(jià)補(bǔ)貼策略卻陷入創(chuàng)新困境，難以再激起用戶的熱情。

直播電商的熱度也不似當(dāng)年，昔日的大主播紛紛退居幕后，越來(lái)越多的消費(fèi)者也不再熱衷于訂鬧鈴蹲直播，全網(wǎng)最低價(jià)也越來(lái)越難拿了。

再回看17年前淘寶首次推出雙十一活動(dòng)的時(shí)候，活動(dòng)周期只有一天，當(dāng)時(shí)參與活動(dòng)的27個(gè)品牌在一天內(nèi)就創(chuàng)造了5000萬(wàn)元的銷售額。

此后幾年間，雙十一都是消費(fèi)者們最為關(guān)注的促銷節(jié)點(diǎn)。但如今，用戶們拿著手機(jī)、等到凌晨、盯著時(shí)間拼手速下單的場(chǎng)景，已經(jīng)很難再出現(xiàn)了。

因此，如何創(chuàng)新，是電商平臺(tái)與直播電商們必須要考慮的事情。

今年的雙十一，市場(chǎng)中有很多促使電商平臺(tái)們創(chuàng)新的契機(jī)。例如AI技術(shù)的發(fā)展讓各大平臺(tái)找到了為用戶提升體驗(yàn)感、為商家提高效率的工具；在電商行業(yè)整體向大消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)之下，本地生活業(yè)務(wù)也成了這屆雙十一中不可忽略的存在。

直播電商公司們也仍然活躍，紛紛在尋找新的方式吸引消費(fèi)者，打好這場(chǎng)電商大促的“第一槍”。

這屆雙十一，似乎變得有些不一樣了。

1、變玩法、用AI，各平臺(tái)都在用力吸引關(guān)注

一場(chǎng)活動(dòng)辦得年份越久，就可能越難有新的吸引力，這一點(diǎn)，消費(fèi)者們深有體會(huì)，平臺(tái)們也都很清楚。

不過(guò)，雙十一讓消費(fèi)者感到無(wú)聊的另一面，是用戶已經(jīng)習(xí)慣了雙十一的存在，平臺(tái)也還是要抓住這個(gè)節(jié)點(diǎn)吸引一波流量。

因此，除了發(fā)放各種紅包、優(yōu)惠券，讓用戶的體驗(yàn)感做到與往年不一樣、與別家不一樣，是每家平臺(tái)都在努力的事。

今年，各平臺(tái)一改曾經(jīng)的跨店滿減、用戶需湊單才能獲得優(yōu)惠的玩法，更新為官方立減、一件直降的優(yōu)惠政策。用戶不再需要花心思湊單，買一件產(chǎn)品就能享受優(yōu)惠。

不管是淘寶的“官方立減”、疊加九折優(yōu)惠券，還是京東的“官方直降、低至一折”，亦或是抖音商城的“立減折扣”與“一件直降”，都采用的是簡(jiǎn)化復(fù)雜玩法、讓雙十一的優(yōu)惠更加直觀的邏輯。

此外，雙十一對(duì)于各平臺(tái)的戰(zhàn)略意義也不只是“花些錢，賺些吆喝”這么簡(jiǎn)單，這個(gè)臨近年底的促銷節(jié)也往往是各平臺(tái)檢驗(yàn)此前戰(zhàn)略、嘗試新模式、沖刺GMV的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，因此每家平臺(tái)對(duì)于每屆雙十一所要達(dá)到的效果也各不相同。

淘寶基于此前求“增長(zhǎng)”的策略，其公司內(nèi)部認(rèn)為阿里應(yīng)該更開放，具備全域意識(shí)，協(xié)助品牌尤其是中小品牌商家在全網(wǎng)做大。

而今年雙十一，淘寶的主要玩法“官方立減”，實(shí)則也是讓平臺(tái)的存在感變得更低，讓消費(fèi)者對(duì)品牌以及單個(gè)商品的優(yōu)惠力度感受更明顯的一種方式，這從某種程度上也是在扶持品牌，幫助其實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

今年的京東動(dòng)作頻頻，不管是大力發(fā)展秒送業(yè)務(wù)，還是在配送服務(wù)上加速布局、推出即時(shí)零售超市、開起外賣門店七鮮小廚等動(dòng)作，實(shí)則都是在完善供應(yīng)鏈的布局。

而今年的雙十一，京東也在官方直降、低至一折的基礎(chǔ)上，主打現(xiàn)貨開賣，用即買即得的方式，秀了一波供應(yīng)鏈能力。

相比前兩位已經(jīng)與消費(fèi)者打了幾十年交道的平臺(tái)，抖音和快手在電商戰(zhàn)略上更多的是基于平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)做創(chuàng)新，并通過(guò)技術(shù)進(jìn)一步扶持平臺(tái)商家。

平臺(tái)優(yōu)勢(shì)使然，也讓這兩家平臺(tái)的雙十一，比淘天和京東多了在內(nèi)容創(chuàng)作方面的布局和激勵(lì)動(dòng)作。

例如抖音商城特別為頭部達(dá)人、垂類創(chuàng)作者以及商家創(chuàng)作者定制了激勵(lì)計(jì)劃；快手推出主播爭(zhēng)霸賽、超級(jí)品類日、大牌大補(bǔ)等機(jī)制策略，來(lái)扶持不同層級(jí)的商達(dá)。

除了各具平臺(tái)調(diào)性與戰(zhàn)略特色的打法，今年雙十一的另一個(gè)特殊性在于，其正處于AI技術(shù)“落地”逐漸成為各行各業(yè)做AI產(chǎn)品研發(fā)主旋律的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，電商平臺(tái)無(wú)疑是AI技術(shù)落地的場(chǎng)景之一。

而從上述各大平臺(tái)的戰(zhàn)略方向上來(lái)看，不管是求增長(zhǎng)、完善供應(yīng)鏈效率，還是扶持商家，都可以用AI技術(shù)作為輔助工具，幫助平臺(tái)達(dá)成最終的戰(zhàn)略目標(biāo)。

因此今年的雙十一也被稱為是AI味最濃的一屆雙十一。

淘寶在今年雙十一的發(fā)布會(huì)中一口氣發(fā)布了六款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，在實(shí)際應(yīng)用中，淘寶的這些AI產(chǎn)品可以給合適的商品匹配合適的優(yōu)惠、在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、發(fā)給對(duì)的消費(fèi)者。不僅能幫消費(fèi)者精準(zhǔn)推薦到自己心儀的商品，又能幫商家提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

據(jù)淘寶透露的試點(diǎn)期數(shù)據(jù)，AI“智惠引擎”發(fā)券轉(zhuǎn)化率，相比傳統(tǒng)方式提升了15%。

京東的AI工具更多的是運(yùn)用在商家側(cè)。其在今年雙十一期間免費(fèi)向商家開放使用相關(guān)AI工具。商家可以借助AI工具分析數(shù)據(jù)，在人群運(yùn)營(yíng)、貨品策略、廣告投放等環(huán)節(jié)獲取智能建議。

此外，AI還能幫助商家免費(fèi)或低成本生成高質(zhì)量的圖文、視頻廣告創(chuàng)意，從而降低商家在廣告上的制作成本。

抖音與快手的AI功能更多集中在內(nèi)容和流量的分發(fā)層面，背靠字節(jié)跳動(dòng)的抖音在今年加深了與母公司旗下另一款A(yù)PP之間的聯(lián)動(dòng)。

根據(jù)Tech星球此前的報(bào)道，抖音App在今年3月前后測(cè)試接入豆包App的AI能力，并在抖音App內(nèi)為豆包App開放了入口。

另有不少用戶發(fā)現(xiàn)，如今豆包上線了購(gòu)物功能，全面接入了抖音商城，用戶在豆包中搜索“雙十一買錄音筆有哪些推薦？”后，豆包會(huì)列出詳細(xì)的產(chǎn)品介紹與價(jià)格分段，用戶點(diǎn)擊產(chǎn)品名，就可以直接跳轉(zhuǎn)抖音商城完成購(gòu)買。

今年的雙十一，各大平臺(tái)都創(chuàng)造出了一些新玩法，讓用戶和商家眼前一亮。

2、巨頭們的本地生活業(yè)務(wù)，如何與電商雙十一結(jié)合？

在過(guò)去的幾個(gè)月中，消費(fèi)圈最受關(guān)注的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，或許就是此前幾家巨頭的即時(shí)零售之戰(zhàn)。

這期間，巨頭們?cè)义X補(bǔ)貼、發(fā)放大額優(yōu)惠券吸引用戶，與此同時(shí)，三家平臺(tái)也在送貨體系、本地服務(wù)、即時(shí)零售產(chǎn)品線等方面完善了布局。

到了如今雙十一這個(gè)節(jié)點(diǎn)，恰好是淘寶與京東這兩家昔日的電商平臺(tái)，在即時(shí)零售賽道中加速發(fā)展的時(shí)刻。

此前，淘寶閃購(gòu)方面就屢發(fā)戰(zhàn)報(bào)，例如今年7月，有395個(gè)非餐品牌商家在淘寶閃購(gòu)月成交突破百萬(wàn)、66個(gè)品牌突破千萬(wàn)；截至9月，已有美的、追覓等260家品牌天貓旗艦店接入了淘寶閃購(gòu)等等。

再結(jié)合淘寶背后阿里系平臺(tái)矩陣的優(yōu)勢(shì)，淘寶又推出了新的會(huì)員體系淘寶大會(huì)員，打通了飛豬、餓了么、淘寶三個(gè)平臺(tái)；淘寶的88VIP會(huì)員權(quán)益中也會(huì)出現(xiàn)高德地圖、夸克、盒馬等APP的身影；不久前的雙節(jié)期間，淘寶閃購(gòu)與高德地圖合作推出的“高德掃街榜”獲得了不錯(cuò)的成效。

京東也在餓了么和美團(tuán)的前后夾擊之下，在外賣賽道中殺出了一條路，并用此前布局物流與供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)，快速建立秒送騎手體系。

同時(shí)，它官宣入局酒旅賽道，還開出了首家即時(shí)零售平臺(tái)七鮮超市、即提堂食七鮮小廚等等。

如今，淘寶和京東的本地生活布局第一次遇上了雙十一這場(chǎng)一年一度的電商狂歡，兩家平臺(tái)也都帶著自己花心思維護(hù)來(lái)的本地生活商家伙伴，意圖抓住這次獲得新增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

淘寶閃購(gòu)在雙十一發(fā)布會(huì)中透露，閃購(gòu)如今周日均訂單已穩(wěn)在8000萬(wàn)單，迅速跑通了規(guī)模；月度交易買家數(shù)達(dá)到3億，閃購(gòu)驅(qū)動(dòng)手淘8月DAU同比增長(zhǎng)20%，8月MAU同比增長(zhǎng)25%。

京東也在京東黑板報(bào)公眾號(hào)發(fā)表的文章中表示，京東本地生活首次聯(lián)合超300萬(wàn)餐飲、即時(shí)零售及酒旅商家參與京東11.11，涵蓋吃喝玩樂(lè)、居家出游各個(gè)方面，為消費(fèi)者帶來(lái)“又好又便宜”的生活服務(wù)。

在玩法上，兩家平臺(tái)依然延續(xù)此前的補(bǔ)貼力度，同時(shí)也在完善平臺(tái)本身的本地生活布局。

例如淘寶在雙十一期間延續(xù)了面向所有用戶的搶免單活動(dòng)；10月15日至11月14日，88VIP會(huì)員進(jìn)入閃購(gòu)頻道后每日可以專享兩個(gè)5折紅包；雙11期間，88VIP還將解鎖折上再打95折等專屬福利。同時(shí)，淘金幣也與閃購(gòu)進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，下單就送500淘金幣，可抵5元優(yōu)惠。

京東也給本地生活業(yè)務(wù)增加了不少新鮮的玩法。例如雙十一期間其為自有品牌“七鮮私廚”設(shè)置了“萬(wàn)份1元試吃”活動(dòng)；給京東PLUS會(huì)員用戶提供了生活服務(wù)包積分翻倍禮遇；推出“采銷推薦”專區(qū)，通過(guò)鏡頭帶領(lǐng)消費(fèi)者探訪七鮮小廚后廚、泰坦軍團(tuán)顯示器工廠、興化大閘蟹京東合作基地等等。

在平臺(tái)布局上，淘寶已經(jīng)將閃購(gòu)的相關(guān)產(chǎn)品放置在了搜索和信息流里，例如Veromoda、Only等服裝品牌店鋪中的多個(gè)商品都顯示可以提供即配服務(wù)。

遠(yuǎn)場(chǎng)與近場(chǎng)各有優(yōu)勢(shì)，各平臺(tái)也抓住了用戶的不同需求，在雙十一期間謀求新的增量。

3、直播電商，依然打響第一槍

或許在市場(chǎng)看來(lái)，大主播的接連退場(chǎng)標(biāo)志著直播電商巔峰時(shí)代的落幕，市場(chǎng)中能打的超級(jí)主播越來(lái)越少，消費(fèi)者們固定蹲守的直播間也越來(lái)越少了。

但不可忽視的一點(diǎn)是，直播電商的常態(tài)化不意味著行業(yè)整體呈走衰趨勢(shì)，直播電商對(duì)于雙十一的意義仍然重大。

從今年雙十一的情況來(lái)看，直播電商依然承擔(dān)著“暖場(chǎng)”的任務(wù)，如今還活躍在市場(chǎng)中的大主播們依然能打。

據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，李佳琦直播間首小時(shí)訪客人數(shù)增長(zhǎng)超45%，加購(gòu)GMV同比正增長(zhǎng)，并持續(xù)斷層領(lǐng)跑平臺(tái)帶貨總榜。

美ONE也向連線Insight透露，今年李佳琦直播間雙11首小時(shí)加購(gòu)GMV同比保持增長(zhǎng)，美妝、母嬰、時(shí)尚、食品等細(xì)分品類增長(zhǎng)顯著，最高增長(zhǎng)近80%。首日“超級(jí)美妝節(jié)”開售一小時(shí)內(nèi)，十余款熱門單品上線即售罄。

另?yè)?jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，10月12日至10月16日，與輝同行直播間平均觀看人次在1800萬(wàn)以上，其銷售額有三天達(dá)到5000萬(wàn)元-7500萬(wàn)元，其中12日和16日達(dá)到7500萬(wàn)元-1億元。

“明星直播帶貨一哥”賈乃亮也拿到了不錯(cuò)的成績(jī)，據(jù)遙望科技發(fā)布的數(shù)據(jù)，在10月16日的“大牌美妝盛典”直播中，賈乃亮直播6小時(shí)總GMV超過(guò)2.7億，創(chuàng)造今年抖音雙11美妝單場(chǎng)最高銷售額紀(jì)錄；在19日的HBN品牌專場(chǎng)中，賈乃亮又突破了該品牌全網(wǎng)單場(chǎng)銷售紀(jì)錄和該品牌抖音單鏈接銷售紀(jì)錄。

此外，部分超級(jí)主播逐漸隱退的背后，是品牌官方直播間與其他直播間的“百花齊放”。

從天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)中就可以看出，雙十一開啟的首小時(shí)，淘寶直播付定金用戶呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，破億元直播間數(shù)量超過(guò)去年同期。除了李佳琦外，還有香菇來(lái)了、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、陳潔KiKi、胡可、交個(gè)朋友、晁然等多個(gè)淘寶直播間，破億速度及成交額均超過(guò)去年。

抖音官方數(shù)據(jù)顯示，10月9日至10月19日，抖音電商平臺(tái)上超過(guò)4.1萬(wàn)商家的直播銷售額同比增長(zhǎng)500%，店播銷售額破億元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)900%，銷售額破千萬(wàn)元的店鋪直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)200%。超4.1萬(wàn)商家通過(guò)直播帶動(dòng)銷售額同比增長(zhǎng)500% ，搜索帶動(dòng)銷售額破千萬(wàn)元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)147%。

與往年相比，頭部主播的直播間也在更新不一樣的玩法。

以李佳琦直播間為例，其優(yōu)惠政策從往年的搶紅包，變?yōu)榱擞脩暨M(jìn)入直播間界面后自動(dòng)彈出無(wú)門檻9折券的方式，并可與此后天貓平臺(tái)發(fā)放的其他優(yōu)惠券疊加使用。這種方式與淘寶整體的調(diào)性契合，讓消費(fèi)者獲得優(yōu)惠的方式更簡(jiǎn)單。

同時(shí)，李佳琦直播間也是在今年雙十一期間第一次推出了集卡片贏紅包、答題搶紅包等互動(dòng)性高的玩法，用有趣的方式來(lái)吸引用戶留在直播間中。

此外，各大直播機(jī)構(gòu)自今年以來(lái)就開始積極創(chuàng)新。

例如遙望科技在今年，將關(guān)注點(diǎn)從直播內(nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)大到了品牌層面。推出“朵薇”品牌衛(wèi)生巾；開通企業(yè)號(hào)“小桃盒”，邀請(qǐng)博士研究生擔(dān)任主播，還與多個(gè)品類工廠建立了深度合作。

而在今年雙十一期間，上述布局也在為遙望創(chuàng)造增量。例如在10月16日的直播中，“朵薇”抖音官方直播間創(chuàng)下歷史最高店播銷售記錄——GMV超1600萬(wàn)、曝光量超6500萬(wàn)，成為該類目榜單TOP1。

如今，雙十一的進(jìn)程還在進(jìn)行，行業(yè)中涌現(xiàn)出的新玩法讓這屆雙十一擁有了更多想象空間。后續(xù)，這些創(chuàng)新能產(chǎn)生多大的成效，還要在銷量上見(jiàn)分曉。