僅3家完成年度KPI？造車新勢力的牛吹大了？

作者：kimsu

2025年“金九”，車市迎來一波超預(yù)期式增長。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，9月全國乘用車市場零售銷量再攀高峰，達(dá)224.1萬輛，同比增長6.3%，較2017年9月219萬輛的歷史峰值高出5萬輛，展現(xiàn)出了一副欣欣向榮之態(tài)。多家造車新勢力也都在9月達(dá)成了交付量新高，而隨著三季度收官，它們的年度KPI完成情況逐漸浮出水面。盡管整體市場環(huán)境向好，但造車新勢力們的目標(biāo)完成率卻顯著分化，有的已提前鎖定勝局，有的正奮力追趕，而有的則面臨目標(biāo)失守的風(fēng)險。

零跑、小鵬提前鎖定勝局

在KPI完成度的角逐中，零跑與小鵬憑借出色的銷量表現(xiàn)，成為最接近年度目標(biāo)的“優(yōu)等生”。

零跑汽車的逆襲堪稱2025年汽車行業(yè)最大驚喜，前三季度累計交付39.55萬輛，同比激增129%，憑借“性價比”優(yōu)勢，在新勢力中脫穎而出。

更令人驚喜的是零跑汽車，9月銷量達(dá)66657輛，同比增長超97%，不僅首次突破6萬輛大關(guān)，刷新自身紀(jì)錄，更創(chuàng)下造車新勢力單月交付新高。零跑的成功得益于其明智的戰(zhàn)略決策，在產(chǎn)品端，B01、C16等主力車型持續(xù)以“越級配置”領(lǐng)跑各細(xì)分市場，穩(wěn)穩(wěn)將10萬-25萬元主流價格帶掌握在自己的手里；在市場端，海外渠道拓展成效顯著，數(shù)據(jù)顯示，前9月零跑汽車海外累計交付新車超過3.7萬臺，且根據(jù)零跑汽車的計劃，2025年其將進(jìn)入全球超過20個國家和地區(qū)，海外銷量占比目標(biāo)提升至15%，未來市場空間會更為廣闊。憑借出色的銷量成績，零跑全年目標(biāo)完成率高達(dá)79.1%，距達(dá)標(biāo)僅差10萬輛，其四季度每月銷量只需維持在3.5萬輛左右即可，零跑汽車超額完成年銷量目標(biāo)幾乎已是板上釘釘。

79.1%的年銷量目標(biāo)完成率固然優(yōu)秀，但在造車新勢力中卻還是只能屈居第二，第一則另有其人，小鵬汽車以前三季度累計交付31.3萬輛的成績，憑借89.5%的目標(biāo)完成率暫時捧到了桂冠。這一成績源于其“做精、做少、做差異”的產(chǎn)品策略，小鵬MONA M03上市13個月累計交付18萬輛，連續(xù)13個月銷量破萬，穩(wěn)居純電A級轎車銷冠；小鵬P7+累計交付量達(dá)8萬輛，連續(xù)10個月位居15萬-20萬級中大型純電轎車銷量榜首；小鵬全新P7上市后僅20天就實現(xiàn)1萬輛整車下線，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬表示，這款車是小鵬汽車所有車型中，新產(chǎn)線最快達(dá)到每小時生產(chǎn)40臺的車型，市場潛力可想而知。

小米陷產(chǎn)能瓶頸 蔚來、理想承壓

作為造車新勢力當(dāng)中的“后起之秀”，小米汽車的銷量一直較為穩(wěn)定。根據(jù)車主之家提供的數(shù)據(jù)來計算，其前9月累計銷量已達(dá)26.67萬輛，完成35萬年銷量目標(biāo)的76.2%左右。此外，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，其9月單月銷量已突破了4萬輛大關(guān)。

產(chǎn)能問題始終是懸在小米汽車頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”，小米北京亦莊工廠通過雙班制將月產(chǎn)能提升至3.65萬輛，但交付周期依然漫長。小米汽車小程序訂購頁面顯示，小米SU7 Max鎖單后預(yù)計33-36周交付，小米SU7 Ultra鎖單后最快12-15周交付，小米YU7標(biāo)準(zhǔn)版鎖單后最快56-59周交付。消費者耐心有限，提車等待時間太長必然會造成客戶的流失，可能使小米在激烈的市場競爭和銷量沖刺階段陷入被動。

和上述這些頭部玩家相比，蔚來、理想及鴻蒙智行等品牌就面臨著嚴(yán)峻的KPI壓力了，目標(biāo)完成率不足50%，四季度需上演一出“奇跡”或許才能挽回局面。

蔚來汽車的多品牌戰(zhàn)略雖初見成效，但未能扭轉(zhuǎn)銷量頹勢。其前三季度累計交付20.1萬輛，僅完成全年44.4萬輛目標(biāo)的45%。雖然樂道L90和全新蔚來ES8上市后反響熱烈，得以助力蔚來汽車連續(xù)兩個月交付量突破3萬輛，但這樣的成績顯然還是不足以支撐起全年的銷量目標(biāo)。

具體來看，9月蔚來品牌交付新車13728輛；樂道品牌交付新車15246輛；firefly螢火蟲品牌交付新車5775輛，多品牌協(xié)同形成了一定的規(guī)模，如果想完成44萬輛年銷量目標(biāo)，這意味著蔚來汽車四季度月均需交付8萬輛的新車，這已經(jīng)是一個不可能的任務(wù)。

對于如今的蔚來汽車而言，能否實現(xiàn)年銷量目標(biāo)似乎已經(jīng)不再重要，李斌早已將重心轉(zhuǎn)向盈利目標(biāo)，提出四季度沖刺15萬輛交付以實現(xiàn)16%-17%的整車毛利率，畢竟盈利才是被蔚來汽車放置于首位的重中之重。

理想汽車目前正經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型陣痛期，今年前9個月，理想累計銷量為29.7萬輛，僅完成64萬輛年銷量目標(biāo)的46.4%，面臨著巨大挑戰(zhàn)。增程疲軟、純電轉(zhuǎn)型緩慢是其面對的主要問題，純電車型MEGA和理想i8的表現(xiàn)不及預(yù)期，i8上市發(fā)布會現(xiàn)場的一段碰撞視頻更是把理想汽車推上了輿論的風(fēng)口浪尖，新上市的理想i6雖取得“5分鐘大定破萬”的“開門紅”，但提車周期延至9-11周，短期內(nèi)難以為銷量上的提升做出貢獻(xiàn)。李想提出到年底理想純電車型整體月銷量穩(wěn)定在1.8萬-2萬輛的目標(biāo)，但能否實現(xiàn)仍是未知數(shù)，且這一目標(biāo)在剩余年度KPI面前似乎也顯得杯水車薪。

鴻蒙智行的困境則來自于“一口吃成一個胖子”式的過高的KPI目標(biāo)設(shè)定。其年初定下的100萬輛激進(jìn)目標(biāo)，較2024年44.5萬輛的銷量成績直接翻倍。目前，僅完成年度銷量目標(biāo)的34.4%，年度目標(biāo)基本無望。

對于造車新勢力而言，四季度既是沖刺期，也是生死線。“金九銀十”所帶來的市場紅利仍在繼續(xù)，但造車新勢力2025年的整體格局基本已經(jīng)明晰，或許未來3個月會上演某一出“后來者居上”的戲碼，但可能性并不大。不過四季度的沖刺表現(xiàn)，或?qū)⒅厮?026年的行業(yè)格局。汽車行業(yè)的競爭，從來沒有句點。