返鄉創業潮正在進行時

文｜侯恬

編輯｜楊旭然

過去二十幾年，留在北上廣深是大多數年輕人共同的執念。

相較于低線城市和農村老家，一線城市不僅意味著更開放的氛圍和更完善的公共資源，也意味著更高的薪資水平，以及更廣闊的職業發展空間。

全國人口，尤其是年輕人的流向，長期呈現向大城市集中的趨勢。其中2010—2020年是一二線城市擴容的高峰期，珠三角、長三角等核心區域常住人口增速遠超中國人口自然增長，而東北、西北等三四線城市集中的地區人口則持續凈流出。

近些年，這個趨勢已經生變。“逃離北上廣”已經不再是熱門的討論話題——因為人們已經真的這樣做了，現在更多的是類似“鶴崗躺平、惠州海景”這種實操階段的討論。從前被視作必須離開的低線城市甚至農村，都已經成為年輕人的一部分選擇。

對于那些有創業意愿的人來說，返鄉正在成為他們新的選項。近10年來，返鄉創業人群規模不斷攀升。數據顯示，2015年全國返鄉創業人數為242萬，2020年達到1010萬，截至今年上半年，全國返鄉創業人數累計已超1430萬。

上一輪增長的引擎在大城市。農村和小縣城作為土地、產品和勞動力的提供方，為工業化和城市化輸送燃料。而如今，越來越多從大城市歸來的年輕人，正帶著知識、經驗和資源，把新的燃料倒回家鄉的爐膛，點燃縣域和鄉村經濟的增長。

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01 逃離

在北山廣深，年輕人能拿到小縣城幾倍的薪水，享受更豐富的娛樂與消費，更重要的是這里有鄉鎮里完全沒有的發展空間。但近年，隨著城鎮化建設的飽和和產業的下沉，大城市的相對優勢已不再像過去那樣明顯。

不少返鄉的打工人驚訝地發現，縣城的面貌早已不同往日。修葺平整的道路，遍地開花商圈，以及隨處可見的奶茶店、咖啡館、健身房，都成了新一代小鎮青年生活的日常。那些曾經只存在于一二線的消費與娛樂，如今在低線城市都已經有了足夠好的平替。

如今大城市和鄉鎮在生活質量上的差距，實際上已經被進一步抹平。通過電商和社交媒體，小縣城和農村已經可以獲得與大城市相同的信息和商品，城鄉邊界正在被手機和物流打通。

大城市曾經最吸引人的“高薪神話”也在退潮。過去十年，為一線城市創造了大量的高收入崗位的互聯網、金融等行業，近年經歷了集體降薪。根據《南風窗》等媒體報道，近兩年金融、互聯網等高收入人群薪資普遍下滑。

在小紅書、抖音等社交平臺上，城市打工人降薪或裁員的內容也受到大量關注。

一方面是不斷減少的薪資和機會，另一方面是居高不下的生活成本，都讓越來越多的年輕人意識到，在大城市生活的“性價比”已經越來越低。

有兩類典型人群在這個過程中做出了堅定選擇：一類是主動“躺平”的務實派，他們厭倦了內卷，回鄉只為尋求一份穩定與松弛；另一類則是心懷希望的奮斗派，他們意識到留在大城市也難以實現突破之后，選擇把積累帶回家鄉創業。

這些創業者離開大城市并非沖動，而是算賬之后的結果。

一線城市經過多年發展，產業格局早已固化，餐飲、零售、教育等傳統賽道競爭激烈、成本高企，加上薪資下降與人口外流，消費開始走弱，這些都讓大城市的創業土壤已經變得貧瘠。

最直接的數據對比就是，去年上海社會消費品零售總額同比下降了3.1%，北京下降2.7%，而全國仍增長3.5%。

今年上半年，北京餐飲住宿業利潤總額降幅達67%，上海雖實現同比增長，但整體利潤仍不及2023年水平。與此同時，北上廣深的房價自2021年高點以來普遍回調30%以上。相比之下，縣城雖然規模有限，但正在增長和產業升級階段。

從去年開始，三四線城市消費增速均已超過大城市，特別是農村增速更快。

國家統計局數據顯示，農村居民人均消費支出從2014年的8383元增長至2024年的19280元，十年復合增長率達到8.7%，高出城市居民3.1個百分點，城鄉消費支出比也從2.38縮小至1.79。

在這樣的大背景下，縣域機會開始被創業者們看見。相比大城市，縣域仍存在大量空白需求，從社區團購、母嬰早教到特色餐飲，許多細分領域都在等待新的供給者，再疊加各地出臺的返鄉創業扶持政策，讓“回家創業”不再只是理想主義的浪漫，而是更可落地的現實選擇。

02 機會

不同于上一輪以土地與勞動力為核心的鄉村經濟，如今的返鄉創業大潮，更多集中在數字化與本地產業的結合上。

農業、手工業、各類文化傳統產業，正被一批具備互聯網思維的年輕創業者重新激活。

過去，農人、手藝人往往只負責產品的生產，無法決定價格，更難以直接觸達市場。中間層層盤剝，使得利潤大部分流向渠道與經銷商，產品的供給方卻被困于底層。

如今從城市返鄉的創業者們，開始通過互聯網打破舊秩序。他們通過內容創作，用流量取代傳統渠道，讓生產、銷售、品牌等全鏈路都完成了重塑，價值鏈被重新分配。

有35歲大廠員工離職回鄉賣臍橙，年銷售額破千萬；有醫學生回鄉賣非遺手工藝品，月銷售額超過50萬。壽光彩椒、遂溪火龍果、惠來鮑魚、仙居楊梅等許多原本滯銷的農產品，正在通過短視頻和直播間成為“網紅爆款”，成交額成倍增長。

數據顯示，今年上半年，全國農村網絡零售額同比增長6.2%，農產品網絡零售額增長7%。其中直播電商的表現更為突出，《2025豐收節抖音電商農產品消費白皮書》顯示，過去一年，直播間講解農特產的時長累計達3574萬小時，搜索和貨架場景帶動農特產品成交額同比分別增長95%與54%。

隨著電商規模的擴大，相應的基礎設施和產業集群也已經發展得更加成熟。

以湖北秭歸為例，因臍橙走紅，當地物流、包裝等產業鏈快速完善。秭歸已連續五年獲評“全國快遞服務農業金牌縣”，本地臍橙加工廠引入湖北首臺5.0全自動化分揀設備，實現了從生產到流通的高度智能化，這些都讓小縣城具備了可持續的競爭力。

除了“互聯網+”模式，縣域服務業也在快速崛起——民宿、咖啡館、寵物店、藝術工作室、酒館、互動農場等新興業態在小縣城和村莊不斷涌現。美團對50個縣域樣本的調查顯示，去年1-10月，縣域多個新業態實現增長，其中咖啡、麗人、寵物類訂單量增幅超1倍，相關商戶增速也超過50%。

十幾年前一些只屬于一二線城市的業態，現在放在縣城同樣適用，甚至更容易“做大做強”。越來越多的業態讓鄉鎮生活方式更加多元，也推動了本地消費升級，許多人更是不用遠赴大城市，在家門口就可以找到創業的舞臺。

03 難題

返鄉創業的故事聽起來誘人，但要在現實中走通，也沒有很多人想象的那么容易。

小縣城和農村的創業環境，仍然存在許多現實約束。首先就是資金、資源與人才的稀缺。

福建省一項針對返鄉創業青年的調研顯示，超過一半的受訪者認為存在融資渠道有限、資金周轉困難的問題，同時縣域企業難以吸引專業技術人才，這讓許多創業項目在起步階段便陷入困境。

此外，不少縣域始終存在產業配套供應鏈不完整的問題。以福建永春縣為例，當地創業者嘗試通過電商銷售瓷器產品，但由于陶瓷生產環節技術門檻高，配套資源有限，導致供應鏈無法形成規模，創業者只能承擔更高的生產和運輸成本。

類似這種“孤島式創業”，是目前縣域經濟中普遍存在的問題。

在主觀層面，返鄉創業者同樣面臨挑戰。部分人對產業規律缺乏了解，未做充分調研便匆忙入局。一些創業者看到家鄉游客增多，就盲目投資民宿和農家樂，卻忽視當地缺乏吸引人的自然資源，最終無法回收成本；一些選擇互聯網創業的青年，則面臨漲粉難、變現難、平臺抽取利益過多、利潤薄等等問題，大多數項目都是在一年內便宣告擱淺，有創業者甚至因此背負不少債務。

機會與挑戰從來是并行的。縣域市場競爭較小，租金、勞動力等成本更低，而且在大城市消費增長趨緩的當下，縣域消費反而持續煥發活力，這些都為創業者提供了難得的窗口期。再加上有國家政策的扶持和平臺的幫助，返鄉創業客觀上依然存在機會。

去年商務部等九部門聯合發布《關于推動農村電商高質量發展的實施意見》，提出未來五年要在全國培育約1000家縣域數字流通龍頭企業；今年的中央一號文件也明確要求完善鄉村人才培養機制，堅持本土培養和外部引進相結合，吸引各類人才在鄉村創業創新。

這些政策的落地，正在逐步改善返鄉創業的外部環境。

電商平臺也開展了一系列助農行動，比如抖音為生鮮品類提供免傭政策，并以流量扶持、返還推廣費等方式降低創業門檻；拼多多通過“農云行動”計劃帶動數千萬農業生產者參與數字經濟；快手推出“興農計劃”，在開店、流量與產品供應等多個環節給予扶持等。

如今，越來越多的創業者正看好鄉村和小縣城的未來，這些年輕人們曾經拼命想逃離的地方，正在重新成為可以施展抱負的舞臺。只是機會并不代表確定性，對于絕大多數創業者來說，仍然有大量的能力短板需要補齊，更需要以長期主義心態扎根本地。

機遇轉化為實實在在的成果不僅需要能力，也需要時間。畢竟機遇轉化為實實在在的成果不僅需要能力，也需要時間，一腔熱血從來都只是必要非充分的條件。