銀行APP，開始大撤退

多家銀行正在集體關閉旗下的手機APP！

中國銀行、北京銀行等機構近期接連宣布，將停止部分獨立應用程序的服務。

中國銀行的信用卡APP“繽紛生活”功能將全部遷移至主APP，遷移完成后即關停。

北京銀行的直銷銀行APP和網站也將在11月12日終止服務。

關停潮已席卷多家銀行：北京農商行、江西銀行、渤海銀行等早在去年就已開始類似整合。

為何銀行紛紛給APP“瘦身”？

其原因出乎意料，這些被關停的APP大多用戶稀少、體驗不佳。以中國銀行“繽紛生活”為例，月活躍用戶僅154萬，與其主APP千萬級的用戶規(guī)模形成鮮明對比。

維持這些“僵尸應用”運行，銀行需要持續(xù)投入人力物力，卻收效甚微。

去年國家金融監(jiān)管部門明確要求，銀行必須合理控制APP數量，及時關停用戶活躍度低、體驗差的應用。

這場“瘦身運動”的核心，不是簡單減少APP數量，而是重新構建服務模式。

據悉，銀行正努力將分散的功能整合進主APP，打造更統(tǒng)一、便捷的金融服務入口。

還記得十年前，我們在手機里安裝各種銀行APP嗎？

2015年前后，移動互聯(lián)網浪潮席卷而來。

支付寶、微信支付的崛起讓傳統(tǒng)銀行陷入前所未有的焦慮。

銀行家們夜不能寐——我們會不會被這些互聯(lián)網平臺一點點蠶食？信用卡業(yè)務會不會被某個垂直應用取代？理財客戶會不會被新興平臺全部搶走？

在這種恐慌情緒驅動下，銀行界達成了一個共識，必須化整為零，用專門的APP守住每個細分市場。

于是，一場“APP大躍進”轟轟烈烈地展開了。

幾乎每家銀行都推出了琳瑯滿目的應用程序：信用卡專屬APP、直銷銀行APP、理財專屬APP、貸款專用APP……

銀行都以為自己的布局“宏大”而富有“戰(zhàn)略意義”。

畢竟每個APP都精準服務特定客群，每個應用都輕量化運營，這一定能打敗臃腫的傳統(tǒng)手機銀行。

那段時間，銀行的市場部門最熱衷討論的就是“垂直化”、“場景化”、“精準打擊”這些時髦詞匯。

可惜，銀行犯了一個很直接的錯誤，即他們忽略了金融服務的本質特性。

金融不是社交，不需要天天刷朋友圈；金融不是網購，不需要隨時比價下單；金融更不是游戲，不會讓人沉迷其中。查賬、還款、理財——這些才是大多數人使用銀行APP的原因，而且頻率極低。

讓用戶在手機里安裝三四個同一家銀行的APP，只為了偶爾辦理業(yè)務，這完全違背了用戶的使用習慣。

從用戶的角度看，這簡直是一場災難。

你想查詢信用卡賬單，得打開AAPP；想要購買理財產品，得切換到BAPP；辦理轉賬業(yè)務，又得登錄CAPP。每個APP都要單獨記住賬號密碼，每個都要更新升級，每個都要占用手機存儲空間。被搞得暈頭轉向，最后只能無奈地譴責——為什么不能在一個APP里完成所有操作？

只是時間一場，銀行也同樣面臨一個十分尷尬的處境。每個獨立APP都需要完整的開發(fā)團隊、運營團隊、服務器資源和推廣預算。

中國銀行的“繽紛生活”APP月活只有154萬，這個數字在互聯(lián)網眾多大APP的體量映襯之下，顯得較少，卻要消耗著巨額的成本維持運營。

這些APP就像一個個“燒錢機器”，投入產出比嚴重失衡。

而且，它們還在內部自相殘殺，爭奪著同一批客戶資源。

現在回頭看，那場轟轟烈烈的“APP大躍進”完全走錯了方向。

銀行把工業(yè)時代的“渠道思維”生搬硬套到了數字時代，以為開設越多的專賣店就能獲得越多的顧客。實際上，用戶需要的是一個功能完備的“金融生活服務綜合體”，一個能解決所有需求的超級APP。

十年的彎路，無數資金的投入，買來了一個諷刺又慘淡的教訓。

金融服務的本質是便捷和安全，而不是讓用戶在多個應用之間疲于奔命。

銀行的數字化轉型，是不是真的可以回到正確的軌道上了？

整合之后，銀行或許可以繪制出一幅完整的“用戶全景圖”。

當一位客戶的所有金融行為，比如消費、理財、轉賬、貸款，都匯聚到一處時，銀行才能真正理解他的需求和習慣，從而提供更精準、更貼心的服務。

可能是向一位經常海外消費的客戶推薦合適的外匯產品，又或是為一位理財大戶提供更匹配的資產配置方案。

當然，把所有功能都塞進一個APP，如何不讓它變得臃腫難用？如何打破銀行內部各部門之間的壁壘，實現真正的協(xié)同？這些都是銀行必須面對的難題。

未來，一定不是那個功能最多的APP，而是那個最懂用戶、最能提供便捷服務的APP。

這次的“入口革命”，其實可以算是標志著中國銀行業(yè)的數字化轉型進入了一個全新階段，從追求數量的粗放增長，轉向深耕質量的精益運營。關停一個APP容易，但如何在這個唯一的數字門戶里，為用戶創(chuàng)造真正的價值，才是接下來真正的考驗。