史無前例，雙十一開啟新戰事

今年的“雙十一”大戰已經拉開帷幕，成為“史上最長”雙十一。

對平臺而言，日程提前的背后，牽動的是從供應鏈、內容生態到用戶黏性的一整套商業邏輯的進化。這相當于在比拼耐力的賽場上，考驗所有參賽者的綜合實力。

最值得關注的是，今年的雙十一，卷起了AI。現在，我們逛購物車比以往輕松了許多，因為AI的助力，購物變得聰明了很多。

文 \一只呀 混沌商業研究團隊

第17個雙十一，差異化“運營”成關鍵

京東率先搶占先機，于10月9日晚8點正式開啟雙11大促。

“現貨”這兩個字的背后，體現出京東對自身效率的極度自信。這意味著平臺不僅要有完善的倉配體系，還要具備對消費趨勢的預測能力和對庫存風險的掌控能力。而京東之所以敢第一個亮劍，底氣來自于它在供應鏈體系上的工業化積累。

自2007年自建物流以來，京東已形成覆蓋全國的倉配一體網絡：截至2025年中，全國1600多個自營倉庫、2000多個云倉，幾乎覆蓋所有縣區。高確定性的履約能力和高效庫存周轉，讓京東在延長大促周期的情況下依然能做到“現貨直發”，無需通過價格戰拉動業績。

簡單來說，京東的領先，不是跑得快，而是系統跑得穩。

阿里則選擇打破電商邊界，向“大消費平臺”轉型。通過淘寶閃購重塑增量空間。它把餓了么、飛豬等業務整合進來，試圖為你打造一個覆蓋“吃喝玩樂、衣食住行”的全域生活圈。其中轉型的先鋒，就是淘寶閃購。

數據顯示，淘寶閃購上線不足四個月，日訂單峰值就突破1.2億單，直接帶動手淘DAU同比增長20%。所以今年雙十一，阿里進一步將會閃購與會員體系打通，讓5300萬88VIP、3億閃購月成交用戶與10億大會員形成互動閉環，通過高頻消費驅動長期留存，實現本地生活向貨架電商的反哺。

抖音則是繼續在自己最擅長的“內容”領域深耕。它今年全力推動的是 “全域興趣電商” ，試圖讓用戶不僅僅是“刷著刷著就想買”，而是主動搜索找貨，形成“人找貨”與“貨找人”的閉環。小紅書近兩年通過“買手計劃”與內容推薦，聯通了種草到成交的路徑。今年雙十一，小紅書重點提升“內容轉商”效率，利用筆記推薦+品牌合作直接引導站外GMV。這樣可以占領用戶心智，在用戶在打開其他電商APP前，就先在小紅書上完成了消費決策。

雙11的意義，早變了

雙十一走到今天，意義已發生根本性轉向。昔日，它是促銷節、是剁手日，而如今已經蛻變成了長久的運營戰。

最為顯著的變化，是簡單粗暴的價格戰正在失去魔力。正如李成東所言，“雙十一的促銷價值正在弱化。它的價值更多在于全周期的運營管理，而非一夜暴富。”因為當各平臺將促銷周期拉長至一個月，「最低價」就已難以形成決定性優勢。取而代之的是用戶留存、供應鏈管理、內容營銷等綜合能力的比拼。

這背后是電商行業深層次的變革：流量紅利見頂，獲客成本攀升。平臺意識到，與其傾盡資源爭奪11號當天的輝煌，不如把投入分散到更長的周期里，培育用戶的長期價值。這使得雙十一不再是一次性的交易高峰，而是貫穿全年經營的關鍵節點，用來檢驗品牌與用戶關系的牢固度。

而新的規則也帶來了玩家重構的現象。作者闌夕在其公眾號上指出：“在時至今日的雙11玩法里，大品牌沒辦法像以前占滿一天甚至幾個小時那樣，占滿動輒四十多天的活動時長，而這也給了中小商家一次「插隊」的機會。”

由于大促延長，平臺不希望商家和用戶只盯著最后一天。于是它們投入大量資源，鼓勵商家在平時也持續供貨、做內容。這種環境下，反應快、決策靈活的中小商家反而更有優勢。它們不像大公司那樣層層審批，可以快速調整貨品，拿出特色商品。而用戶雖然習慣等大促，但也容易被日常出現的高性價比好物打動。

這樣一來，雙十一就不再只是大品牌的專場。但機會不是白送的，尤其是在抖音這樣的平臺，想要被看見，基本要靠持續開播。簡單粗暴來說，就是直播越頻繁，給的流量就越多，生意也越好做。

更深層次看，雙十一正在成為對電商平臺基本功的一場大考。京東敢做「現貨開賣」，考驗的是背后整個供應鏈快不快、穩不穩；淘寶搞「全域生態」，看的是能不能把吃喝玩樂各種場景都打通；抖音一邊做內容、一邊建貨架，是在探索興趣電商到底能走多遠。

而對品牌來說，雙十一像是一次綜合演習，包括怎么在長達一個月的促銷里保持品牌調性不走樣？怎么用內容留住用戶？怎么靠服務建立信任？這些軟實力的價值，已經遠遠超過某一天沖了多少銷售額。

所以說，雙十一時間越拉越長，歸根結底是因為電商行業正在從過去的野蠻生長，進入精耕細作的時代。因為熱鬧是短暫的，真正的競爭是一場漫長戰役。現在比的不是誰爆單快，而是誰跑得穩、撐得久。

雙十一的新戰事：AI讓雙11更聰明

要在這場長跑里保持效率，靠人已經不夠了。

今年雙十一最顯著的變化，是AI從概念走向全面落地，成首個全面AI化的雙十一。

打開天貓，當筆者輸入“皮膚容易長閉口，適合什么爽膚水”后，系統馬上推薦了幾款，還自動生成了一份結合商品數據、用戶評價和成分信息的“AI選品報告”，連購買理由都寫得明明白白。

打開京東，筆者點開了一個新品頁面，看到頁面里標注“AI模特展示”，模特的膚色、體型、場景都能自動切換，這正是京東“言犀AI模特”的落地應用。

在抖音直播間，當筆者停留時間稍長時，系統自動彈出一張優惠券提示，據說是由AI系統實時判斷并投放的。整個過程，確實感覺平臺的服務更全面和便捷。雖然還不能說完全無人的參與，但至少讓我覺得，今年的雙十一，比往年貼近我，也更聰明一點。

天貓首次將AI深度融入購物全流程，算力提升40倍，用戶行為感知周期從半年延長到10年。簡單理解，就是平臺能更準確地預測你想買什么、什么時候買，從而幫助商家提前備貨，降低庫存積壓。天貓的“智惠引擎”在發放消費券時，已經能根據用戶畫像動態調整策略，轉化率比人工投放高出15%。

對商家而言，AI的價值更為直接。京東免費開放超過50款AI工具，覆蓋從客服溝通到廣告設計的全流程；抖音的巨量云圖則通過AI深度分析消費者偏好，幫助品牌精準定位商品賣點。這讓商家無需再絞盡腦汁琢磨話術，直接可用AI生成精準帶貨語句，甚至連節奏和情緒都幫你配好。在直播間，主播可能只是負責出鏡，臺詞、話術推薦全是AI在后臺實時調度。

更夸張的是，模特都無需真人出鏡了。比如京東在服飾業務中全面啟用“言犀AI模特”系統，只需要上傳商品圖片，幾分鐘內就能生成上百張不同風格的真人模特圖。它還配備語音合成、智能問答及主動促單功能，能實時響應觀眾需求并引導消費。

從效果來看，現有的AI模特已經具備替代級能力。它能24小時連軸工作，更重要的是，成本只有真人的十分之一。尤其對中小品牌而言，這個功能很受用。但要說AI模特能完全取代真人，倒也不至于。時尚的魅力一半來自商品，另一半來自模特與鏡頭之間的張力，這是目前AI暫時無法模擬的部分。不過可以肯定的是，AI模特的出現已經徹底改變了電商視覺生產的邏輯，未來的雙十一，AI模特對視覺營銷的重要性會逐步提升。

最后，是被商家視為“第二增長引擎”的AI投放決策。過去的廣告投放像是擲骰子，靠經驗、靠運氣。有了AI之后，它能實時分析ROI、用戶轉化和流量走勢。抖音的智能投放系統甚至能在直播過程中判斷哪款商品熱度上升，并自動提升曝光，這是人難以企及的。

這些看似獨立的功能背后，是一個共同的趨勢：AI正在將電商帶向“智能經濟”。過去靠經驗、靠拍腦袋做決策的時代正在過去，未來的零售會越來越依賴數據、預測和算法。商家需要主動洞察消費者的想法，甚至在你自己還沒想明白要買什么之前，就要準備好答案。

在這個首個全面AI化的雙十一，我們看到的不單是更高效的購物體驗，更是一個全新的電商時代的來到。或許步入這樣的時代，雙十一才算真正告別了青澀的青春期，進入了成熟年代。它將會變成什么樣？讓我們拭目以待。

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