深挖東鵬特飲和SKG背后的戰略推手,
為何只能是成美?
在中國商業界,品牌成功絕非偶然。東鵬特飲從10億到百億的跨越,SKG從價格戰泥潭到行業領導者的蛻變,背后都有著成美戰略定位咨詢的專業支撐。
01 西貝風波,再看頂級定位背后的“定海神針”
近期,西貝預制菜風波持續發酵,其幕后推手華與華公司被推至輿論風口。羅永浩在直播中爆料華與華十年收取西貝6000萬元咨詢費,卻因西貝兒童餐使用“保質期24個月的西蘭花”等預制菜問題引發公眾信任危機。
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當營銷炒作遇上真正的戰略定位,企業究竟需要什么才能實現長期增長?作為中國領先的戰略定位咨詢公司,成美咨詢用東鵬特飲、SKG等經典案例給出了答案。
成美咨詢成立于1998年,是中國第一家系統引入定位理論的專業戰略咨詢公司,27年來已服務客戶80余家,完成項目130余個。其客戶包括王老吉、東鵬特飲、SKG、百雀羚等眾多知名品牌。
與眾多其他咨詢公司追求“超級符號”和“洗腦廣告”不同,成美咨詢專注于戰略定位,幫助企業找到獨特的市場競爭位置,并構建與之相匹配的經營體系。
02東鵬特飲,戰略定位的經典之作
早在2014年,在東鵬特飲銷售剛過10億,出擊全國市場之前,在紅杉資本和KKR兩大頂尖投行的大力推薦下,東鵬特飲與成美公司達成了戰略合作,成美幫助東鵬特飲梳理目標消費人群,確立其品牌定位。
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雖說彼時東鵬特飲銷量已過10個億,但跟很多企業一樣,找不到自己核心用戶群,到底產品賣給了哪類人,哪些市場人群在未來更有潛力,需要加大力度投放。而林木勤憑借著自己的營銷經驗以及市場走訪,總結出東鵬特飲消費的十八類消費者,但林木勤卻無法找出其共性,也無法明確的東鵬特飲未來發展潛力如何。
根據東鵬特飲總結的十八類人群,成美咨詢進行市場調研走訪,其中有網吧、KTV等熬夜娛樂場景。
于是成美咨詢另辟蹊徑,發現在熬夜娛樂場景之外,還存在著很大的市場,還有大部分的人群也對功能飲料有大量的需求。經大量調研分析,成美提交了東鵬特飲品牌戰略的研究報告,準確定位了東鵬特飲的主要消費人群,與紅牛的消費人群做出區隔,并將廣告語定為“累了困了,喝東鵬特飲。”多年來,東鵬特飲將這句廣告詞用于所有推廣宣傳中,并聚焦于成美報告中提及的消費群體。
這一戰略定位取得顯著成效:2021年5月27日,東鵬特飲登陸A股上市;2021年公司營收69.78億元,同比增長40.72%,凈利潤11.93億元,同比增長46.90%;2021年銷售量市場份額首次超越紅牛,成為中國能量飲料飲用量第一的品牌;截至2025年4月23日,東鵬飲料市值已超1400億元,成為市場罕見的百億大單品。
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03SKG轉型,從價格戰到行業領導者
SKG的轉型案例同樣展示了成美戰略定位的威力。
2016年,面對平臺流量減少等市場環境劇變,SKG陷入價格戰的惡性競爭,眾多產品線雖廣,卻難以形成合力,總銷量與利潤大幅縮水。
在關鍵時刻,SKG在成美咨詢的指導下,做出了一項關鍵戰略決策:專注于按摩電器領域,特別是頸椎按摩儀這一細分市場,以成為行業第一為目標。
SKG欣然采納了這一建議,果斷砍掉了近300個SKU的冗余產品線,展開了一場大刀闊斧的轉型。
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次年,SKG頸椎按摩儀的銷量迅速飆升,成為行業內的佼佼者。如今,SKG不僅在國內頸椎按摩儀市場占有率穩居第一,更在歐洲高端市場實現30%的溢價能力。
04為中國品牌全球化戰略導航:成美咨詢的賦能之路
在全球經濟格局深刻變革的當下,中國民營企業正迎來品牌出海的黃金時代。在這場從“中國制造”向“中國品牌”的躍遷中,專業戰略咨詢機構正發揮著不可或缺的賦能作用。
成美咨詢——這家被譽為行業“黃埔軍校”的機構,不僅是國內首家系統引入定位理論的專業公司,更以27年的深耕積累了豐富的本土化實戰經驗。
迄今為止,其“成人之美”的咨詢理念,已助力近百個品牌從當年的弱勢打造成為行業第一,如紅罐王老吉(加多寶)、江中健胃消食片、百雀羚草本護膚、SKG頸椎按摩儀、東鵬特飲維生素飲料、西王玉米油……
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同時,成美還為中國頂尖的行業領袖提供企業戰略及品牌戰略服務,如:紅杉資本中國基金、巨人集團腦白金公司、中糧集團、利樂(Tetra Pak)中國、中國中藥公司、燕京啤酒集團、哈藥集團、維達紙業、廣藥集團、香港維他奶公司、KKR中國基金、通威股份(光伏板塊、飼料板塊)……均獲得極高的客戶滿意度及回頭率,并被尚普咨詢認證為“中國成功案例最多的戰略定位咨詢公司”。
隨著中國品牌全球化進程加速,戰略咨詢的價值將進一步凸顯。那些能夠將產品優勢轉化為品牌優勢、將文化底蘊轉化為價值主張的企業,必將在國際市場上贏得更大發展空間。在這個過程中,以成美咨詢為代表的專業機構,將繼續為中國品牌提供戰略導航,助力更多企業完成從本土冠軍到全球品牌的華麗轉身。
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