淘寶閃購參戰、AI化改造加速，第17個雙11，天貓有了新方向

沒有直播間的鑼鼓喧天，沒有滿減做算術的絞盡腦汁，今年雙11，相較往年，少了一絲“硝煙味”，多了一股“冷靜”的意味。平臺敘事變了，商家經營邏輯也在悄然轉換。

回顧往年，雙11，一直是平臺策略的集中展現場。2023年，各家爭搶“全網最低價”；此后一年，價格戰打得如火如荼，“商家減負”成了要緊事。今年雙11，還能有新故事嗎？

10月16日，天貓雙11發布會在上海舉行——和以往節奏不同，今年的發布會設置在預售開啟的后一天（今年天貓雙11預售于10月15日開啟）。和京東10月9日開啟雙11、抖音9月16日就啟動預熱相比，今年的天貓似乎更“從容”了，不再膠著在短期戰場。

“六七年前，我們跟大家溝通雙11的時候，我們關注流量的洪流、社會的氛圍，關注這一刻消費者因為優惠感受到的瘋狂的體驗。但是到了今年雙11，我們發現無論是消費的成熟，電商平臺的多元化，消費者選擇的多元化，還是供給的多元化（都十分完備了）。（在這種大環境下），細分的經營、技術的能力、產品能力的升級，對我們而言就顯得尤為重要。”

天貓總裁家洛認為，AI及大消費，是兩大歷史機遇，將開啟品牌高效增長的黃金時代。

某種意義上來說，這兩大機遇既是天貓所押注的“未來”，也是更長期主義的策略。因為AI和大消費帶來的潛在增長空間，過去的競爭維度被推翻——在一個存量市場PK價格，搶奪本就有限的商家和用戶變得不再那么重要……比起分蛋糕，創造新的蛋糕，更為關鍵。

它們也是商家們當下最關心的話題：AI真的有用嗎？即時零售是否僅僅是一陣風潮？在這個史無前例的雙11，天貓用三個第一來形容它的特別：第一個大消費時代的雙11，第一個AI全面落地的雙11，第一個淘寶閃購全面參與的雙11。而今年商家的全新增量，也正來源于此。在這個看似“硝煙”平息的雙11，天貓用一場發布會，指明了新的發展方向。

AI化改造，悄然推動雙11增長

一組成績單拉開了發布會的序幕。

家洛透露，10月15日晚8點，2025天貓雙11預售開啟。首小時35個品牌成交破億，1802個品牌成交翻倍，破億品牌數、成交翻倍品牌數、活躍用戶數均超去年同周期。

如果說在流量狂奔的時代，增長是粗放式的，那么今年的增長更像是精細化經營帶來的必然結果。這其中，用戶洞察又是一切的出發點，AI的發展讓平臺有了更立體的用戶畫像。

記者留意到，“超級用戶”和88VIP所代表的高凈值人群，是平臺當下關注的重點。

針對超級用戶，平臺算法的提升，能給商家帶來個性化解決方案，進一步釋放紅利。在家洛的現場分享中，他舉了一個形象的例子——“今年國慶節，江浙滬地區溫度非常高，但是我們有很多品牌已經上了秋冬商品。中國太廣闊了，從華北到華東再到華南，可以說一個國家三種溫度，甚至是所謂的三種季節。”如何讓商家能針對性滿足全國消費者的需求？

家洛表示，要關注商品的承接和人群的關系，這也是現在在私域運營的重點。

“今年我們把整個店鋪的list都做了大的改造，明年是在詳情頁做進一步的改造，通過不同方式發現詳情頁里什么部分消費者更感興趣，什么部分對于轉化率瀏覽更有幫助，我們會提煉出來給到大家，對于詳情頁的加工改造，AI生圖的能力，多模態的能力都會做升級。”

與此同時，天貓推出的首個權益實施感知及發放系統“AI智惠”，它可以精準捕捉到消費者與權益之間的互動行為，比如是否領取、何時領取、在什么場景下能夠領取、他是否使用……這種用不同貨品及檔位優惠承接不同用戶的思路，能拉通公域，使生意轉化提升15%。

通過這樣個性化的店鋪、詳情頁和權益通道，能匹配消費者（如不同地域）的不同需求。

如果說“超級用戶”是更具購買意愿的潛在消費者，那么88VIP則是天貓還未充分挖掘的“金礦”，他們的人均年度消費金額、平均購買品類寬度分別是普通用戶的9倍、6倍。天貓通過AI為“超級用戶”提升供需匹配的效率，又用AI預見未來，挖掘88VIP的增量。

圍繞平臺上的5300萬88VIP，如何將其購買需求做更進一步的匹配，是天貓正在思考的另一個重要問題。“我們不僅僅需要推動88VIP人群的增長，更重要的是，如何推動其在不同品類、商家的滲透。在這點上我們做了更多技術能力，對我們有很大幫助。”家洛透露。

家洛所說的技術能力核心是指什么？一是算法分析用戶行為的時間長度大幅提升，從半年周期提升至10年；二是算法運算用戶的行為次數大幅提升，從1000次到10萬次。

原來的算法，對用戶的個性化識別主要停留在48小時內在平臺上的點擊情況——這就會導致一種誤判，比如，一個為同事購買新生兒禮物的未婚女性，可能會被判定為母嬰人群；一個為父母購買vivo手機的年輕人，可能自己使用手機的偏好并非vivo。現在，在新的算法加持下，系統更具“人味”了，能將商品更精準推送給目標用戶，購買效率提升25%。

“大家知道，淘天有一個20億量級的商品庫，我們今年有一個非常大的項目，就是通過生成式AI對商品庫進行非常透徹的清理、豐富以及索引。”現場，阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁凱夫認為，當下AI在淘寶的應用有三類：1、大幅提升流量匹配效率（AI搜索/AI推薦/AI廣告）；2、為商家增效降本（打造AI經營團隊：美工/營銷/數據/客服）；3、打造新的AI導購產品（比如拍立淘/萬能搜/AI幫我挑/AI試穿/AI清單等不同的AI工具）。

其中，AI搜推廣（搜索、推薦、廣告）可能是商家最為關心的。凱夫透露，根據他們在過去幾個月進行的AB測試和隨機實驗結果，其復雜語義下的商品搜索相關性可以提高20%，推薦信息流點擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%。AI化改造正在潛移默化推動增長。

但以AI推薦為例，什么是AI推薦？凱夫解釋，“在推薦引擎上，我們用大模型對推薦系統進行了升級和一定程度的重構。以前在電商推薦當中，最被詬病的一件事，就是用戶買了什么推什么，買了一個冰箱，一看首頁上都是冰箱。現在，用戶買了一個煤油爐，不一定說明用戶就喜歡煤油爐，可能說明他屬于露營人群。我們（就可能）可以推很多別的東西，不光是煤油爐，包括一些其他的裝備，甚至是一些其他的關乎于山水和自然的藝術品。”

淘寶閃購和大消費，打開萬億新增量

AI化改造開展地悄無聲息，它更像是一種站內的效率提升，通過投資高質量用戶，拉動用戶AURP值（用戶平均消費額）增長，而淘寶閃購和大消費對平臺而言，則是全新的增量。

“淘寶閃購從這個暑假開啟到進入快速增長期，我的判斷是在未來12—18個月之內，品牌越早布局，越早提升這方面的認知，就越早能搶到這方面的紅利。我們認為，淘寶閃購就是新增長。”會上，阿里巴巴中國電商事業群淘寶平臺總裁處端將當前品牌的新紅利概括為“三個超級”——超級增量：淘寶閃購；超級樞紐：淘寶大會員；超級引擎：88VIP。

自上線以來，淘寶閃購發展迅速，并強力拉動電商增長。據2025年6月份季度財報電話會，上線不到4個月，淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，8月的周日均訂單達8000萬單，整體月度交易買家數3億，并帶動手淘8月DAU同比增長20%。阿里巴巴中國電商事業群CEO蔣凡曾在電話會中預測，未來三年內，閃購和即時零售將為平臺實現1萬億交易增量。

另一方面，淘寶大會員正發展為打通消費全場景的超級樞紐。

處端解釋，“大會員背后其實是阿里大消費平臺的戰略。我們認為，大消費平臺已經開啟，吃喝玩樂購、遠場近場的結合、線上線下的結合，這是一套完整的大消費平臺服務體系。”

并且，大消費平臺的核心不是簡單的“高頻帶低頻”，而是“全場景讀懂一個人”。處端認為，對于商家而言，這至少意味著兩點利好：1、更多消費場景的打通，更多跨品類的消費打通，用戶消費頻次變高了，商家擁有了高頻連接消費者的機會，這是一個巨大的紅利；2、商家的廣告投放、營銷、獲客以及運營將會更加精準，經營效率有望再度提升。

記者也獲悉，淘寶大會員中鉑金及以上用戶數過億，他們購買力強，在淘寶年消費天數超90天。目前，在淘寶點過外賣但尚未在電商下單的用戶規模過億，這也是巨大拉新空間。

然而，即時零售到底該怎么做？它是一陣短暫的風潮，還是未來真正的趨勢？

李寧集團副總裁馮曄認為，“在服裝領域，未來也會延展出一些30分鐘到2小時送達的需求。但有一個前提，即時零售應該是需求和場景的延展，千萬不要變成是同一個需求和同一個場景下的價格‘互卷’。只要是在場景延展上面，我相信未來有很多增量可以挖掘。”

歐萊雅中國副總裁及大眾化妝品部總經理Ivy Li也表示，更重要的是即時零售對場景需求的滿足和挖掘。她舉例，每次一辦演唱會的時候，彩妝的即時零售訂單總會增加。“后來我們進一步挖掘才發現，很多女孩子去見偶像之前都想美美地化一個妝，發現我少了一點什么東西，因而才會下單。從這一點看，它不僅是增量，也幫助我們更好地挖掘用戶需求。”

添可CEO冷泠則透露，“我們看即時零售，它其實不是一個變革，而是一個服務的延展，真正讓服務走進家里。舉個小案例，我們有一個用戶給他父母買了一個產品，但是他父母不是很會用這個產品，當我們做了即時零售以后，借助線下的力量快速地通過門店服務到用戶的時候，跟用戶產生了非常好的黏性。我覺得這也是即時零售能帶給品牌的一些思考。”

阿里巴巴中國電商事業群淘寶天貓市場部總經理暮珊在會上也介紹，截至目前，已經有3700個品牌、40萬個門店接入了淘寶閃購，消費者足不出戶就能買到商場同款旗艦店的商品，同時還能享受到雙11的官方立減、88VIP、品類券等優惠。對此她這樣形容，“對于品牌來說，這是一個商品全面供給，價格管理、電商以及門店經營空前體驗一致的雙11。”

「電商在線」也了解到，除了往年的直播、貨架以外，今年的外賣、旅行、線下門店新場域的加入，能夠讓消費者的吃、喝、玩、樂、購等不同場景下的消費需求得到一站式的滿足。今年天貓雙11是品類覆蓋最豐富的一個雙11，全周期將發放高達500億元的消費券。

走過17個年頭，人們對于雙11的態度從全年最盛大的狂歡，到融入生活的習以為常，平臺的玩法從簡單到復雜，再到如今回歸大道至簡。它曾催生了豐富的平臺生態：從商家、主播、服務商到用戶……也曾迎來激烈的競爭，從直播間的PK一路蔓延到平臺間的比拼。

但大促依然是一個令人欣喜的時刻，它代表著供給的豐富、需求的滿足，也見證著人們生活的日益富足。站在2025年，雙11對不少用戶而言，逐漸成為一個平凡的日子，但平凡背后，變化也總是悄無聲息地發生，一個全新的起點——更便捷的消費體驗、更融合的消費模式，也或將在不遠的未來真正到來。抓住歷史機遇，謀求更多增長，對商家而言，或許，這才是這個雙11帶來的，最統一的共識，也是解鎖黃金增長時代的一把關鍵密鑰。