年入30億，泰蘭尼斯的千元童鞋賣給了誰？

「核心提示」
千元童鞋，"黑科技"還是"智商稅"？

作者 |高宇哲

劉楊

“穩穩第一步，高光每一步。”

過去兩年，這句廣告語在無數電梯屏幕上循環播放，讓泰蘭尼斯的名字變得耳熟能詳。

北京朝陽區的蕭蕭對此深有感觸，“無論是小區電梯，還是公司寫字樓，電梯里天天放這個廣告”。原本她對這種轟炸式營銷并不感興趣，但最終沒能夠頂住小區媽媽群的推薦，給剛學走路的女兒買了一雙泰蘭尼斯“穩穩鞋”。

在家長圈，這樣的消費并不少見。來自低線城市的85后媽媽李李，最舍得消費的就是女兒的鞋子，在她看來，小朋友在4歲以前腳部發育尚未定型，可以適當考慮購置專業的“機能鞋”。但在搜索過泰蘭尼斯的官網后，她卻被價格勸退——一雙基礎款學步鞋定價398元，冬季“穩穩鞋MAX”賣到1499元，甚至比成年人的運動鞋還貴。

相比之下，Nike、FILA等童鞋均價多在200-500元之間，大多國產品牌的學步鞋基本不超過300元。遠高同行的定價，卻撐起了驚人的業績。2024年泰蘭尼斯年銷量超600萬雙，全年營收超30億。

上千元一雙的“穩穩鞋”，是如何吸引中國家長的？

1、90億曝光量背后的營銷密碼

泰蘭尼斯成立于2011年，在市場中沉寂近十年后，于2020年實現全面盈利。

在漫長的“蟄伏期”里，它并非毫無動作。創立之初，泰蘭尼斯就定下高端路線的基調，試圖在國際品牌和巴布豆、ABCKIDS等國產品牌的夾縫中突圍。

彼時，多數品牌對童鞋的宣傳還停留在“舒適”“透氣”等賣點上，而泰蘭尼斯為了夯實高端定位，創立初期就提煉出“六分階專業童鞋體系”，即按照年齡把童鞋分為從“爬站期”到“跑步期”共六個階段，強調童鞋的功能性，讓專業童鞋從“可選款”逐步變為“必選款”。

同時，它還在定價上與同行拉開差距。在天貓旗艦店，泰蘭尼斯的產品價格在300~1500元區間，遠超100-200元的大眾定價。

為了強化“專業高端”的標簽，泰蘭尼斯還采取了一系列“奢侈品”運營策略。不僅堅持線上線下同價，還押注高端渠道，在全國布局線下門店。不僅覆蓋主流商場，更進駐北京SKP、香港海港城等頂奢商場，與奢侈品牌為鄰，一邊營造“高端圈層”的氛圍，一邊滲透低線城市。

但即便如此，品牌始終停留在“小眾”圈層中，僅有部分寶媽了解，尚未觸達更廣泛的消費群體。

2022年，創始人丁飛與分眾傳媒合作，成為品牌爆發的轉折點。公司砍斷了其他線上社媒傳播，將廣告精準投放在全國100多座城市的寫字樓電梯、小區電梯，以及北上廣等城市的機場大屏和高鐵站。這種轟炸式傳播，充分發揮了梯媒廣告“高頻次、強滲透”的特點，讓很多家長無意中對品牌產生認知。

在年輕人看來，電梯廣告或許缺乏新意，但無處不在的密集營銷，潛移默化中影響著父母的消費決策。四川寶媽曲曲就是從電梯廣告中了解到泰蘭尼斯，在她的印象中，每天早上擠進公司寫字樓，和晚上下班回到小區內，不同的電梯里播放的都是泰蘭尼斯的廣告。她告訴《豹變》，時間久了，一旦身邊有其他寶媽在用，就會自然而然的考慮這個品牌。

更關鍵的是，“穩穩第一步”“少摔跤 走得穩”等廣告語，精準擊中了父母的育兒焦慮，也巧妙利用著家長們的從眾心理。曲曲告訴《豹變》，由于價格較高，原本還在遲疑是否要買，但看到小區里不少孩子在穿，不買會覺得沒有給孩子提供最好的。

從數據來看，無處不在的電梯廣告帶來了立竿見影的效果。2022年，泰蘭尼斯總曝光人次超過90億，總觸達人數超過4億。高曝光也帶來了強轉化，2024年其全年營收超30億，新品“穩穩鞋”推出不到一年，就成為GMV破億的爆款。

2、從398到1499，為何這么貴？

泰蘭尼斯破圈背后，離不開主打差異化的“科技敘事”。品牌熱賣款的詳情頁上，防滑鞋底、足弓支撐等宣傳點，直觀傳遞出“技術加持”的信號。

盡管專攻童鞋，但泰蘭尼斯卻把各種成人高端鞋履的工藝都用上了，丁飛曾在采訪中介紹到，他們的穩跑鞋按照“太空 / 軍用科技轉民用+仿生學”標準制作，戶外鞋的技術則源自軍用和太空，可應對珠峰等極限場景。

支撐這些黑科技的，是來自背后母公司的多項專利儲備。天眼查顯示，其主體公司杭州泰潼商貿自2019年申請的專利多達70項，主要集中在外觀設計方面。這些專利形成“品牌壁壘”，成為高價的重要背書。但值得注意的是，專利類型中有60項均為外觀設計方面，僅有6項為實用新型專利，另外4項發明公布專利的法律狀態均為“撤回”。

育兒精細化的當下，這種科技敘事確實打動了一些家長。來自浙江的寶媽斐斐在研究了不同品牌的童鞋后，最終選擇了泰蘭尼斯穩穩鞋，原因是這款產品選用了戶外鞋中常用到的Vibram橡膠底，作為戶外愛好者，斐斐認為這代表了穩定性和防滑。

除了科技材料外，品牌還不斷擴充SKU，一年研發上萬個SKU，但上架率約10%。為此創始人丁飛提到，“每投1塊錢廣告，研發至少投1.2塊”。

然而，深入分析其技術含量，爭議也從未停止。一方面，泰蘭尼斯曾出現產品質量抽檢不合格的情況，早在2023年，杭州市市場監督管理局曾公示，該品牌的一款兒童皮鞋在抽檢中被判定為不合格，主要不合格項是“勾心縱向剛度”；今年1月，泰蘭尼斯的一批洞洞鞋在抽檢中被判為不合格產品，被罰1.03萬元。

另一方面，品牌也面臨口碑的兩級分化。在黑貓平臺上，相關投訴超過500條，除了退款難、發錯貨等服務問題，不少投訴集中在質量問題。有家長稱，購買的泰蘭尼斯211系列童鞋，收到試穿后，在地板沒有水漬的情況下，孩子摔倒兩次，在賣家給予賠償后再次試穿時仍會滑倒。

在社交媒體上，也有家長發帖稱，泰蘭尼斯的鞋底并不防滑，也有家長認為百元左右的某款童鞋比泰蘭尼斯好穿，只是可選的款式不多，需要認真挑選。

品牌反復強調的“黑科技”，其必要性也有爭議。北京一位兒科醫生向《豹變》表示，兒童學步期容易摔倒的原因有很多，包括肌肉、平衡性、協調性都沒有發育完全，而且足弓也沒有發育形成。從孩子生長發育的角度來看，嬰幼兒時期甚至會建議光腳走路，可以促進腳底神經反射區和大腦發育，對學步期的健康兒童來說，機能鞋并非必備品。

市場數據也側面印證了消費者的理性。盡管泰蘭尼斯穩穩鞋爆火，但在品牌旗艦店中，銷量前十的產品價格集中在200-400元區間。有家長在小紅書相關帖子的評論區提到，如果有1500元的預算，不會選擇“穩穩鞋”，但是會考慮國際知名童鞋品牌。顯然，家長們更愿意為“品質”付費，但并非對高價毫無防備。

3、80美元一雙，海外家長會買單嗎？

面對國內市場的激烈競爭，泰蘭尼斯開始轉向海外市場尋求增量。2024年，先是在美國加州比弗利中心開出首家海外旗艦店，緊接著進駐洛杉磯多家高端商場。新加坡萊佛士城的門店也在籌備中。

從選址上不難看出，泰蘭尼斯延續了國內“高端商場”的打法，也顯示出與國際童鞋品牌對標的決心。

在創始人丁飛看來，全球化是必然選擇。他在接受采訪時提到，“美國市場一旦認可了產品，不管漲價多少都買，再加上東南亞、中東、俄羅斯土豪去美國旅游，愛買差異化產品”。

在定價方面，由于海外開店成本增加，泰蘭尼斯海外市場的定價是國內市場的兩倍，平均產品售價在80美元以上，試圖以“高價=高品質”的邏輯打動消費者。

目前來看，其首家海外旗艦店，僅用三個月就實現盈利，且在美國拓展了近20家門店。但整體進駐海外市場的時間較短，長期表現還需觀察。不過從國內外童鞋市場的消費趨勢來看，泰蘭尼斯的打法，或許不如想象中樂觀。

在消費習慣上，美國的家長與國內相似，也以性價比為主。Run Repeat數據顯示，美國兒童鞋售價多集中在20-80美元（約143-570元人民幣）。在亞馬遜等平臺，NIKE和ASICS的定價基本在60美元以內，并未走高端路線。

另外，無論在國內外市場高，童鞋本身都具有“高頻更換”的特點。李李告訴《豹變》，童鞋的使用周期較短，尤其是0-3歲的學步兒童，腳型發育快，基本每個季度都需要更換新鞋，一年下來需要換4-5雙鞋。以泰蘭尼斯的海外均價80美元計算，意味著一年至少需要320-400美元的童鞋支出。

而這種“高頻次+高單價”的矛盾，使得泰蘭尼斯在海外市場面臨更大的消費阻力。

此外，泰蘭尼斯在海外面臨著“低認知度+高定價”的雙重挑戰。在中低端市場，Nike、FILA等品牌擁有高認知度，且定價較為親民，可以滿足家長高頻更換的需求。在高端市場，MIKI HOUSE等品牌深耕數十年，靠扎實的做工、口碑，牢牢占據著高消費群體的心智。反觀泰蘭尼斯，在海外與這些品牌競爭，或許還需要更廣泛的受眾基礎。

在國內市場，泰蘭尼斯也面臨國際巨頭的競爭。QYResearch調研顯示，中國市場童鞋的主要制造商包括耐克、阿迪達斯、安踏等，三者所占市場份額約為20%。2024年底，安踏兒童(ANTA KIDS)流水突破百億，成為運動行業內首個達到百億元流水的兒童品牌。

雖然銷量可觀，但安踏兒童的定價策略遠低于泰蘭尼斯，童鞋價格多在百元左右。這也是育兒消費的大趨勢——“性價比”成為越來越多家長的優先選擇。《2025年5月童鞋品牌銷售分析》報告顯示，今年5月份，監測范圍內的童鞋商品零售平均價格與去年相比有所下降，300元以上的品牌市場綜合占有率與去年相比下降明顯。

從電梯廣告中崛起的泰蘭尼斯，用三年時間完成了從小眾品牌到行業黑馬的蛻變。然而，童鞋市場的競爭遠未結束。無論是在國內面對安踏兒童等百億品牌的沖擊，還是在海外與MIKI HOUSE等老牌勁敵的較量，泰蘭尼斯都需要在產品力、性價比和品牌認知度之間找到新的平衡點。