酒訊深度｜“金九銀十”上新潮，酒企的焦慮與野心

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

國慶、中秋雙節前后，各大酒企像下餃子一樣扎堆發布新品，堪稱年內白酒圈的“諾曼底登陸”。

汾酒“清香25”全球首發、習酒全新戰略級產品“精釀習酒”上市、汾陽王酒發布39°新品……不同品類、不同價位，應有盡有。

細看琳瑯滿目的上新清單，2025年的新品盛宴，已不僅是簡單的產品迭代，更成為觀察行業轉型方向與酒企“內心戲”的關鍵窗口。

圖片來源：攝圖網

01

密集推新

“金九銀十”，這兩個月是一年中最興旺的時間，不少酒企選擇在此時密集上新。據不完全統計，近2個月來，10余家企業推出近20款新品。

貴州茅臺先后推出了超高端新品貴州茅臺酒（五星商標上市70周年紀念）、貴州茅臺酒（黃小西吃晚飯）文創產品、貴州茅臺酒（精品）等新品，同時茅臺1935（尊享）上市、臺源紅煥新升級、臺源光瓶酒正式亮相，從發布新品到產品煥新再到升級茅臺手提袋，茅臺上新節奏幾乎是馬不停蹄。

圖片來源：貴州茅臺公眾號

無獨有偶，8月以來，古井輕20、29°五糧液一見傾心、舍得自在三款名酒低度酒代表產品上市，瞄準年輕人群體搶跑低度酒競賽。

此外，習酒推出“精釀習酒”，珍酒推新戰略產品“大珍?珍酒”，國臺推出國臺國標·2020年釀造真實年份產品，會稽山推出兩款原漿黃酒新品……區域酒企繼續深挖自身特點，在年輕化、年份化等產品上展開競爭。

時間線拉長，白酒新品在今年幾乎沒斷過。近60款新品覆蓋低中高端，包括高線光瓶、低度酒、文創酒、精釀等不同形式，但凡能想到的新興品類酒企們都出了個遍。

全年來看，除了“金九銀十”，3月也是白酒新品扎堆發布的時間段。這一時期，茅臺發布茅臺1935（1.935L），洋河發布第七代海之藍、高線光瓶酒·金洋河/藍洋河，紅西鳳升級、古井貢酒·老瓷貢亮相……乘著春糖的春風，一大波企業試水大眾化、年輕化新品，也為全年新品爆發奠定了基調。

圖片來源：各官方公眾號

廣科戰略首席咨詢師沈萌表示，3月、9月、10月這幾個時段基本重疊春秋兩季糖酒商品交易會會期，以及春節和國慶黃金周的消費高峰，因此會出現白酒新品潮。

但今年的“上新”顯得尤為急切。結合行業的周期性發展來看，新品的更迭與產業發展階段密切相關。今年行業進入深度調整期，增速放緩已成定局，企業亟須在新品上尋找增量。

推新，已成為酒企應對不確定性最直接的戰術反應。

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02

卷向質價比

這波上新潮中，質價比無疑是核心關鍵詞。品質先行的基礎上，酒企們打造低度、低價，切中新周期的消費邏輯之變。

光瓶酒的火熱足以證明質價比需求的崛起。數據顯示， 2024年，光瓶酒行業市場規模已突破1500億元大關。有機構預測，2025年這一數字有望達到2000億元，其中50-100元價位的“高線光瓶”增速超過40%，成為行業新引擎。

名酒企業更是積極下場，瀘州老窖煥新65元的二曲復刻版、仰韶高線光瓶定價58元，洋河6月推出定價59元的洋河大曲高線光瓶酒，線上預售48小時即破萬瓶；古井貢酒推出第八代古井貢酒和古井貢酒·老瓷貢，占位四五十元和八十元價格帶。

圖片來源：酒訊制圖

酒企集體“脫盒向光”，勢不可擋。而在價格下探的背景下，名優酒企更加強調品質敘事，并以酒體升級應對壓力。

比如茅臺1935今年7月升級，是上市三年來的第三次升級，包括在原有酒體方案的基礎上增加了多支不同基酒，適當提高老酒用量，進一步提升酒體酒齡等。

年份酒新品也是新品潮中的一股“洪流”。今年，以年份老酒為核心賣點的產品不在少數。珍酒推新戰略產品“大珍?珍酒”，酒體釀造時間均早于或等于2020年。國臺推出國臺國標·2020年釀造真實年份產品，連續9年發布新釀造年份的國臺國標。

圖片來源：珍酒李渡集團公眾號

北京酒類流通行業協會秘書長、資深酒類評論員程萬松指出，白酒扎堆上新是產業調整內因和消費形勢外部變化雙重作用的結果。

“從產業發展來看，經過20年的規模擴張，白酒產能、儲能過剩，優質老酒儲量充足，亟需流轉，因此通過產品結構調整可釋放過剩產能。與此同時，消費者消費降級，但口味不降級，酒企看清‘質價比’趨勢后，加速行動占領消費者心智。”程萬松表示。

除了價格向低、品質向高，這一輪爆發的新品還在爭先恐后搶灘“年輕化”。

如果說前些年還盡是些千元、兩千元以上紀念酒、文創酒等超高端新品，當下年輕消費群體崛起正在倒逼更新、更多元的產品涌出。

比如石花酒業推出26度新品花茗醉，采用低度酒體搭配植物風味泡酒物，29度五糧液?一見傾心主打青春、時尚、高端低度酒，都明確指向年輕群體和輕社交場景，試圖解決白酒飲用門檻高、口感不適的痛點，為行業培育下一代消費者。

圖片來源：各官方公眾號

這一系列變化，清晰地勾勒出白酒消費邏輯的深刻調整：從追求“面子消費”和社交符號，轉向關注“里子”，即產品本身的飲用體驗、健康屬性和情感共鳴。

毫無疑問，酒企的競爭焦點正從“誰更貴”轉向“誰更對”。

03

新品“新”變量

值得一提的是，本輪上新潮不僅關乎產品本身，更伴隨著銷售模式、渠道策略的深度變革。新品，正在成為酒企試驗新玩法、探索新通路的探路石。

有些新品推出本身就是“渠道限定版”。此前，洋河為京東定制高線光瓶，京東需要利潤產品，洋河需要渠道革新，可以說是各取所需。不光產品聯名，營銷也同框。洋河與京東推出“兄弟情”營銷策略，借助“兄弟攜手 共創未來”主題來強化親民形象，并打出“請兄弟喝好酒”宣傳語。類似的，酒鬼酒與胖東來聯名推出“酒鬼·自由愛”，該產品在胖東來全國13家商超及線上平臺多次售罄。

圖片來源：胖東來小程序截圖

不難看出，酒企不再滿足于傳統的“一盤貨”打天下，而是開始針對特定渠道的客群特征和消費習慣，進行產品定制和供應鏈優化，以實現更精準的觸達和更高的動銷效率。

程萬松認為，高性價比的產品就更需要加快速度占領市場，需要短平快的市場陳列方式。如今新品上市形式更多樣，既是商業生態在變化，也是消費生態在變化。

除了精準切入消費者，酒企也在探索與經銷商的新合作模式。“大珍模式”無疑是近期行業討論度最高的話題之一。新品成績肉眼可見，試銷100天，回款3.7億元，成為全網中高價位白酒新品第一。

珍酒李渡集團董事長吳向東在個人直播中闡釋該模式底層邏輯：采取不壓貨原則、嚴格的價格管控體系、深度綁定聯盟商的中長期發展利益。簡單來說就是聚焦團購、發展小商，只要有團購資源的經銷商和業外人士都是目標客戶。

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新品配套新渠道、新招商，還有新場景。主打年輕化的新品們，出場就自帶場景。比如輕度古20定位年輕化戰略主打產品，古井貢酒同步推出“古井輕養社”，29度五糧液一見傾心新品發布會則在直播間開展，同日開展線下快閃活動。

這些圍繞新品展開的渠道、模式、場景創新，揭示了酒企更深層的野心：在行業調整期，它們不僅想賣出更多酒，更希望通過新品找到一條穿越行業周期、通往未來市場的可行路徑。

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