數據首發丨2025Q3線下零售速報

在本周，我們將對2025Q3的線下零售情況進行復盤，涉及到的參照對象中，同比對象為2024Q3，環比對象為2025Q2。

復盤數據均基于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT的線下零售監測網絡覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉、鎮、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業態覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過AI和大數據技術對樣本門店的交易訂單進行實時全量POS數據的自動化清洗。目前，馬上贏品牌CT中監測的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數超過50億筆；

為盡可能準確呈現線下零售趨勢，剔除門店數量變動所帶來的影響，本次季度復盤以馬上贏【連續門店模型】樣本集數據為基礎（除馬上贏價格指數），即樣本集均為截至2025年10月，連續在網超過15個月及以上的門店，2024Q3/2025Q3樣本規模一致。在所有的數據圖中，數據來源部分均標識了所使用的數據模型，請各位讀者仔細甄別。

如需查閱2025年各季度的線下零售速報，請點擊：、

01

季度整體概況

首先通過食品、飲料、酒、日化四個大類目，觀察基于連續門店模型的季度整體情況。

從幾個大類的整體表現來看，2025Q3的市場依然存在較大的增長壓力，其中銷售額同比-12.26%，回到了雙位數的同比下降水平，下行壓力很大。

另外兩個指標，訂單數量同比-4.45%，訂單平均花費同比則為-8.18%，從該兩項指標的情況或許可以看出，構成銷售額雙位數同比下滑的主要推動力依然是消費預算縮減與價格下行，消費者對于“錢”的敏感度不斷提升，在產品選擇上也或許不斷傾向于降級產品，最終傳導為訂單平均花費的同比下滑，其同比下滑幅度已經將近二倍于訂單數量同比的下滑幅度。

但從樂觀的角度看，訂單花費同比下滑幅度＞訂單數量同比下滑幅度，或許意味著我們只是處于一個短暫的“尷尬期”----有著快速反彈及回升的充足可能。畢竟，花費更加受限于未來收入預期、短期收入水平等偏向短期的因素影響，但調整起來周期相對較短；相比來說，訂單數量或許更多受到人口結構、分布、消費習慣等偏向中長期的因素影響。樂觀的看，這可能只是“周期性”的下滑，而并非長期的衰退，更多線下零售的新業態、新面貌，或許都將激活重新增長的可能。

回顧2025Q2的同比情況，可以看到，銷售額同比下滑的擴大，主要也來自于訂單平均花費近乎翻倍的同比下滑幅度。跳出數據以外看，在基本面向好的背景下，短期內的就業情況與收入水平、資產價格水平，以及零售行業的平均經營狀況，都可能影響到消費者的預算與產品選擇，但長期來看，在人口等基本要素的支撐下，短暫的承壓或許也是優勝劣汰、產業產品升級的好時機。

價格水平：馬上贏價格指數（WPI）

基于馬上贏價格指數（WPI）中，食品、飲料和酒、日化品大類的價格走勢，也可以看到各大類的價格水平依然承壓。馬上贏價格指數，以100為價格指數基準線。價格指數超過100意味著類目整體的價格水平同比去年同期更高，低于100則意味著類目整體的價格水平同比去年更低。

202410-202509過去一年以來，馬上贏價格指數（WPI）中，食品、飲料和酒，以及日化品三大類目的價格指數總體均維持在100以下，三大類目整體都面臨著較大的價格下行壓力，或意味著市場在消費趨穩背景下的理性調整，以及消費者對于性價比的重視程度依然在不斷增加。

分大類來看，價格指數整體的表現為飲料>食品>日化。隨著日化品類的線上滲透率不斷提升、線上渠道的重要性不斷增加，其線上線下的價格競爭也在進一步加劇，對于傳統線下零售來說面臨的就是較強的競爭壓力和價格壓力；相比來說，傳統的食品飲料，依然更多依托于線下的即時、即享性消費，因此價格指數水平好于日化品類，尤其是飲料，高度依賴星羅棋布的網點在夏日提供冰爽的即享需求產品，因此價格水平相對表現更好。

從趨勢上看，進入Q3以來，三者走勢呈現較大的差異——飲料在5–6月達到階段高點（99.5–99.6）后，隨著夏季旺季的競爭加劇在7–9月略有回落，或可提示今年的競爭依然以“以價換量”與“性價比”策略為核心；食品價格亦從99.1下滑至98.6，趨勢上依然呈現一定程度的下行；相比來說，日化品則呈現出一定的回升。

重點類目情況

在本季度的重點類目觀察中，我們選擇了一些在線下零售渠道中銷售規模較大、且有一定代表性的包裝商品類目，并以【市場份額】、【市場份額同比變動】兩組指標為核心展開，其中市場份額更傾向于描述類目規模與重要性；市場份額同比變動則更傾向于描述重要性的變化與消費者的流向。食品類類目的市場份額均是以食品類整體作為分母（食品類整體=100%），飲料類類目則均是以飲料類整體作為分母（飲料類整體=100%）。

食品類類目：

• 乳制品：純牛奶、酸奶、成人奶粉、奶酪、雪糕/冰淇淋

• 休閑零食：膨化食品、西式糕點、肉干肉脯、餅干、糖果、堅果炒貨、魔芋爽

• 方便速食：方便面、方便粉絲、常溫火腿腸、低溫香腸

• 速凍食品：速凍餃子、火鍋丸料、速凍湯圓、速凍腸

• 調味品：醬油、中式調味醬、復合調味料、火鍋調料

飲料類類目：

• 即飲果汁、即飲茶、乳飲料、包裝水、碳酸飲料、能量飲料、運動飲料、中式養生水

2025Q3/2024Q3占比同比變化-食品類

在2025Q3中，食品類目下各選取類目占比漲跌互現，其中占比增長前三的類目為：雪糕/冰淇淋、醬油、火鍋丸料；占比下跌前三的類目則為：純牛奶、膨化食品、肉干肉脯&糖果（數值四舍五入后并列）。

從占比變化上看幾個趨勢：

• 乳制品整體承壓：純牛奶、酸奶兩個占比很高的類目均出現顯著的同比下滑，強季節性的雪糕/冰淇淋占比同比增長，奶酪、成人奶粉占比輕微波動。

  乳制品板塊在本季度延續了去年以來的調整趨勢，其背后一方面是乳制品的供給端、消費端均在經歷結構性調整；另一方面也或許與乳企們的市場資源分配策略有關，今夏乳企紛紛押寶冰淇淋，很多原來沒有進入雪糕冰淇淋類目的乳企也紛紛投入其中（例如飛鶴、簡愛、認養一頭牛、卡士、Kiri等），可能會讓這些乳企的各種資源分配有一定調整，從而對原有類目產生一定的影響。

  雪糕/冰淇淋則延續了夏季熱度，在食品中的占比同比上漲0.39%，成為食品板塊中最顯眼的亮點。其增長可能源于三個方面：更多新品牌與跨界品牌進入賽道，帶動整體供給活躍；中低價格帶產品重要性持續提升，類目整體也正在破除前幾年“雪糕刺客”的固有心智；產品結構升級，如低糖、更多巧克力含量、與烘焙相結合的新品層出不窮，讓冰淇淋進入更多休閑場景，通過情緒價值成功吸引年輕消費者。

• 方便、速凍食品重要性提升：方便面、常溫火腿腸、低溫香腸、速凍餃子、方便粉絲、速凍湯圓、火鍋丸料、速凍腸、復合調味料等便捷、輕烹飪類產品類目占比均有所提升，或可反映出消費者在工作節奏加快的背景下，對“省時、省力、實惠但干凈衛生”的家內方便食品的需求正在上升。與此同時，家庭小型廚電的進一步普及（空氣炸鍋、小型電蒸鍋等），也讓更加簡單、快速、美味的完成一餐的制備成為可能。從供給端上看，該趨勢也可能將為冷鏈物流等的進一步普及，以及零售終端中的貨架占比變化帶來積極的影響。

• 休閑零食均呈現明顯回落：膨化食品、餅干、糖果、肉干肉脯等偏傳統、高糖高油高鹽的零食類目均呈現占比同比下滑。一方面，健康意識和“低負擔”理念的持續強化，正在改變消費者對零食的選擇邏輯，部分品牌雖在口味創新上有所突破，但健康定位不足的產品正在逐步失去增長動力；另一方面，渠道的碎片化，零食量販等新興業態的快速發展也對這些類目在傳統線下零售中構成影響。

2025Q3/2024Q3占比同比變化-飲料類

2025Q3的飲料類目中，乳飲料呈現明顯的占比同比下滑，碳酸飲料小幅下滑，其余類目則均呈現占比同比上漲。

從占比變化上看幾個趨勢：

• 乳飲料回調明顯：乳飲料占比同比下降約1.6個百分點，是飲料類中占比下滑幅度最大的類目。主要原因可能是去年因特定輿論事件帶來的高基數，但其產品較難適應現在的消費需求，故而產生顯著回調。隨著消費者健康意識提升，“乳飲料是否真健康”這一認知開始影響購買決策。

• 碳酸飲料小幅下降：碳酸飲料繼續承受健康化浪潮的壓力，同比微降約0.07個百分點。盡管頭部品牌通過無糖、功能化等創新嘗試維穩，但整體趨勢仍偏向平穩略有回落。消費者更傾向于選擇解渴、心智更加健康的替代品，如無糖茶、中式養生水、運動飲料，或是包裝水。

• 包裝水領漲：包裝水是本季度飲料中占比同比增幅最大的類目，同比上升約0.97個百分點。其占比同比上升較多與其自身規模較大相關，或許還與類目發展的兩個趨勢有較強的相關性：一是大包裝趨勢——家庭與囤貨場景增加，消費者在性價比導向下更青睞大容量產品，也客觀上增加了類目的消費量；二是平價化回歸——品牌通過價格帶下移與促銷驅動，穩固基礎消費需求。

• 健康與功能推動飲料消費穩步上升：即飲茶、運動飲料、能量飲料、中式養生水等占比繼續提升，其中即飲茶同比上升0.79%，運動飲料同比上升0.77%，漲幅領先——但是相比之下，無糖茶增速放緩而運動飲料的增長依舊較為可觀，反映出運動健身與戶外活動場景的拓展。除此之外，即飲果汁也有0.52%的增長，椰子水等新興的水果帶來的推動功不可沒。整體而言，飲料健康、低糖、功能成為共識，并且更多元的飲料產品正向更多人群與場景延伸

基于食品、飲料、酒、日化四個大類目，以及上述列舉的較典型類目的表現情況，我們將通過以零售訂單為核心的「人」、以商品為核心的「貨」，以及以業態渠道為核心的「場」三個緯度的數據，進行進一步解析。

02

「人」：零售訂單維度

在訂單維度的觀察中，基于上述食品、飲料中的典型類目范圍，我們拉取了季度所有訂單中包含這些典型類目的消費訂單，并提取了其中訂單量、類目銷售額、類目銷售量等維度數據。

銷售額、銷售量、訂單數量同比

食品類類目

從整體來看，2025Q3食品類目中，速凍腸、火鍋丸料、魔芋爽成為少數在銷售額、銷售件數、訂單數量三個指標上均實現同比增長的類目，表現亮眼。雖然三個類目整體的規模都不算大，在諸多的傳統食品類目中也都可以算是“新興產品”，但其較好的漲勢或許也體現出了消費需求的變化趨勢----圍繞著方便、健康、多樣化進行產品形態的延展與創新。

相對而言，糖果、餅干、膨化食品、肉干肉脯等休閑零食類目表現則依然不算樂觀，下滑正在持續性的發生，三項指標的同比降幅均在兩位數以上。如上文占比與重要性部分提到的休閑零食類目正在發生的變化，健康化消費潮流與渠道的新業態、碎片化都是導致數個類目下行的因素之一。另一個下行較為嚴重的類目是“乳制品+零食”的奶酪，在本季度，其在銷售額、件數、訂單三項同比指標中均為跌幅最大的類目。

另一個值得關注的是速凍腸類目，其飛速增長或許具有一定“價格戰”特征。雖然銷售件數與訂單數量同比均超過50%，但銷售額同比僅增長了27.1%，意味著相比消費量，其訂單均價/件均價均呈現出明顯的下降。或許可以說明在速凍腸類目中，購買人群滲透率大幅提升的同時，價格競爭也在變得更加激烈。廠商/品牌為了擴大覆蓋率與滲透率，可能采取了促銷、降價或組合包裝等策略，亦有可能是新興玩家的加入重新定義了價格帶，導致類目的價格整體下行。整體來看，速凍腸類目或許正經歷“品類教育期”與“規模競爭期”并行，市場熱度高、有新興類目紅利，但競爭異常激烈，類目中的玩家們可能并沒有太多享受紅利的時間，就要進入“陣地戰”的競爭階段。

飲料類類目

從整體來看，飲料類目的選取品類中僅有運動飲料類目實現了銷售額、銷售件數、訂單數量“三項齊增”，成為整個飲料類目的最大亮點，從外星人電解質水到東鵬補水啦，運動飲料類目的增長在熱點頻頻輪動的飲料類目中已經可以算得上是持續、長久。功能補給類飲品在健康、運動場景的推動下保持熱度，顯示消費者對“補能”“輕運動”需求的持續上升。

相比來說，2025年初市場共識的“黑馬”中式養生水，表現或許趕不上年初市場對該類目的期待，其銷售額同比微漲（+0.2%），訂單數量增長顯著（+5.17%），但銷售件數卻出現下降（–5.38%），或許說明一方面消費者在該類目中對于價格較為敏感，有更多的消費者流入類目中推動了訂單增長，但并未帶動銷售額顯著增長；另一方面，該類目的產品供給或許也在經歷組合化、大規格化以提升性價比，這一點從銷售件數的同比下滑與銷售額的持平或可看出，言而總之，中式養生水與預期中的“黑馬品類”有一定差距，且其已經快速的從產品創新競爭階段進入了性價比競爭階段。

除此以外，傳統主流類目則是普遍呈現“三降”。即飲茶、即飲果汁、碳酸飲料、乳飲料等均在銷售額、件數、訂單數上全面下滑，其中乳飲料降幅最大（銷售額–22.7%），或與去年的回調相關；即飲茶（包括有糖&無糖即飲茶）也延續了此前整體的調整趨勢，無糖茶增速也在進一步放緩，類目的銷售額、銷售件數、訂單數量均同比下跌約8%~12%。包裝水、即飲果汁、能量飲料三個類目的銷售額同比下滑幅度均＞訂單數量同比下滑幅度，或可說明幾個類目依然存在一定的價格壓力。

每訂單平均花費及同比變化

每訂單平均花費能反應消費者在該類目中單張訂單下的平均購物花費，能反應出消費者對該類目的消費價格預期及消費預算的變化。

食品類類目

從整體來看，2025年Q3食品類目中，不同子類目的每訂單平均花費差異顯著，其中成人奶粉、純牛奶、酸奶、奶酪等乳制品整體依然位居前列，顯示其相對高客單價的特性。但與此同時，這些高價類目的同比降幅也較為明顯，尤其是純牛奶類目，其每訂單平均花費同比下降接近12%，或許也是上文中提到的占比、類目銷售額同比下降的重要構成因素之一。

另一個值得重點關注的是，速凍腸類目每訂單平均花費同比下降20.24%，為所有類目中每訂單平均花費降幅最大的類目。結合前文其銷售額與件數“雙增”的表現，或可說明類目的主流消費價格帶正在下移——消費者購買量上升但平均單價明顯降低，類目競爭加劇、以價換量特征突出。

魔芋爽是少數實現每訂單平均花費正增長的類目，盡管其2025Q3每訂單平均花費絕對值僅6.24元為全品類最低，但同比上浮3.41%。魔芋爽類目在過去幾個季度中一直在經歷著產品形態的升級，素毛肚類型產品的漲勢較好，尤其是麻醬口味的素毛肚，一定程度上帶動了類目的每訂單平均花費正向增長。

飲料類類目Q3

從整體來看，2025Q3飲料類目下各選取類目的每訂單平均花費全部同比下滑，反映出消費者在飲料消費上更加重視性價比，以及品牌之間的價格競爭持續、激烈。其中，乳飲料雖然仍以18.75元的單筆花費居于首位，但同比下降幅度達到–4.97%；碳酸飲料的平均花費同比下降–5.51%，為同比降幅最大的類目。這兩個類目的每訂單平均花費下滑或許都體現了健康消費潮流對于消費者飲料消費決策造成的影響。

相較之下，包裝水與運動飲料的下滑幅度最小（分別為–0.47%與–0.93%），表現相對穩健。值得注意的是，備受關注的中式養生水類目在去年夏天風頭正勁，但在今年，其每訂單平均花費同比下降近5%，體現了類目價格競爭的加劇，類目的增長方向并未聚焦在產品升級方向上，而是已經進入到了價格競爭的階段，增長動力是否充沛需進一步觀察。

每訂單平均購買件數及同比變化

每訂單平均購買件數能反映消費者在該類目中單張訂單下的平均單次購買量，能反映出消費者對該類目的消費量預期或消費量上的變化。

食品類類目

從整體來看，2025年Q3食品類目中，除了雪糕/冰淇淋，其他所有子類目的每訂單平均購買件數均同比下降，顯示消費者整體進入更為理性的購買階段，囤貨性購買與單次購買量或正在進一步減少。

唯一實現上漲的雪糕/冰淇淋類目，其增長一方面與今夏氣溫顯著偏高有關，帶動季節性消費集中釋放；另一方面，也得益于品牌方今夏的積極布局——更多新品推出、更廣泛的渠道鋪貨，讓冰淇淋成功滲透進甜品、零食等更多消費場景，價格也經歷了前幾年的震蕩正在趨于理性，給了消費者更低的購買門檻。當產品逐漸形成相對固定的場景心智后，消費者不僅會增加購買頻次，也開始出現一定的囤貨與多口味嘗鮮行為，帶動購買件數的上漲。

飲料類類目

從整體來看，2025Q3飲料類目各細分品類的每訂單平均購買件數均較去年同期下降，其中中式養生水下降最為明顯，達到-0.21pcs/每訂單平均。

飲料各類目每訂單平均購買件數的整體下滑，一方面或許與消費者在飲料購買上更加克制，傾向于“隨買隨喝”，而非囤貨或多件購買相關；另一方面，消費者或許也更傾向于選擇更高性價比的大容量產品。

03

「貨」：Top SKU與類目新品維度

在以商品為核心的「貨」相關的觀察中，基于上述食品、飲料中的典型類目范圍，我們拉取了這些類目在該季度的市場份額Top 5 SKU及與去年相比的排名變動情況，以及這些類目的新品上市數量變化。

各類目TOP SKU及同/環比變動

下表中TOP SKU為2025Q3的類目TOP SKU，其排名變化同比季度為2024Q3，環比季度為2025Q2。排名同/環比變動的表達上，“-”代表該SKU與同/環比下上一時間周期排名一致，“新”代表該SKU在同/環比上一周期本季度首次上榜（并不意味是新品），“↑”代表該SKU同/環比下本季度排名提升，“↓”代表該SKU同/環比下本季度排名下降。

食品類類目

在本季度食品類類目的Top SKU變動上，幾個點的變化值得關注：

• 火鍋丸料/堅果炒貨/餅干/膨化食品/糖果/低溫香腸：幾個類目的共同點是Top 5 SKU均被同一個集團占據，體現了集團在類目中的強大掌控力的同時，或也可說明類目本身缺乏創新活力與競爭；

• 速凍腸：本季度的Top 5 SKU幾乎都是首次進入Top 5，僅有安井火山石烤腸為歷史上榜產品，但同環比排名均呈現下降。其余產品如思念、皇家小虎等均為同/環比首次上榜產品，或可顯示廠商正加快產品迭代與場景創新的步伐。隨著便捷即食需求的增長，速凍腸有望成為冷凍品中新的發力點，后續市場表現值得關注；

• 復合調味料：天味的兩款酸菜魚風味調料進入Top 5 SKU，或提示川渝風味依舊保持強勁吸引力。廠商正通過聚焦單一爆款風味延伸多場景使用，酸爽口感帶來的“開胃屬性”或可推動該類目持續增長；

• 魔芋爽：“素毛肚”、“麻醬味”占據了Top 5 SKU中的大多數，兩個新元素基于產品形態的創新與口味的創新正在推動魔芋爽類目增長。衛龍、鹽津鋪子等品牌持續加碼創新口味，在傳統辣味基礎上疊加更柔和、復合的麻香風味，以及提供輕辣的新口味給予不能吃辣的消費者，口味的多元化、產品形態的升級或成為推動魔芋類零食發展的新方向。

飲料類類目

在本季度飲料類類目的Top SKU變動上，幾個點的變化值得關注：

2025年Q3飲料類整體變動相對溫和，榜單中產品的更替頻率明顯低于食品類，顯示飲料市場的頭部格局更穩定、競爭節奏更平緩。主力品牌如農夫山泉、可口可樂、怡寶、娃哈哈等依然牢牢占據品類核心席位，頭部SKU延續高認知、高鋪市的優勢，市場仍以品牌力和渠道覆蓋取勝。總體來看，飲料類在本季度的結構相對穩健，主流品類延續強勢，新興品牌和功能性產品則成為推動細分增長的新力量。

• 運動飲料：東鵬補水啦1L裝憑借“便宜大碗”的性價比優勢新晉上榜，成為類目中的亮點SKU，也印證了消費者對功能飲料中“補能+補水”復合需求的提升。

• 即飲果汁：if椰子水在競爭者眾多的環境下表現堅挺，排名同環比均呈現小幅上升，成為類目TOP SKU中的亮點。

上市新品數量及同比變動

新品部分，我們將從各類目的新品上市數量及其同比變化角度，來觀察各類目的創新活躍情況與推新意愿。馬上贏對于“新品”的定義為在該季度首次登錄在馬上贏線下零售監測網絡中的新商品信息及條形碼。

食品類類目

從上市新品數量看，2025年Q3整體新品上市數量規模較大的仍是西式糕點、糖果、肉干肉脯、餅干、膨化食品、堅果炒貨等休閑零食類目，但這些類目的上新數量同比均呈現明顯下滑，其中糖果、肉干肉脯、餅干類目的新品上市數量同比縮減了超過千款，或可說明幾個類目中品牌的態度，也可能是幾個類目中的品牌正在從傳統線下零售上新，轉變為渠道特供、渠道聯名，或將銷售形式從傳統的件售轉變為散稱、量販，新品數量的減少，或也將推動類目的集中度進一步提升。

新品上市數量增長的類目有常溫火腿腸、速凍腸、酸奶。其中速凍腸為銷售額同比快速增長的類目，新品牌、新集團與產品煥新，價格帶創新都在如火如荼的進行中；常溫火腿腸的新品上市數量同比增加，或也與速凍腸的增長有一定關聯；酸奶新品上市數量的同比上升，或與低溫酸奶的流行趨勢相關。

飲料類類目

2025Q3，飲料類整體新品上市數量較去年同期普遍下降，僅運動飲料輕微增長（+7個SKU）。從整體趨勢來看，品牌普遍進入節奏放緩與結構優化階段。傳統大類如果汁、乳飲料、碳酸飲料和包裝水均出現不同程度的下滑，顯示出行業進入理性競爭周期，新品投放更趨謹慎。

從品類分布看，即飲果汁依舊是上新數量最多的板塊，本季新增1,557個SKU，雖同比減少478個，但仍遠超其他飲料類別，穩居創新主陣地。另一方面，前兩年迅速崛起的中式養生水則出現明顯降溫，上新數量從122個降至72個，跌幅接近四成。考慮到該類目此前的高關注度與高速增長，這一變化可能意味著市場已進入階段性瓶頸：一方面玩家蜂擁而入、同質化突出；另一方面消費者對“健康”“天然”賣點的期待提升，但產品創新與體驗尚未跟上。

04

「場」：業態、城市等級維度

在「場」這一部分，我們回到食品、飲料、酒、日化構成的大類目集合，觀察其在各業態、各城市等級中的同比變動，并通過大/小業態下各類目的店均SKU數量變化，觀察其在各業態中空間總量上的變化與趨勢。

全業態，各城市等級同比情況

馬上贏品牌CT的線下零售監測網絡覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉、鎮、村），并深度覆蓋全國核心城市群。我們拉取了各城市等級的2025Q3相關數據，并進行同比情況的觀察。

從不同城市等級維度看，2025Q3各城市等級的銷售額均呈現同比下滑，一線與二線城市的同比下滑幅度較大（均超過14%），新一線城市緊隨其后，三線城市及以下的同比跌幅相對較小。從結構上看，高線城市訂單數量下降更為明顯，其中一線城市訂單量同比下降10.31%，遠高于每訂單平均花費同比降幅4.12%；而在下線城市，訂單平均花費的下降幅度更大（–7%至–8%區間），成為拉低銷售額同比的主要因素。

基于上述數據，或許可以反映同樣在面對經濟承壓的大背景下，不同消費層級的不同消費行為選擇：在高線城市，消費者更傾向于“減少購買頻次，但依然保持產品品質選擇”；而在下線城市，消費者購買頻率相對穩定，但單次花費更少，或通過選擇更低價格或更具性價比的產品進行“消費降級”。整體來看，市場或許正轉向分層性調整，消費選擇的不同或將使得不同城市等級的線下零售市場分化進一步加劇。

全城市等級，各業態同比情況

從整體表現來看，2025Q3各業態銷售額同比均較去年同期下滑，其中大賣場降幅最大（–14.75%），大超市、小超市、便利店及食雜店也錄得約10%左右的回落。對比結構可見，大業態（大賣場、大超市）的下滑主要來自客單價下降，消費者單次支出收緊；而小業態（小超市、便利店、食雜店）的下滑則更多源于訂單減少，近場消費的熱度或仍在下行通道當中。

此外，第三季度外賣平臺的補貼大戰持續，餐飲消費的線上流量被進一步放大，對傳統線下零售的消費需求與訂單數量也構成了一定程度的影響。畢竟消費者的日常消費“胃容量”有限——點了外賣、喝了奶茶，自然也就少了買零食、買飲料。這一變化對以近場便利、即時消費為主的小業態影響或許尤為突出，也使得傳統線下零售中小業態的訂單數量受到較大的影響。

各業態店均SKU數量變化

本季度我們繼續觀察各重點類目的店均SKU數量同比變化情況。通常來說，更多的店均SKU數量意味著業態/渠道內更多的排面，可以用來衡量渠道對于類目的信心、類目自身的資源投入能力，以及消費者的偏好與產品的銷售可能。

在下面的組圖中，類目文字上有綠色虛線方框意為該類目在該業態類型中的店均SKU數量同比有所增長，沒有背景色塊的、紅色虛線方框的類目則是店均SKU數量同比有所減少，其中紅色虛線方框為2025Q3同比2024Q3，店均SKU數量同比下降超過5%的類目，敬請知悉。

食品類類目-大業態：

從整體來看，2025年Q3大業態（大賣場、大超市）食品類目的店均SKU數量普遍較去年同期下降，尤其是糖果、膨化食品、餅干、肉干肉脯等休閑零食類目，店均SKU數量下滑明顯。一方面，大業態調改風盛行，店均整體的SKU數量就有所減少；另一方面，在庫存壓力與消費趨穩的背景下，休閑零食的推新、鋪貨力度或有所收緊，渠道吃下更多的SKU也無法產生正反饋，反而會增加更多管理難度，品牌也更傾向于集中資源在頭部產品上維持動銷，而非持續擴充貨架寬度。整體來看，消費者對零食的購買意愿受到一定抑制，門店在陳列策略上也趨于保守。

大業態中，店均SKU數量有所增長的類目是酸奶、雪糕/冰淇淋、魔芋爽、火鍋丸料、速凍腸。其中，雪糕/冰淇淋今年踴躍參與的品牌增加，店均SKU數量有所提升亦是相同的趨勢。酸奶（尤其是低溫酸奶）與魔芋爽則受益于健康、輕負擔趨勢的延續，成為少數店均SKU數量仍保持擴張的類目，速凍腸則是新品數量、店均SKU數量亦步亦趨共同增長。

食品類類目-小業態：

從2025Q3小業態（小超市、便利店、食雜店）的店均SKU變化趨勢上看，其方向與大業態總體一致——休閑零食類普遍減少，速食類與即食類相對穩健，如魔芋爽、火鍋丸料、速凍腸SKU數量上升，反映出消費者對“快餐化”“即食化”產品需求的持續增強，小業態也在積極順應這種高頻、高轉化的消費趨勢。

與大業態形成對比的是，雪糕/冰淇淋的店均SKU數量在小業態中出現了收縮。相比大業態豐富的低溫陳列資源，小業態普遍受限于空間等因素限制，零售商可能會更加趨向于頭部SKU的供給與陳列，對于雪糕/冰淇淋類目新品牌、新SKU的嘗試意愿有限，新品牌的銷售系統可能也集中資源在大業態中鋪貨，對于小業態的運營控制能力有限，因此展現出了與大業態的不同方向。

飲料類類目-大業態：

2025Q3，大業態（大賣場、大超市），飲料類類目中店均SKU數量上升的類目更多，或可顯示大業態在飲料陳列上的積極態度。其中，即飲果汁、運動飲料、中式養生水、包裝水等類目的SKU數量均較去年同期有所增加，尤其是中式養生水在健康消費趨勢帶動下店均SKU數量提升顯著，或可說明大業態渠道對于該類目的關注與重視。

同時，即飲茶的店均SKU數量出現回落，這或許與無糖茶市場增速放緩、品牌集中度持續提升有關——優勢品牌與頭部SKU占比不斷擴大，市場趨于“強者恒強”，使得門店更傾向于集中陳列頭部單品而不會盲目擴品。此外，乳飲料與碳酸飲料SKU數量也有下降，反映出傳統品類在高基數與健康趨勢下面臨更大增長壓力。

飲料類類目-小業態：

2025Q3，飲料類類目，小業態中，店均SKU數量下降的類目更多，同比上升的僅有運動飲料、能量飲料與中式養生水。乳飲料呈現較明顯的下滑，即飲茶、即飲果汁、碳酸飲料的店均SKU數量則是小幅下滑。

小業態一直都是以即飲為核心的飲料的“必爭之地”，但從即飲茶、乳飲料、碳酸飲料、包裝水幾個傳統品類的店均SKU數量縮減來看，小業態渠道似乎對于傳統品類的擴品不那么感興趣，在傳統品類中更傾向于動銷好的老品，反而是對于運動飲料、能量飲料和中式養生水這些單價相對更高的新品類有更強的嘗試意愿。渠道，尤其是相對高毛利的小業態即飲飲料銷售渠道，新品是類目經營利潤的重要來源，通常新品牌的補貼、陳列費用投入意愿更強，管理也更加松散，對于點位如同繁星一樣的傳統小業態來說，做好老品牌或許只能維持生活，做好新品或許才能真正走上致富、發家的道路。

joy000boy

電話：17612234299

馬上贏情報站

馬上贏情報站

馬上贏情報站