一場解放碑快閃的背后，書亦“城市營銷”撬動新增量

山茶漫重慶，亦起品茶香。

9月25日，重慶解放碑，潮飲“超級大吧臺”快閃活動現(xiàn)場，書亦燒仙草限時上場。

一款曾在40小時內(nèi)售出100萬杯的“橙漫山茶花”，帶著花香、果香、茶香再度俘獲重慶消費者味蕾；甚至引起解放碑國際消費節(jié)上不少“老外”們關(guān)注，中國茶飲不僅口味豐富驚喜，而且還有著地方文化與故事。

重慶解放碑“超級大吧臺”-書亦燒仙草

活動當(dāng)天，書亦用其極具優(yōu)勢的產(chǎn)品、重慶城市限定周邊、非遺漆扇互動、新品優(yōu)惠等一系列動作，刷新了快閃現(xiàn)場流量。

雖只是1天時間的快閃，卻也是書亦策略變化的起點……

書亦燒仙草“超級大吧臺”快閃活動

書亦燒仙草“超級大吧臺”快閃活動

01■

快閃，是“城市營銷”的起點

這次重慶快閃活動，書亦以“山茶漫重慶，亦起品茶香”為主題，用首創(chuàng)“橙漫山茶花”這支產(chǎn)品，來連接品牌與重慶。

“山茶花是重慶的市花，‘橙漫山茶花’與重慶城市氛圍契合，而且口感豐富，一直都賣得很好?！睍嘀貞c分部負(fù)責(zé)人表示，“在消費者眼里，對書亦的第一印象是‘燒仙草’，但結(jié)合重慶區(qū)域，山茶花就是爆點。”

把產(chǎn)品與地方元素、文旅的疊加，觸達(dá)消費者，是書亦接下來的重點動作。書亦還特別提到一個詞——“城市營銷”。

2025年書亦回歸“橙漫山茶花”

什么是“城市營銷”？

可以理解為，通過產(chǎn)品、通過事件，在城市中制造記憶點，將品牌“烙印”到當(dāng)?shù)叵M者心中。

比如這次在解放碑超級大吧臺快閃，就是針對重慶“城市營銷”的引子。

圍繞山茶花元素，書亦在現(xiàn)場設(shè)置了“茶花打卡墻”，營造場景體驗感；推出山茶花書簽、發(fā)夾、冰箱貼等周邊，增添趣味性；再加上核心產(chǎn)品“橙漫山茶花”，名字中自帶傳播元素，對于重慶市場而言，既連接了與顧客的情感，又為品牌提升勢能。

重慶解放碑“超級大吧臺”-書亦燒仙草

快閃作為“城市營銷”方式之一，就是讓消費者通過橙漫山茶花、通過重慶文化故事、通過在快閃活動的體驗感，記住書亦這個品牌，從而促成復(fù)購轉(zhuǎn)化，最終拉動門店銷量。

據(jù)悉，書亦重慶分部還將在巴南、南岸、江北、渝北等地區(qū)，進(jìn)一步通過山茶花植入品牌印象?！拔覀兿Ｍ?，大家在重慶想起山茶花時，就能想起書亦?！?/p>

02■

從下沉到區(qū)域，

打造“城市包圍圈”

在行業(yè)認(rèn)知中，書亦燒仙草是一個頗具爭議的品牌。

一方面，它毋庸置疑在產(chǎn)品創(chuàng)新上占據(jù)頭部地位，如2022年“橙漫山茶花”開創(chuàng)了全新的鮮奶茶姿態(tài)，席卷全國茶飲市場，引領(lǐng)當(dāng)年風(fēng)向甚至流行至今，同時持續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈，展現(xiàn)出品牌差異化優(yōu)勢。

另一方面，書亦加大了景區(qū)店、交通樞紐店和校園店等新店型的布局，而北京、上海等一線城市中心城區(qū)門店相對較少，以至于在快速迭代的茶飲市場中，新生代消費者對品牌知悉程度呈現(xiàn)兩極分化。

書亦燒仙草景區(qū)門店

但實際上，書亦燒仙草的綜合實力一直相當(dāng)“能打”。今年5月出爐的《2025胡潤中國新茶飲品牌TOP20》中，書亦燒仙草與蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等品牌共同躋身前十，這些品牌無一不是全國性布局、規(guī)模性擴(kuò)張，但書亦在用自己的節(jié)奏，逐步打穩(wěn)市場基石。

書亦提出的“城市營銷”系列打法，就相當(dāng)有策略性。

茶飲品牌的通用營銷意識，是圍繞品牌與產(chǎn)品為核心，做全國性鋪開無差別的推廣。書亦現(xiàn)在則將其拆解成“根據(jù)地”與“城市圈”，打造各自專屬主題的營銷系列活動，最后形成“城市包圍圈”。

重慶解放碑“超級大吧臺”-書亦燒仙草

以重慶市場為例，當(dāng)?shù)夭栾嬈放贫?、游客體量大、消費習(xí)慣已被培養(yǎng)，競爭激烈的同時也具備極大潛力。書亦根據(jù)城市特點，涉及產(chǎn)品、促銷、場景等全方面，從品牌接觸消費者的第一線起做精細(xì)化、差異化、本地化的營銷與服務(wù)，拉進(jìn)與當(dāng)?shù)仡櫩途嚯x，使得書亦重慶市場占有率快速增長。

截止10月，書亦重慶門店數(shù)量已達(dá)360+，是除蜜雪冰城外在重慶分布最多的連鎖茶飲品牌。

此外，書亦的門店策略則從“多開店”指向“開好店”，通過一個城市覆蓋的門店，讓品牌聲量集中；再從點到面，由城市聚集到全國，最終形成品牌口碑與影響力。

書亦燒仙草“雙節(jié)”期間門店火爆

從今年國慶中秋“雙節(jié)”8天書亦的業(yè)績可見，其全國門店單店單日店均營收突破4000元，部分門店峰值日均超20000元，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費動力。而在區(qū)域表現(xiàn)上，書亦在湖南、四川、重慶、貴州、湖北等熱門旅游省份的門店領(lǐng)跑全國。

誠然，契合品牌發(fā)展的營銷策略，起到外部推動作用，好的產(chǎn)品，才是引起復(fù)購的內(nèi)核。

皺葉甘藍(lán)系列

水果抹茶新品

書亦的品牌優(yōu)勢，還在于產(chǎn)品類型覆蓋大部分消費群體。

除了招牌燒仙草產(chǎn)品老少皆宜，始終占據(jù)銷量王者地位；漫野真果系列、皺葉甘藍(lán)系列、果味輕乳茶系列等，迎合年輕人喜愛與市場趨勢，推動門店銷量再創(chuàng)新高，例如水果抹茶新品，在8天“雙節(jié)”期間售出80萬杯，登上銷量TOP3。

如今的書亦燒仙草，正以產(chǎn)品創(chuàng)新與區(qū)域營銷的雙重賦能，重新奪回它的主場。