一場(chǎng)解放碑快閃的背后，書亦“城市營(yíng)銷”撬動(dòng)新增量

山茶漫重慶，亦起品茶香。

9月25日，重慶解放碑，潮飲“超級(jí)大吧臺(tái)”快閃活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，書亦燒仙草限時(shí)上場(chǎng)。

一款曾在40小時(shí)內(nèi)售出100萬(wàn)杯的“橙漫山茶花”，帶著花香、果香、茶香再度俘獲重慶消費(fèi)者味蕾；甚至引起解放碑國(guó)際消費(fèi)節(jié)上不少“老外”們關(guān)注，中國(guó)茶飲不僅口味豐富驚喜，而且還有著地方文化與故事。

重慶解放碑“超級(jí)大吧臺(tái)”-書亦燒仙草

活動(dòng)當(dāng)天，書亦用其極具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品、重慶城市限定周邊、非遺漆扇互動(dòng)、新品優(yōu)惠等一系列動(dòng)作，刷新了快閃現(xiàn)場(chǎng)流量。

雖只是1天時(shí)間的快閃，卻也是書亦策略變化的起點(diǎn)……

書亦燒仙草“超級(jí)大吧臺(tái)”快閃活動(dòng)

書亦燒仙草“超級(jí)大吧臺(tái)”快閃活動(dòng)

01■

快閃，是“城市營(yíng)銷”的起點(diǎn)

這次重慶快閃活動(dòng)，書亦以“山茶漫重慶，亦起品茶香”為主題，用首創(chuàng)“橙漫山茶花”這支產(chǎn)品，來(lái)連接品牌與重慶。

“山茶花是重慶的市花，‘橙漫山茶花’與重慶城市氛圍契合，而且口感豐富，一直都賣得很好。”書亦重慶分部負(fù)責(zé)人表示，“在消費(fèi)者眼里，對(duì)書亦的第一印象是‘燒仙草’，但結(jié)合重慶區(qū)域，山茶花就是爆點(diǎn)。”

把產(chǎn)品與地方元素、文旅的疊加，觸達(dá)消費(fèi)者，是書亦接下來(lái)的重點(diǎn)動(dòng)作。書亦還特別提到一個(gè)詞——“城市營(yíng)銷”。

2025年書亦回歸“橙漫山茶花”

什么是“城市營(yíng)銷”？

可以理解為，通過(guò)產(chǎn)品、通過(guò)事件，在城市中制造記憶點(diǎn)，將品牌“烙印”到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中。

比如這次在解放碑超級(jí)大吧臺(tái)快閃，就是針對(duì)重慶“城市營(yíng)銷”的引子。

圍繞山茶花元素，書亦在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了“茶花打卡墻”，營(yíng)造場(chǎng)景體驗(yàn)感；推出山茶花書簽、發(fā)夾、冰箱貼等周邊，增添趣味性；再加上核心產(chǎn)品“橙漫山茶花”，名字中自帶傳播元素，對(duì)于重慶市場(chǎng)而言，既連接了與顧客的情感，又為品牌提升勢(shì)能。

重慶解放碑“超級(jí)大吧臺(tái)”-書亦燒仙草

快閃作為“城市營(yíng)銷”方式之一，就是讓消費(fèi)者通過(guò)橙漫山茶花、通過(guò)重慶文化故事、通過(guò)在快閃活動(dòng)的體驗(yàn)感，記住書亦這個(gè)品牌，從而促成復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化，最終拉動(dòng)門店銷量。

據(jù)悉，書亦重慶分部還將在巴南、南岸、江北、渝北等地區(qū)，進(jìn)一步通過(guò)山茶花植入品牌印象。“我們希望，大家在重慶想起山茶花時(shí)，就能想起書亦。”

02■

從下沉到區(qū)域，

打造“城市包圍圈”

在行業(yè)認(rèn)知中，書亦燒仙草是一個(gè)頗具爭(zhēng)議的品牌。

一方面，它毋庸置疑在產(chǎn)品創(chuàng)新上占據(jù)頭部地位，如2022年“橙漫山茶花”開創(chuàng)了全新的鮮奶茶姿態(tài)，席卷全國(guó)茶飲市場(chǎng)，引領(lǐng)當(dāng)年風(fēng)向甚至流行至今，同時(shí)持續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈，展現(xiàn)出品牌差異化優(yōu)勢(shì)。

另一方面，書亦加大了景區(qū)店、交通樞紐店和校園店等新店型的布局，而北京、上海等一線城市中心城區(qū)門店相對(duì)較少，以至于在快速迭代的茶飲市場(chǎng)中，新生代消費(fèi)者對(duì)品牌知悉程度呈現(xiàn)兩極分化。

書亦燒仙草景區(qū)門店

但實(shí)際上，書亦燒仙草的綜合實(shí)力一直相當(dāng)“能打”。今年5月出爐的《2025胡潤(rùn)中國(guó)新茶飲品牌TOP20》中，書亦燒仙草與蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等品牌共同躋身前十，這些品牌無(wú)一不是全國(guó)性布局、規(guī)模性擴(kuò)張，但書亦在用自己的節(jié)奏，逐步打穩(wěn)市場(chǎng)基石。

書亦提出的“城市營(yíng)銷”系列打法，就相當(dāng)有策略性。

茶飲品牌的通用營(yíng)銷意識(shí)，是圍繞品牌與產(chǎn)品為核心，做全國(guó)性鋪開無(wú)差別的推廣。書亦現(xiàn)在則將其拆解成“根據(jù)地”與“城市圈”，打造各自專屬主題的營(yíng)銷系列活動(dòng)，最后形成“城市包圍圈”。

重慶解放碑“超級(jí)大吧臺(tái)”-書亦燒仙草

以重慶市場(chǎng)為例，當(dāng)?shù)夭栾嬈放贫唷⒂慰腕w量大、消費(fèi)習(xí)慣已被培養(yǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)也具備極大潛力。書亦根據(jù)城市特點(diǎn)，涉及產(chǎn)品、促銷、場(chǎng)景等全方面，從品牌接觸消費(fèi)者的第一線起做精細(xì)化、差異化、本地化的營(yíng)銷與服務(wù)，拉進(jìn)與當(dāng)?shù)仡櫩途嚯x，使得書亦重慶市場(chǎng)占有率快速增長(zhǎng)。

截止10月，書亦重慶門店數(shù)量已達(dá)360+，是除蜜雪冰城外在重慶分布最多的連鎖茶飲品牌。

此外，書亦的門店策略則從“多開店”指向“開好店”，通過(guò)一個(gè)城市覆蓋的門店，讓品牌聲量集中；再?gòu)狞c(diǎn)到面，由城市聚集到全國(guó)，最終形成品牌口碑與影響力。

書亦燒仙草“雙節(jié)”期間門店火爆

從今年國(guó)慶中秋“雙節(jié)”8天書亦的業(yè)績(jī)可見(jiàn)，其全國(guó)門店單店單日店均營(yíng)收突破4000元，部分門店峰值日均超20000元，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)動(dòng)力。而在區(qū)域表現(xiàn)上，書亦在湖南、四川、重慶、貴州、湖北等熱門旅游省份的門店領(lǐng)跑全國(guó)。

誠(chéng)然，契合品牌發(fā)展的營(yíng)銷策略，起到外部推動(dòng)作用，好的產(chǎn)品，才是引起復(fù)購(gòu)的內(nèi)核。

皺葉甘藍(lán)系列

水果抹茶新品

書亦的品牌優(yōu)勢(shì)，還在于產(chǎn)品類型覆蓋大部分消費(fèi)群體。

除了招牌燒仙草產(chǎn)品老少皆宜，始終占據(jù)銷量王者地位；漫野真果系列、皺葉甘藍(lán)系列、果味輕乳茶系列等，迎合年輕人喜愛(ài)與市場(chǎng)趨勢(shì)，推動(dòng)門店銷量再創(chuàng)新高，例如水果抹茶新品，在8天“雙節(jié)”期間售出80萬(wàn)杯，登上銷量TOP3。

如今的書亦燒仙草，正以產(chǎn)品創(chuàng)新與區(qū)域營(yíng)銷的雙重賦能，重新奪回它的主場(chǎng)。