跨界聯名，為什么大品牌都喜歡做聯名營銷

珠峰掃地僧品牌營銷筆記——

●聯名營銷早已不是簡單的logo疊加，而是品牌精準觸達用戶的一把利器。

“10月3日中午12點，xVESSEL與芭比聯名粉色馬毛頭等艙女士拖鞋正式發售。”這類消息在潮牌圈迅速傳播。與此同時，瑞幸與茅臺聯名的“醬香拿鐵”首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，刷新了瑞幸咖啡的單品紀錄。

這些看似不相關的品牌通過聯名創造出驚人的市場效益，絕非偶然。

01 聯名熱潮

2025年，聯名營銷已成為品牌常態。從萬達電影與《光與夜之戀》推出聯名“痛桶”吸引超40萬玩家參與，到蜜絲婷與《光與夜之戀》聯名銷售額超558萬，聯名營銷從邊緣戰術進化為品牌核心戰略。

品牌聯名為何能在眾多營銷手段中脫穎而出？它又是如何成為品牌增長的重要引擎的？

02 三重邏輯

聯名營銷的背后，是品牌對流量、用戶和場景的精準把握。

流量共享是聯名最直接的收益。在注意力經濟時代，品牌通過聯名實現流量互換，擴大曝光。瑞幸與茅臺的合作就是典型案例，通過創造性的“醬香拿鐵”，在社交媒體上引發廣泛討論，多個相關話題登頂微博熱搜。

用戶互補是聯名的核心價值。茅臺通過聯名實現了品牌年輕化戰略，觸達了20-35歲的年輕消費者，而這正是瑞幸的主力客群。

場景融合則進一步拓展品牌邊界。杜蕾斯與沃爾沃基于“安全”的共同點合作，而茶百道與瀘州老窖則推動“微醺時刻”與“茶飲時刻”的融合。

03 成功要素

不是所有聯名都能成功，成功的聯名往往具備三大要素。

情感共鳴是基礎。當“不醉不歸”轉向“適度微醺”，年輕人的飲酒愛好正發生轉變。中國酒業協會《2025中國白酒中期研究報告》顯示，年輕消費群體已占白酒消費主力的60%以上。

產品創新是關鍵。聯名不是簡單的logo疊加，而是產品層面的深度共創。茶百道與瀘州老窖的“醉步上道”主打“真白酒、直接倒”，每一杯都直接加入瀘州老窖白酒，這種真實性引發了消費者的熱情追捧。

品牌契合是保障。聯名雙方調性必須一致，否則難以引發消費者共鳴。杜蕾斯與德芙的感恩節互動，通過“親愛的德芙巧克力：因為你旳怦然心動，才有了我的初次登場”的文案，自然連接了兩個品牌。

雖然茅臺官方辟謠，但對品牌的傳播力是相當有力的。

04 實施路徑

成功聯名的實施，需要一套系統的方法論。

精準定位是起點。茅臺之所以選擇瑞幸，正是因為瑞幸擁有1萬多家門店直接觸達目標受眾的能力，以及擅長跨界聯名和話題營銷的經驗。

深度共創是過程。瑞幸與茅臺的聯名經過了半年的籌備，瑞幸團隊當面向茅臺集團董事長丁雄軍提案，經過漫長討論才最終確定合作細節。

整合傳播是保障。瑞幸與茅臺的聯名采用了多渠道傳播策略，在抖音渠道就賣出了超過100萬杯，同時通過官方視頻說明每杯酒精度數低于0.5％vol，防范了可能的輿情危機。

05 未來走向

隨著聯名營銷進入深水區，品牌需要更加謹慎和專注。

避免“為聯名而聯名”。聯名營銷的核心不是兩個品牌搞買一送一，而是要把聯名當做溝通的渠道，傳遞品牌價值。

警惕流量退潮風險。瑞幸與茅臺的聯名雖然首日銷售額突破1億元，但消費者對于“醬香拿鐵”的評價兩極分化嚴重，這可能會影響產品的長期復購率。

從營銷轉向產品本質。業內觀察者認為，品牌聯名已從單純的營銷曝光，進階至產品、用戶、場景三位一體深度融合的系統工程。

聯名營銷如同一場精心策劃的婚姻，短暫的喧鬧過后，真正能留住用戶的永遠是產品本身的價值，能讓用戶記得什么、念想什么和傳播什么很重要。

隨著消費者日益理性，唯有那些真正理解用戶需求、創造獨特價值的聯名，才能在這場沒有終點的競賽中持續贏得掌聲。

對創業者而言，聯名不是救命稻草，而是品牌發展到一定階段后，與用戶建立更深度連接的戰略選擇。