廚電巨頭上半年花錢圖鑒：華帝營銷猛，火星人研發(fā)瘋，老板家底穩(wěn)

　　原以為“國補”東風下，家電行業(yè)火熱一片，但結合2025年業(yè)績中報及近期表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，分化趨勢正愈發(fā)劇烈。一邊是綜合家電與小家電企業(yè)的紅紅火火，另一邊傳統(tǒng)廚電與集成灶企業(yè)卻跌跌不休。美的、海爾等綜合巨頭憑借“國補”政策、海外市場與智能新品三大引擎逆勢增長，而集成灶“四小龍”則集體深陷營收凈利雙降的泥潭。

　　究竟是外部環(huán)境所致，還是內部戰(zhàn)略失焦?本期報告家居新范式將從多維度切入，深度剖析廚電企業(yè)的生存現(xiàn)狀與發(fā)展困局，洞悉數(shù)據(jù)背后“規(guī)模與利潤”“傳統(tǒng)與新興”“穩(wěn)健與激進”的終極較量。

　　大小家電紅紅火火，傳統(tǒng)廚電、集成灶凄凄慘慘

　　先上一組最新的業(yè)績財報數(shù)據(jù)匯總：

　　由表可知，當前大家電行業(yè)上市企業(yè)，可以分為四大板塊，以美的集團、海爾智家、格力電器為代表的綜合家電巨頭，以蘇泊爾、九陽、北鼎、小熊為代表的小家電，以及老板電器、華帝股份、萬和電氣等傳統(tǒng)廚電，還有集成灶四小龍——火星人、浙江美大、億田智能、帥豐電器。

　　家居新范式梳理2025年中報業(yè)績過程發(fā)現(xiàn)，大小家電營收凈利大多有所增長，反觀傳統(tǒng)廚電和集成灶，確實一個比一個跌得猛。集成灶企業(yè)報告里都提到“行業(yè)下行”“訂單減少”“需求不足”“環(huán)境影響”等外部因素。

　　相較之下，綜合家電巨頭和小家電領域能夠得到增長，家居新范總結認為，主要幾個原因：

　　一是2025年 “國補”政策品類擴容到微波爐、洗碗機等小家電產品，帶來對應品類上有所增長，美的電商銷售額占比超過50%(含電商下沉);

　　二是國外市場增長，如格力電器海外市場營收同比增長10.19%，海爾智家上半年海外市場收入增長11.7%;

　　三是智能、新能源等新興品類拉動整體營收增長，美的新能源、工業(yè)技術、智能建筑科技，格力的綠色能源、智能裝備都是產品結構里增長最高的細分品類。

　　廚電行業(yè)盈利PK：梯隊分化明顯，新不如舊

　　從毛利率和凈利潤率來看，頭部企業(yè)穩(wěn)健，新興品牌承壓明顯。老板電器、華帝盈利能力顯著高于其他企業(yè)。老板電器以50.43%的毛利率和15.26%的營業(yè)凈利潤率雙雙領先行業(yè)，呈現(xiàn)出在渠道布局和產品結構上的綜合優(yōu)勢，足見其在高端廚電市場的龍頭地位。相比之下，火星人、億田智能則差強人意。

　　毛利率方面，傳統(tǒng)大牌電梯隊里，老板、華帝領先一步，萬和電氣、日出東方掉隊了，連平均線都沒達到;集成灶四小龍分化明顯，浙江美大、帥豐電器毛利率均保持在36%以上，火星人爭氣地擠進前三，億田智能則再次成為墊底王;

　　凈利潤率這塊，傳統(tǒng)大牌均保持盈利狀態(tài)，只有老板電器超過10%，末位的日出東方凈利潤率僅1.77%，相比下集成灶慘淡許多，火星人、億田智能經營出現(xiàn)大幅虧損，盈利上面臨巨大挑戰(zhàn)。浙江美大、帥豐電器凈利潤率為正，在集成灶領域仍具備一定的盈利韌性。

　　在家居新范式看來，當前廚電企業(yè)正在從規(guī)模擴張向質量效益轉型，頭部企業(yè)通過品牌和技術壁壘維持高毛利，而中小品牌需警惕“高營收低利潤”或“高毛利負凈利”的經營風險，平衡規(guī)模與盈利，才是生存王道。

　　錢花哪：華帝營銷猛，火星人研發(fā)瘋，老板不差錢!

　　那“四費”情況怎樣?大家都把錢花哪些地方了?家居新范式梳理對比如下：

　　從研發(fā)來看，火星人可謂研發(fā)狂魔，以12%的研發(fā)費用率領跑其他品牌，不惜血本押寶技術創(chuàng)新，試圖在集成灶紅海中硬核殺出一條路。帥豐和億田也保持在5%以上。反倒老板、萬和、日出東方等傳統(tǒng)“大家”，研發(fā)投入低于行業(yè)平均水平，疑似在創(chuàng)新技術上更多是“吃老本”;

　　從銷售費用看，老板電器12億銷售費用遠比其他7家闊綽。但費用率上，火星人以47.86%領跑;老板電器、億田智能和華帝股份也都拿出四分之一的收入提升品牌聲量，品牌溢價較大。萬和、浙江美大則走銷售費用低于平均(8家企業(yè)平均銷售費用率23.65%)，走性價比路線。

　　在管理費用上，新舊分化更明顯，老板、華帝、日出東方等傳統(tǒng)大企，財務管理費用率普遍低于7%，2.55%的萬和更是表現(xiàn)出極高的管理效率。對廚電行業(yè)而言，管理費用走低意味著運營體系更加成熟穩(wěn)定，在非生產性支出方面把控得很好。

　　引人關注的財務費用方面，帥豐、浙江美大、老板、華帝、萬和均為負，可見廚電行業(yè)的資金管理或匯率操作普遍較好;財務費用率相對較高的火星人、億田智能則因為是存款、債券利息的變化所致。

　　總而言之，老板電器是穩(wěn)健經營的土豪，華帝是營銷高手，萬和是效率專家，火星人則野心比較大;浙江美大作為集成灶開創(chuàng)者，依然在享受品類紅利。

　　現(xiàn)金流比拼：八仙過海，誰最有底氣穿越周期?

　　家居新范發(fā)現(xiàn)，在存量競爭時代，現(xiàn)金流才是一個企業(yè)最大的底氣。從經營活動現(xiàn)金流來看，巨頭忙著“存糧”，新勢力正在“失血”，老板電器、華帝股份現(xiàn)金流充足，造血能力強勁，存夠了“糧食”抵御行業(yè)寒冬;反觀集成灶品牌和日出東方，經營活動現(xiàn)金流為負，處于“失血”狀態(tài)，過去的家底光拿來交學費了。

　　從投資活動現(xiàn)金流來看，幾乎所有企業(yè)都開始按下“暫停鍵”，戰(zhàn)略收緊，核心動作變成了回籠資金，鞏固核心。就連老板電器、華帝股份這樣的巨頭都在主動大幅收縮投資陣線，走 “高筑墻、廣積糧”的謹慎路線。

　　從籌資活動現(xiàn)金流來看，除了日出東方依靠籌資彌補經營和投資現(xiàn)金流上的巨大缺口，其余品牌都在告別過去的高杠桿模式。看來廚電領域普遍在降杠桿，以維持企業(yè)運轉。

　　都說家底厚不厚，決定品牌有多能抗揍。再跟隨家居新范式看看負債下廚電賽道的眾生相：老牌廚電的優(yōu)勢很快就體現(xiàn)出來了，但負債絕對值的高低不能一概而論，例如老板電器雖然負債高達54.68億，但它是良性負債，畢竟年度營收超百億，且經營活動現(xiàn)金流以5億位列廚電賽道第二。

　　同時，負債不高的新興品牌火星人卻受主營業(yè)務虧損拖累，償債壓力有增無減;浙江美大、帥豐電器幾乎“無債一身輕”，但現(xiàn)金流卻不大樂觀。

　　破解增長密碼：第二曲線亟待被挖掘

　　家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，除了日出東方外，其他七家產品結構比較明顯：傳統(tǒng)大牌里，華帝股份、老板電器主要靠煙機、灶具，萬和電氣憑借熱水器和廚電支撐;集成灶四小龍普遍重心在集成灶品類上，帥豐電器能夠在毛利、凈利率方面走在集成灶賽道前面，得益于第二增長曲線。

　　不過家居新范式從八家品牌的財報中發(fā)現(xiàn)，主營業(yè)務增長無一例外地同比下降，反而集成、一體、潔凈等新品類有所增長，例如華帝股份的蒸烤一體機、凈水器，老板電器的洗碗機、一體機等。可見，廚電賽道的出路在于優(yōu)化產品結構，以多元化品類分散風險，例如老板電器櫥柜產品，開啟“櫥柜元年”。

　　從渠道來看，新零售、下沉市場、海外成為廚電行業(yè)鋪設渠道發(fā)力重點。除了常規(guī)的KA 渠道、家裝、整裝、工程等渠道，廚電紛紛加碼新的細分市場。

　　例如華帝新零售渠道毛利率達41.51%，在京東、天貓等平臺渠道新建店 1000 余家，萬和電氣的自營電商也一如既往地給力;億田智能、浙江美大、火星人、萬和電氣選擇發(fā)力下沉市場，例如萬和電氣業(yè)務已經觸達2,000+縣級區(qū)域。而且海外市場也成為廚電第二增長曲線，萬和電氣超過四成營收來自海外。

　　結語：

　　2025年，廚電行業(yè)正經歷從“量增”到“質變”的關鍵轉型。跳出單一品類依賴，加速布局多元產品及渠道，同時降本提效，平衡規(guī)模與盈利、創(chuàng)新與穩(wěn)健，是各大頭部品牌守住陣地、穿越周期的共同法寶。期待下一個春天!