抖音高德的“榜單革命”，能否打碎小紅書(shū)的“濾鏡”？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：王小熊。

9月25日，抖音生活服務(wù)召開(kāi)“心動(dòng)榜酒店”發(fā)布典禮，現(xiàn)場(chǎng)首次公布了針對(duì)酒店業(yè)態(tài)推出的榜單。首期“心動(dòng)榜酒店”覆蓋全國(guó)39個(gè)城市，共有443家特色生活方式酒店上榜。

進(jìn)入下半年以來(lái)，各大平臺(tái)開(kāi)始加速在生活服務(wù)板塊的變現(xiàn)速度。9月，小紅書(shū)的 “小紅卡”正式發(fā)售，定位為“精選吃喝玩樂(lè)一卡通”，持卡用戶(hù)可享受全國(guó)范圍內(nèi) “全店通用折扣”、“專(zhuān)屬活動(dòng)參與權(quán)” 等權(quán)益，參與小紅書(shū)線下專(zhuān)屬活動(dòng)。

隨后，阿里宣布重啟本地生活服務(wù)平臺(tái)“口碑網(wǎng)”，并推動(dòng)高德地圖上線自營(yíng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，以“雙引擎”戰(zhàn)略布局本地生活服務(wù)市場(chǎng)；同日，高德地圖APP首頁(yè)上線了“高德掃街榜”。

即便前有大眾點(diǎn)評(píng)榜單搶占先機(jī)并以團(tuán)購(gòu)券綁定模式迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，2025年各大平臺(tái)向本地生活板塊的“進(jìn)軍”仍未停止。而在榜單排名失真、用戶(hù)信任度流失的當(dāng)下，如何重塑用戶(hù)信任、打造令人信服的榜單，并實(shí)現(xiàn)規(guī)模化變現(xiàn)，是橫亙?cè)诟鞔笃脚_(tái)面前的障礙。

評(píng)分榜單信任危機(jī)

今年，有社交媒體與用戶(hù)在小紅書(shū)上發(fā)布了一張青島某檸檬主題咖啡店打卡照片，而消費(fèi)者到店后才發(fā)現(xiàn)該圖片實(shí)則是咖啡店內(nèi)的一張海報(bào)，這一令人啼笑皆非的鬧劇也再度將消費(fèi)者的視野拉回到打卡消費(fèi)的真實(shí)性。

吃喝看大眾點(diǎn)評(píng)、玩樂(lè)看小紅書(shū)已經(jīng)成為了用戶(hù)們根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣。曾幾何時(shí)，這兩款軟件也為廣大消費(fèi)者在陌生城市的街頭提供了一份直達(dá)美味、美景和美宿的圖鑒。然而，隨著流量和算法的不斷演化、達(dá)人到店“打卡”的商業(yè)變現(xiàn)行為不斷泛濫，越來(lái)越多的用戶(hù)指出“踩雷”、“避雷”、“踩坑”某家在這兩款軟件“榜上有名”的店鋪。

“幫忙在大眾點(diǎn)評(píng)刷個(gè)好評(píng)，給您送甜品”，熟悉的“邀請(qǐng)”又在耳邊回響；標(biāo)榜“低價(jià)入住”以引流顧客咨詢(xún)民宿的貼文又映入眼簾，長(zhǎng)期以來(lái)，這些充斥在各大平臺(tái)上的行為，讓消費(fèi)者逐漸不再相信本地生活榜。

消費(fèi)者Nancy向空間秘探反映，今年她與朋友在蘇州旅行時(shí)，曾在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索排名靠前的餐廳，然而在小紅書(shū)上搜索探店時(shí)，這些餐廳總是充斥著大量差評(píng)和“避雷帖”；在轉(zhuǎn)而搜索小紅書(shū)上口碑較好的老字號(hào)餐廳后，其味道卻與評(píng)論所描述的大相徑庭。

無(wú)獨(dú)有偶，另一位消費(fèi)者Jamie則向空間秘探分享了在東京旅行時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。旅行期間，她體驗(yàn)了一家坐落在東京在銀座的拉面店，門(mén)頭上赫然張貼著著“大眾點(diǎn)評(píng)202x年必吃榜”的字樣，門(mén)外更是聚集了中國(guó)消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍。但是，在嘗試其味道后，她留下了“齁咸”的評(píng)價(jià)，并且很快在小紅書(shū)上找到了與她“同病相憐”的消費(fèi)者們。

口味固然是主觀的，但站定街頭搜索餐廳時(shí)、或是在做旅游攻略選定酒店時(shí)的迷茫卻十分真切。在消費(fèi)習(xí)慣固化的當(dāng)下，消費(fèi)者一邊期待著慣用的軟件能夠擺脫“不夠真”的罵名，一邊又期盼著能有真正有用的榜單出現(xiàn)。

在這個(gè)榜單和排名不斷涌現(xiàn)的年代，“好評(píng)送禮”、“好評(píng)返現(xiàn)”是商家慣用的增加曝光度的方式。在各類(lèi)榜單的TOP 10中不乏真正有高質(zhì)量、好產(chǎn)品的商家，然而，想要在信息的大浪中掏出這些細(xì)沙，甚至要在細(xì)沙中淘出“黃金”，難上加難。當(dāng)排名失去了意義，我們也開(kāi)始思考，在吃喝玩樂(lè)、衣食住行這一塊，我們還應(yīng)該相信什么？

真實(shí)可信是核心要義

在“心動(dòng)榜酒店”的揭榜現(xiàn)場(chǎng)，抖音生活服務(wù)副總裁王雪芹表示，這張榜單將是一張用戶(hù)“用手點(diǎn)贊”“用腳投票”的真實(shí)榜單；這張榜單的終點(diǎn)不是“交易”，而是“口碑力”。她還表示，心動(dòng)榜只是開(kāi)始，抖音還計(jì)劃將生活服務(wù)打造為一項(xiàng)“長(zhǎng)期的好生意”。

無(wú)獨(dú)有偶，高德在今年也拿出了一張“用腳投票”的“高德掃街榜”，榜單分為“附近好店”“狀元榜”“掃街榜”“熱門(mén)打卡”和“城市指南”；在榜單的“狀元榜”中，包含了“必吃美食”“必去景點(diǎn)”“必住酒店”。這張榜單的豐富內(nèi)容，可謂將本地生活的吃穿住行多重維度：“一網(wǎng)打盡”。

為什么都在談“真實(shí)性”？為什么都要強(qiáng)調(diào)口碑、強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)？顯然是聽(tīng)見(jiàn)、看見(jiàn)了市場(chǎng)反饋。然而，問(wèn)題也接踵而至，在充斥著“刷好評(píng)”的市場(chǎng)里，平臺(tái)如何讓用戶(hù)貢獻(xiàn)出真實(shí)可信的評(píng)價(jià)，又如何讓用戶(hù)相信所見(jiàn)的評(píng)價(jià)？

德萊塞曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“真實(shí)是人生的命脈，是一切價(jià)值的根基”。 “真實(shí)可信”四字在如今的榜單功能中顯得尤為可貴。

“‘心動(dòng)榜酒店’是用戶(hù)用點(diǎn)贊，評(píng)論選出來(lái)的”，9月25日，王雪芹在“心動(dòng)榜”酒店的發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)調(diào)，這張榜單將以用戶(hù)的真實(shí)選擇與評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)，榜單中的“心動(dòng)指數(shù)”將融合用戶(hù)的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等線上互動(dòng)數(shù)據(jù)得出，在此基礎(chǔ)上，抖音得以綜合評(píng)選能創(chuàng)造心動(dòng)感及品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的特色酒店。

另一方面，抖音作為一個(gè)圖文并茂的短視頻平臺(tái)，在搜集和提供真實(shí)的用戶(hù)數(shù)據(jù)和反饋方面有著天然的透明性和 可視化優(yōu)勢(shì)。王雪芹表示，抖音擁有超6億的日活用戶(hù)，其中就包含了“活力銀發(fā)”“情侶”“單身人士”等酒店的活躍用戶(hù)群體。而這些人群從“心動(dòng)”到“行動(dòng)”的核銷(xiāo)數(shù)據(jù)，將成為榜單真實(shí)性的支撐。

在 “高德掃街榜”上線的當(dāng)日，官方宣稱(chēng)，這是一款基于用戶(hù)真實(shí)導(dǎo)航行為、芝麻信用積分以及 AI 算法，并試圖重新定義生活服務(wù)的榜單。這張榜單包含了“排名”“評(píng)分”和“評(píng)價(jià)”三個(gè)體系。

高德掃街榜產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李剛表示，掃街榜最主要的數(shù)據(jù)來(lái)源將有兩個(gè)維度：其一是行為數(shù)據(jù)，包括用戶(hù)移動(dòng)距離、店鋪復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)發(fā)等消費(fèi)行為；其二是基于多模態(tài)的UGC（“用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容”）評(píng)價(jià)內(nèi)容，包括圖文和視頻等。這一評(píng)價(jià)體系也成為了“用腳投票”的注解。

“掃街”一詞源于攝影行業(yè)，顧名思義，即攝影師手持相機(jī)，在風(fēng)景優(yōu)美或人流量大的街區(qū)走街串巷，抓取美景。從榜單名字不難看出，高德此舉旨在強(qiáng)調(diào)真實(shí)的在地體驗(yàn)。

在發(fā)布會(huì)上，高德CEO郭寧強(qiáng)調(diào)，高德掃街榜的核心是通過(guò)用戶(hù)的“行為+信用”，確保這是一份“無(wú)法刷分的真實(shí)可信榜單”。他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，“高德掃街榜永不商業(yè)化”。顯而易見(jiàn)，高德掃街榜意在解決消費(fèi)榜單的真實(shí)性與可靠性問(wèn)題。

作為一款以導(dǎo)航技術(shù)為基礎(chǔ)的軟件，高德的榜單首先所依賴(lài)的是用戶(hù)的“行為數(shù)據(jù)”，即“非到店，不打卡”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者如果沒(méi)到店，就沒(méi)有資格給這家店打分和寫(xiě)評(píng)語(yǔ)。

其次，高德的這張榜單引入了支付寶芝麻信用體系，在獲得用戶(hù)授權(quán)后，高德將結(jié)合用戶(hù)的芝麻信用等級(jí)為可信的評(píng)價(jià)進(jìn)行加權(quán)。最后，高德打分機(jī)制依托較為科學(xué)的AI 算法。8月，高德接入阿里通義大模型，完成全面AI化升級(jí)。這一升級(jí)將對(duì)消費(fèi)者的導(dǎo)航和到店等行為進(jìn)行量化，無(wú)疑能夠提升評(píng)價(jià)的可信等級(jí)。

變現(xiàn)思路差異化

/ 抖音：錨定酒旅賽道

同樣是強(qiáng)調(diào)真實(shí)性，抖音不再滿(mǎn)足于在餐飲等領(lǐng)域與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而是試圖利用自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線。

隨著文旅消費(fèi)從滿(mǎn)足基本住宿需求向追求品質(zhì)體驗(yàn)和情緒價(jià)值轉(zhuǎn)變，“生活方式酒店”正成為增長(zhǎng)最快的賽道。抖音聯(lián)合中國(guó)旅游協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，2025年新開(kāi)業(yè)的主題酒店中，“生活方式”酒店占比達(dá)到14.88%，同比漲幅超過(guò)30%。

抖音的數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)：特色酒店入駐抖音的數(shù)量?jī)赡暝鲩L(zhǎng)約70%，訂單量年同比增長(zhǎng)118%。親子酒店、設(shè)計(jì)酒店以及能提供小眾體驗(yàn)的“反向旅游”目的地酒店在抖音上廣受歡迎。

為了與“心動(dòng)榜酒店”的評(píng)選機(jī)制和結(jié)果配套，抖音拿出了誠(chéng)意：為所有上榜酒店提供全年新增的100億流量扶持。此舉延續(xù)了抖音一貫的“流量補(bǔ)貼”打法，意圖快速幫助合作商家建立線上的“聲量”，并由此產(chǎn)生訂單的增量。

此外，抖音還承諾為上榜酒店提供億級(jí)曝光、專(zhuān)屬入口、榮譽(yù)標(biāo)識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)IP合作以及達(dá)人撮合等長(zhǎng)線激勵(lì)。這表明抖音希望與商家建立更深度的關(guān)系，而不僅僅是為對(duì)方提供流量的加持。

抖音方面還宣布，自2025年10月1日起，抖音生活服務(wù)將對(duì)全國(guó)酒店實(shí)施線下掃碼免傭金政策。這一政策的核心目的在于鼓勵(lì)商家將抖音的線上流量引導(dǎo)至線下，并使用抖音支付完成交易，從而激活線下生意場(chǎng)景。

此舉也是對(duì)抖音榜單真實(shí)性的另一重支撐——將用戶(hù)的線上“種草”行為與線下“拔草”消費(fèi)行為打通，形成完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)。這一舉動(dòng)也有助于抖音為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)和算法搭建推薦提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐。

/ 高德：篤定做內(nèi)容

回看高德，掃街榜內(nèi)容繁雜、榜單眾多則顯得有一絲“我全都要“的意味。但細(xì)看高德掃街榜的自我定位和具體內(nèi)容，則顯然是是阿里在內(nèi)容化布局上的又一步棋。

晚點(diǎn)LatePost披露，高德掃街榜的評(píng)分將四個(gè)因素納入考量：導(dǎo)航到店人數(shù)、復(fù)購(gòu)率、專(zhuān)程前往比例、人群寬度。評(píng)分依據(jù)完全公開(kāi)，包括行為數(shù)據(jù)（導(dǎo)航數(shù)、搜索數(shù)等）、用戶(hù)特征（里程、達(dá)人等級(jí)、回頭客等）、評(píng)價(jià)特征（專(zhuān)業(yè)度、數(shù)量等）、用戶(hù)打分。

目前，高德掃街榜覆蓋美食、酒店、景區(qū)三大類(lèi)，尤其側(cè)重餐飲行業(yè)，計(jì)劃覆蓋全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市。并且，該榜單未來(lái)還可能拓展溯溪、徒步、露營(yíng)等細(xì)分榜單。

在今年初的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，阿里表示高德地圖首次獲得了盈利。據(jù)悉，高德地圖主要依靠廣告收入盈利，占比60%-70%；聚合網(wǎng)約車(chē)服務(wù)和O2O服務(wù)等則為高德帶來(lái)了其他收入。此外，在廣告投入方面，高德在2024年增長(zhǎng)了12%，低于2022年的28%。而且，廣告客戶(hù)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“低端化”趨勢(shì)，本地生活服務(wù)商廣告占比超70%，汽車(chē)、奢侈品等高凈值品牌投放量同比下降了15%。

在8月29日的財(cái)報(bào)會(huì)上，阿里管理層表示，科技與大消費(fèi)平臺(tái)是兩大歷史性機(jī)遇。而在此前的零售大戰(zhàn)中，淘寶閃購(gòu)表現(xiàn)不俗，成功躋身市場(chǎng)，正在重塑本地生活服務(wù)格局。

高德此舉是否能夠?qū)Ω叩碌貓D的內(nèi)容化布局產(chǎn)生指導(dǎo)意義，又是否能夠?yàn)楦叩碌貓D帶來(lái)新的增量，一切還未可知。但顯然，阿里對(duì)“做內(nèi)容”仍躊躇滿(mǎn)志。

在抖音“心動(dòng)榜酒店“的發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)葛磊表示，“這是一個(gè)矛盾的時(shí)代”，一方面民航、交通數(shù)據(jù)顯示出越來(lái)越多的人開(kāi)始喜歡旅行，另一方面旅游業(yè)正面臨著前所未有的困難。

葛磊認(rèn)為，未來(lái)酒旅的附加值將不再取決于到哪里，而是取決于體驗(yàn)了什么、感受了什么，因此，消費(fèi)者的偏好將成為更重要的決定性因素。

在高德掃街榜發(fā)出后的三天內(nèi)，就有消費(fèi)者提出質(zhì)疑。有用戶(hù)在其他社交平臺(tái)表示，“阿里閉關(guān)研發(fā)的掃街榜，算法團(tuán)隊(duì)什么都做了，就是沒(méi)有實(shí)地去吃一次”。

也有用戶(hù)表示：“這樣只會(huì)讓老店越來(lái)越難以走出來(lái)，因?yàn)槿藗內(nèi)プ约菏煜さ牡赇伿遣恍枰獙?dǎo)航的，只有社媒推薦多或是朋友推薦的店鋪才會(huì)使用導(dǎo)航”。

這些剛剛問(wèn)世的榜單是否能打破現(xiàn)存的消費(fèi)榜單的局面，高德掃街榜是否將僅僅成為高德導(dǎo)航APP的附屬功能之一？“心動(dòng)榜酒店”又是否成為一塊掛在上榜酒店大堂里的一張“獎(jiǎng)狀”。這顆關(guān)乎消費(fèi)者信任的“子彈”還需要再飛一會(huì)。