高德、美團(tuán)、抖音的榜單之戰(zhàn)，終局由服務(wù)員決定？

嗅態(tài)

觀察商業(yè)榜樣，輸出榜樣觀察

作者 | 石燦

最近，本地生活平臺(tái)的“榜單大戰(zhàn)”正打得熱鬧。9月10日，高德發(fā)布“掃街榜”，迅速引發(fā)美團(tuán)重啟大眾點(diǎn)評(píng)“品質(zhì)外賣”、抖音上線“煙火小店扶持計(jì)劃”等一系列連鎖反應(yīng)。

而在云南大理古城的一家民族特色飯店里，一個(gè)雨夜發(fā)生的故事，讓我看到這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)維度——終端觸點(diǎn)的爭(zhēng)奪，服務(wù)員的一個(gè)小小動(dòng)作，竟能左右用戶評(píng)價(jià)的流向，深刻影響平臺(tái)流量分配，本地生活平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已悄然進(jìn)入“細(xì)節(jié)戰(zhàn)爭(zhēng)”時(shí)代。

01

決定權(quán)在服務(wù)員手里

9月29日的夜晚，雨點(diǎn)突然落在云南大理古城的街道上。青石板被打濕，反射出昏黃的燈光。

我嘴里還剩一口肉沒咽下，身邊的服務(wù)員湊過來，輕聲說：“哥，我們這兒有活動(dòng)，只要在抖音、大眾點(diǎn)評(píng)或者美團(tuán)打卡，就能免費(fèi)選一份小菜、冰粉或者飲品。”

我抬頭看了他一眼，順勢(shì)瞥見桌子對(duì)面墻上懸掛的一塊燈牌，上面的圖標(biāo)和文字示意這家店是本地抖音、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)必吃榜三榜第一。其實(shí)，我正是循著大眾點(diǎn)評(píng)的推薦，才找到這家位于大理古城附近的民族特色飯店。

墻上的電子招牌

“可以啊，要怎么操作？”我順口答道。

“哥，把手機(jī)給我就行，我來弄。”他動(dòng)作嫻熟地接過手機(jī)，打開微信，掃了下自己手機(jī)上的二維碼。

畫面跳轉(zhuǎn)的瞬間，我心里一緊，好奇地追問：“這是干什么的？”

“是我們店的二維碼，放心哥。”他顯得有些謹(jǐn)慎。

幾秒后，我才發(fā)現(xiàn)那并不是一個(gè)普通活動(dòng)入口，而是一個(gè)AI寫評(píng)工具的接口。只要勾選幾個(gè)關(guān)鍵詞，系統(tǒng)就能在兩秒鐘生成一條不超過140字的評(píng)論，文字優(yōu)美，甚至比真人寫的更帶感。他打開大眾點(diǎn)評(píng)，把文字粘貼到店鋪評(píng)論區(qū)，再配上幾張現(xiàn)場(chǎng)拍攝的照片，一個(gè)兼具高級(jí)感、現(xiàn)場(chǎng)感和文藝氣息的評(píng)價(jià)就這樣完成了。門店的成本，只是一份幾塊錢的冰粉。

我順便問了一句：“在高德地圖上可以購(gòu)買你們家的套餐嗎？”

“啊？”他驚詫了一下，立馬回答道：“不可以的哥。”

我查看了圍繞大理搭建的高德狀元榜和掃街榜、大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜、美團(tuán)必吃榜、抖音心動(dòng)榜，那家店都沒有上榜，反而是另外一些與它同類型的本地餐館上榜了。

促使用戶在大眾點(diǎn)評(píng)、高德地圖、美團(tuán)、抖音給一家餐飲店打卡，原因多種多樣。

有人為了證明自己到過某個(gè)地方，留下足跡；有人出于對(duì)美食和環(huán)境的真實(shí)分享欲望；有人被平臺(tái)榜單、活動(dòng)優(yōu)惠、折扣吸引；還有人受到服務(wù)員的引導(dǎo)提示、桌上的二維碼、小禮品的誘導(dǎo)。

在不同平臺(tái)上，打卡不僅是一種記錄，更是一種社交行為與參與感的體現(xiàn)。它既關(guān)乎個(gè)人的體驗(yàn)訴求，也嵌入了平臺(tái)、商戶、用戶之間微妙的互動(dòng)邏輯。細(xì)微的引導(dǎo)，往往能讓一個(gè)決定發(fā)生轉(zhuǎn)變，影響評(píng)價(jià)的去向與平臺(tái)的流量分配。

那一刻，我意識(shí)到，無論是餐館墻上的榜單，還是App里的排名，均為表象，本地生活平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，早已滲透到餐桌的細(xì)節(jié)之中。面對(duì)多平臺(tái)選擇的局面，用戶究竟在哪個(gè)平臺(tái)留下評(píng)價(jià)，并不是平臺(tái)高管在會(huì)議室里決定的，也不是店長(zhǎng)在后臺(tái)拍板的，而是由一線服務(wù)員在瞬間的動(dòng)作所左右。

這種“權(quán)力篩選”的具象化場(chǎng)景，可能比一切市場(chǎng)分析和平臺(tái)戰(zhàn)略更能揭示行業(yè)真相。

02

戰(zhàn)爭(zhēng)來到餐桌上

過去，我們習(xí)慣從宏觀視角看本地生活平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)：補(bǔ)貼戰(zhàn)、流量入口、榜單排名。可真正的戰(zhàn)場(chǎng)，早已從后臺(tái)算法和管理策略，延伸到最微觀的細(xì)節(jié)——餐桌上的一個(gè)動(dòng)作。一個(gè)簡(jiǎn)單的掃碼、一個(gè)提示、一份小禮品，就能左右用戶的評(píng)價(jià)選擇，進(jìn)而影響整家門店的線上曝光與流量入口。

這背后的邏輯，可以稱為“評(píng)價(jià)權(quán)的下沉”。對(duì)于本地生活平臺(tái)來說，評(píng)價(jià)不僅是商戶聲譽(yù)的標(biāo)尺，更是算法推薦的重要信號(hào)。點(diǎn)評(píng)越多、評(píng)分越高，排名越靠前，獲得的流量越多。于是，平臺(tái)與商戶之間展開了看似無形卻高度激烈的博弈：誰(shuí)能掌握用戶留下評(píng)價(jià)的入口，誰(shuí)就擁有更深的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在這樣的環(huán)境下，平臺(tái)的榜單、流量補(bǔ)貼，雖然依然重要，但終端觸點(diǎn)的微小動(dòng)作，往往能產(chǎn)生比資本更直接的影響。這是一種更為直接的權(quán)力轉(zhuǎn)移，它讓平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了“細(xì)節(jié)戰(zhàn)爭(zhēng)”的時(shí)代。

國(guó)慶節(jié)是一年中極為重要的全民消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，而在平臺(tái)的宏大戰(zhàn)役中，榜單往往被視作奪取市場(chǎng)的關(guān)鍵兵器。

9月25日，抖音生活發(fā)布第三期“心動(dòng)榜”餐廳榜單；9月29日，高德掃街榜推出“全國(guó)TOP100餐廳”。更早的時(shí)間里，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)搶在暑假之前，已分別在4月25日和6月25日發(fā)布2025美團(tuán)外賣“必點(diǎn)榜”和2025大眾點(diǎn)評(píng)“必吃榜”。這些都是爭(zhēng)奪用戶注意力和交易行為的重要入口，只要榜單做得好，往往能構(gòu)建“決策-尋路-消費(fèi)”的閉環(huán)。

然而，當(dāng)我在大理看到那份幾塊錢的冰粉時(shí)，才意識(shí)到，真正的競(jìng)爭(zhēng)，往往并不在榜單本身，而在如何在終端環(huán)節(jié)撬動(dòng)用戶行為。

對(duì)于商戶來說，榜單曝光固然重要，但榜單上的排名，并不是免費(fèi)的。平臺(tái)對(duì)榜單的算法規(guī)則、流量入口都有自己的話語(yǔ)權(quán)，商戶要想長(zhǎng)期保持曝光，就必須付出持續(xù)的運(yùn)營(yíng)成本。這就催生出一種“最低成本策略”：用最小的投入，換取盡可能多的線上曝光與評(píng)價(jià)。

而那一份冰粉，正是這種策略的縮影。幾塊錢的成本，換來用戶掃碼、留下評(píng)論，再為門店帶來額外的流量，這樣的投入產(chǎn)出比遠(yuǎn)比平臺(tái)幾億補(bǔ)貼做榜單更直接、更高效。更重要的是，這種成本是可控且可復(fù)制的。它不依賴平臺(tái)的意志，而是商戶和服務(wù)員在最前端的自主選擇。

這背后，形成了一種“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的現(xiàn)象，平臺(tái)在上層花費(fèi)巨資爭(zhēng)奪用戶流量，商戶在終端用極低的邊際成本改變流量的分布結(jié)構(gòu)。對(duì)于平臺(tái)而言，這意味著巨大的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)——即便你能控制算法和榜單，仍難以完全掌握終端的行為。

更關(guān)鍵的是，這種競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅是平臺(tái)之間的對(duì)抗，更是平臺(tái)、商戶與服務(wù)商共同博弈的生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)。在這個(gè)生態(tài)中，服務(wù)商提供技術(shù)工具、策劃活動(dòng)，幫助商戶用最小成本實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換；商戶則依賴這些工具和策略，將終端觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化為平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。結(jié)果是，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，從宏觀的榜單排名，轉(zhuǎn)向了微觀的終端觸點(diǎn)。

這種現(xiàn)象說明，未來本地生活平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，可能不再取決于誰(shuí)有更強(qiáng)大的流量入口，而在于誰(shuí)能更有效地滲透到商戶運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓評(píng)價(jià)、流量、轉(zhuǎn)化在最微小的動(dòng)作中發(fā)生。

03

自上而下的運(yùn)營(yíng)能力至關(guān)重要

國(guó)慶節(jié)前，高德推出的“掃街榜”，在行業(yè)內(nèi)被視作一次直指美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音的攻勢(shì)。它試圖用榜單引擎切入本地生活市場(chǎng)，將地圖、位置和推薦結(jié)合起來，形成新的流量入口。

但是，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢(shì)不僅來自流量和算法，更來自多年積累的商戶運(yùn)營(yíng)生態(tài)。它們提供榜單，也為商戶提供運(yùn)營(yíng)工具、數(shù)據(jù)支持、活動(dòng)策劃，形成了一套完整的“商戶賦能體系”。在這個(gè)體系里，商戶和服務(wù)員成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的直接執(zhí)行者：他們決定了用戶的最終路徑。

抖音的“心動(dòng)榜”則提供了另一種選擇。它以“心動(dòng)指數(shù)”量化用戶的情緒體驗(yàn)，將“好吃+氛圍感”作為核心標(biāo)準(zhǔn)，形成一種體驗(yàn)型榜單。這個(gè)機(jī)制引導(dǎo)用戶去打卡，也推動(dòng)商戶在餐品、環(huán)境、服務(wù)上做優(yōu)化。

更重要的是，“心動(dòng)榜”的作用不僅在于引流，還在于改變商戶的運(yùn)營(yíng)邏輯：榜單成為商戶持續(xù)改善的參照系，讓商戶主動(dòng)參與到平臺(tái)生態(tài)中。

高德如果想在這場(chǎng)爭(zhēng)奪中勝出，就必須解決一個(gè)根本問題——如何讓商戶愿意配合、讓服務(wù)員愿意執(zhí)行。這不是簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼可以解決的，而是需要建立滲透到終端的生態(tài)體系。否則，再漂亮的榜單，最終也可能停留在策略層面，而無法落地為真實(shí)的流量和評(píng)價(jià)。

在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，平臺(tái)的自上而下運(yùn)營(yíng)能力至關(guān)重要。它不僅體現(xiàn)在榜單算法的設(shè)計(jì)上，更體現(xiàn)在對(duì)商戶生態(tài)的整體掌控。榜單、規(guī)則、流量入口、運(yùn)營(yíng)工具、補(bǔ)貼機(jī)制，這些構(gòu)成了平臺(tái)的核心運(yùn)營(yíng)矩陣。能否有效整合這些資源，形成閉環(huán)，決定了平臺(tái)能否長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)力。

這種能力來自戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、技術(shù)支撐與組織執(zhí)行的協(xié)同。高德、美團(tuán)、抖音各自有不同側(cè)重。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)依賴成熟的商戶體系與長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)積累，形成可持續(xù)的流量閉環(huán)；抖音在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)與情緒化運(yùn)營(yíng)上具備優(yōu)勢(shì)；高德則在位置與算法推薦上持續(xù)發(fā)力。但最終，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力不是單一維度的比拼，而是從戰(zhàn)略到執(zhí)行的系統(tǒng)性較量。

這種自上而下的運(yùn)營(yíng)能力，最終在終端落地時(shí)接受檢驗(yàn)。戰(zhàn)略設(shè)計(jì)再完善，如果不能轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的落地方案，就會(huì)在微觀環(huán)節(jié)中失效。榜單的規(guī)則、運(yùn)營(yíng)工具的推送、補(bǔ)貼政策的落地，都需要有精準(zhǔn)的執(zhí)行路徑。商戶、服務(wù)員的選擇不是隨機(jī)的，而是被平臺(tái)設(shè)計(jì)的激勵(lì)、便利、習(xí)慣化操作引導(dǎo)的結(jié)果。

一個(gè)成熟的平臺(tái)，能夠?qū)⒑暧^戰(zhàn)略拆解為可復(fù)制的終端動(dòng)作，讓戰(zhàn)略意志貫穿到餐桌邊的每一次掃碼、每一次評(píng)價(jià)。

這讓我們看到一個(gè)更深的行業(yè)趨勢(shì)：平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入“微觀滲透”階段。榜單與流量只是第一步，下一步的較量，將轉(zhuǎn)向“終端觸點(diǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。平臺(tái)的勝負(fù)，將取決于能否把戰(zhàn)略意志延伸到最細(xì)微的場(chǎng)景中，讓商戶和服務(wù)員成為自己的盟友，而不是旁觀者。

在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)里，高德面臨的，不僅僅是來自美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的直接對(duì)抗，更是一個(gè)生態(tài)慣性的挑戰(zhàn)。這個(gè)慣性是多年運(yùn)營(yíng)積累的結(jié)果，一套成熟的商戶服務(wù)體系，一種對(duì)平臺(tái)生態(tài)的依賴，以及一條已經(jīng)穩(wěn)定的流量鏈路。要打破這種慣性，意味著高德必須在技術(shù)、補(bǔ)貼、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等多個(gè)維度同時(shí)發(fā)力，并形成能讓商戶長(zhǎng)期依賴的閉環(huán)。

這種競(jìng)爭(zhēng)，最終會(huì)在細(xì)節(jié)中見真章。

04

新階段

大理雨夜的那一幕，并非偶然。它揭示了本地生活平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的新格局。高德的“掃街榜”不是簡(jiǎn)單的榜單之爭(zhēng)，是一次深層的終端滲透戰(zhàn)。

競(jìng)爭(zhēng)已不再有先后之別，多個(gè)戰(zhàn)術(shù)同時(shí)展開才是常態(tài)。周期縮短，時(shí)間被壓縮，效果多呈現(xiàn)爆炸性。下沉市場(chǎng)的細(xì)節(jié)成為最佳觀察切口。商戶和服務(wù)員的每一次引導(dǎo)、每一次選擇，決定了流量的最終去向。

榜單排名仍有價(jià)值，終端操作更直接、更具影響力。平臺(tái)與商戶在不同層面交鋒，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒有單一戰(zhàn)場(chǎng)，由無數(shù)細(xì)節(jié)組成復(fù)雜戰(zhàn)局。

我們也可以清晰地看到，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入細(xì)節(jié)化、周期化、同步化的新階段。真正的力量，不在策略的宣言，存在于細(xì)微處的執(zhí)行。