純電小車“開撕”售后

日前，北汽極狐旗下全新純電動(dòng)小型車T1以6.28萬~8.78萬元的價(jià)格上市。然而，真正引發(fā)行業(yè)熱議的并非其售價(jià)，而是其在開啟預(yù)售時(shí)公布的“三重售后保障”政策：電池容量衰減至80%以下直接更換而非維修；車輛發(fā)生自燃事故實(shí)行“燒一賠一”補(bǔ)償方案；終身免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)全面覆蓋。這一系列舉措直擊純電小車消費(fèi)者最為關(guān)切的電池壽命、安全風(fēng)險(xiǎn)和用車成本三大痛點(diǎn)，將A0級(jí)電動(dòng)汽車市場的競爭激烈程度推向了新高度。

極狐T1并非首個(gè)關(guān)注售后服務(wù)的新能源車型，卻是同級(jí)別中首個(gè)將售后保障提升到戰(zhàn)略高度的產(chǎn)品。據(jù)中國電動(dòng)汽車百人會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年純電小型車投訴中，電池相關(guān)問題占比高達(dá)43%，其中衰減問題占28%，安全疑慮占15%。與此同時(shí)，J.D. Power調(diào)查指出，售后政策透明度與服務(wù)質(zhì)量已成為消費(fèi)者選購電動(dòng)汽車時(shí)的第三大考量因素，僅次于價(jià)格和續(xù)駛里程。在此背景下，極狐T1的售后策略不僅是對(duì)市場痛點(diǎn)的精準(zhǔn)回應(yīng)，更是對(duì)競爭規(guī)則的重新定義。

“這標(biāo)志著純電動(dòng)汽車市場從‘參數(shù)競爭’進(jìn)入了‘全生命周期價(jià)值競爭’的新階段。”新能源汽車行業(yè)分析人士指出，“當(dāng)同級(jí)產(chǎn)品在續(xù)駛里程上僅有50~100公里的差距時(shí)，售后保障的差異將成為決定性的購買因素。”尤其值得注意的是，極狐選擇在價(jià)格敏感的A0級(jí)市場率先發(fā)力“售后戰(zhàn)”，而非更高端的B級(jí)或C級(jí)市場，這一策略背后反映的是對(duì)小型電動(dòng)汽車用戶價(jià)格敏感性與長期使用成本關(guān)注度的洞察。

售后政策突破常規(guī)

極狐的售后承諾中，最具顛覆性的無疑是其“電池衰減只換不修”政策。據(jù)悉，極狐新車配裝磷酸鐵鋰電池組，容量為42.3kWh。官方宣稱其循環(huán)壽命可達(dá)3000次以上，按每周兩次完整充放電計(jì)算，理論使用壽命接近30年。根據(jù)官方說明，當(dāng)電池實(shí)際容量低于初始容量的80%時(shí)，用戶可直接申請(qǐng)更換全新電池組，無需經(jīng)歷繁瑣的檢測和維修流程。這一標(biāo)準(zhǔn)與國際通行的電動(dòng)汽車電池報(bào)廢閾值相一致，但與行業(yè)內(nèi)普遍采用的“衰減至70%以下才予更換”的常規(guī)做法有所不同。

“燒一賠一”政策是很多車企最近紛紛做出的承諾，彰顯了車企對(duì)電池安全性的信心。北京理工大學(xué)深圳汽車研究院（電動(dòng)汽車輛國家工程實(shí)驗(yàn)室深圳研究院）副院長孫超表示：“目前電池包的直冷技術(shù)配合多重安全防護(hù)設(shè)計(jì)，確實(shí)能將熱失控風(fēng)險(xiǎn)降至最低。但‘燒一賠一’更多是一種營銷承諾，實(shí)際執(zhí)行中如何界定自燃原因、排除外部因素干擾將是關(guān)鍵。”

終身免費(fèi)保養(yǎng)政策看似傳統(tǒng)，但在小型電動(dòng)汽車領(lǐng)域卻屬罕見。汽車行業(yè)資深售后服務(wù)專家李雯算了一筆賬：“按8年使用周期計(jì)算，施行免費(fèi)保養(yǎng)的車企可為消費(fèi)者節(jié)省約12次保養(yǎng)費(fèi)用，總計(jì)5000~6000元，這對(duì)一款售價(jià)不到10萬元的小車而言相當(dāng)可觀。”

政策落實(shí)的財(cái)務(wù)可行性成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。極狐汽車回應(yīng)稱：“磷酸鐵鋰電池成本已從2018年的1.2元/Wh降至2025年的0.45元/Wh，且T1的電池設(shè)計(jì)便于快速更換，降低了人工成本。我們測算過，售后投入增加會(huì)被規(guī)模效應(yīng)和客戶忠誠度提升所抵消。”然而，平安證券研報(bào)指出，這種激進(jìn)政策要求企業(yè)必須精準(zhǔn)控制電池質(zhì)量一致性，任何批次問題都可能導(dǎo)致巨額賠付。

行業(yè)競爭維度遷移

極狐的售后策略正在產(chǎn)生顯著的“鯰魚效應(yīng)”。在極狐公布售后政策后的兩周內(nèi)，比亞迪宣布海鷗（參數(shù)丨圖片）車型推出“電池終身保修”服務(wù)；五菱繽果則將原三電系統(tǒng)8年/12萬公里的質(zhì)保延長至8年/15萬公里。一場以售后服務(wù)為核心的“戰(zhàn)斗”已在A0級(jí)電動(dòng)汽車市場展開。

這種競爭轉(zhuǎn)向的背后，反映了小型電動(dòng)汽車市場特性的變化。數(shù)據(jù)顯示，2025年前8個(gè)月，A0級(jí)電動(dòng)汽車銷量中，家庭用戶的占比從2022年的35%升至62%，該群體對(duì)長期使用成本的敏感度遠(yuǎn)高于網(wǎng)約車等用戶。當(dāng)家用車占比提升后，消費(fèi)者的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)從“購買價(jià)格”轉(zhuǎn)向“總擁有成本”，這使得售后價(jià)值變得可量化、可比較。

與傳統(tǒng)燃油車不同，電動(dòng)汽車的售后競爭呈現(xiàn)出鮮明特點(diǎn)：焦點(diǎn)集中在三電系統(tǒng)，數(shù)字化服務(wù)占比提升，成本結(jié)構(gòu)變化。這些特點(diǎn)使得電動(dòng)汽車售后體系必須重構(gòu)，而非簡單移植燃油車的經(jīng)驗(yàn)。值得注意的是，售后競爭對(duì)品牌格局的影響可能比預(yù)期更大。調(diào)研顯示，在知曉相關(guān)車企售后政策的潛在買家中，73%表示會(huì)將其作為首選考慮，這一數(shù)據(jù)甚至高于因價(jià)格或續(xù)駛里程而選擇的比率。一家車企營銷負(fù)責(zé)人坦言：“當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，售后承諾成為最直接的差異化手段，但跟進(jìn)需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和成本控制能力作支撐。”

中大型汽車的應(yīng)對(duì)之道

小型電動(dòng)汽車市場的售后激戰(zhàn)正迫使中大型電動(dòng)汽車思考應(yīng)對(duì)策略。然而，與A0級(jí)市場不同，中大型電動(dòng)汽車面臨更為復(fù)雜的局面：更高的電池容量導(dǎo)致更昂貴的更換成本；更重的車身對(duì)零部件耐用性提出更高要求；更廣泛的用途場景使得使用條件更難以控制。

目前，中大型電動(dòng)汽車售后創(chuàng)新呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)：一是模塊化電池設(shè)計(jì)，例如蔚來推出的“分段更換”方案，僅更換問題模塊而非整個(gè)電池包；二是保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，如特斯拉與平安合作推出的“電池衰減險(xiǎn)”，覆蓋70%以下容量衰減情況；三是服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建，涵蓋家用充電樁安裝、公共充電補(bǔ)貼及應(yīng)急充電服務(wù)。

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長陳士華指出：“中大型電動(dòng)汽車更傾向于將售后成本轉(zhuǎn)化為增值服務(wù)。如嵐圖FREE的‘電池健康度可視化’系統(tǒng)，通過實(shí)時(shí)監(jiān)控延長電池壽命，實(shí)際上降低了售后壓力。”這種思路與小型電動(dòng)汽車直接承諾更換的做法形成鮮明對(duì)比。

極狐T1引發(fā)的售后競爭升級(jí)，標(biāo)志著中國電動(dòng)汽車市場開始從單純的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向全生命周期價(jià)值競爭。這種轉(zhuǎn)變要求企業(yè)不僅要“造好車”，還要能“管好車”，對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)全鏈條提出更高要求。

對(duì)消費(fèi)者而言，這種競爭無疑是有利的。當(dāng)車企不得不關(guān)注車輛在整個(gè)使用周期中的表現(xiàn)時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性和耐久性自然會(huì)提升。但同時(shí)也需警惕過度承諾帶來的風(fēng)險(xiǎn)，歷史上不乏因售后承諾過重而拖累企業(yè)財(cái)務(wù)健康的案例。對(duì)行業(yè)而言，售后競爭將加速優(yōu)勝劣汰。只有真正掌握核心技術(shù)、具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)和精細(xì)化管理能力的企業(yè)，才能在長期服務(wù)承諾中保持競爭力。正如中國電動(dòng)汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)聯(lián)盟秘書長許艷華所言：“未來的贏家不是最會(huì)賣車的企業(yè)，而是最懂用車生態(tài)的企業(yè)。”

可以預(yù)見，隨著電動(dòng)汽車普及率提升和消費(fèi)者認(rèn)知成熟，售后服務(wù)的創(chuàng)新將繼續(xù)深化。純電動(dòng)小型車比拼售后服務(wù)，一場關(guān)于如何重新定義汽車價(jià)值的革命正在中國市場上演。在這場變革中，能夠平衡短期吸引力與長期可持續(xù)性的企業(yè)，才能最終贏得市場和用戶的認(rèn)可。

文：韓冬 編輯：郭晨 版式：李沛洋