功臣“急流勇退”，快手本地生活要變天？

本文由無冕財經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：海棠葉

編輯：程程

設(shè)計：嵐昇

一則人事變動消息，攪動了本地生活賽道一池春水。

9月22日，據(jù)“鞭牛士”消息，快手高級副總裁、本地生活業(yè)務(wù)負責(zé)人笑古即將離職。

對快手而言，這位“拓荒功臣”的分量舉足輕重：一手制衡辛巴等六大家族，破解平臺的頭部依賴癥，將電商GMV推高至6800億；一手臨危受命掌舵本地生活，創(chuàng)下GMV同比暴漲200%的戰(zhàn)績。

但光鮮戰(zhàn)績背后，不斷被加碼的快手本地生活，GMV仍遠落后于對手，同時電商增速放緩。快手CFO金秉還表示，2026年快手不再公布電商GMV。

雪上加霜的是，本地生活業(yè)務(wù)已從一級獨立部門被并入商業(yè)化體系。至今，快手方未回應(yīng)，內(nèi)部人士一句“急流勇退”，更讓這場變動充滿懸念。

此時的本地生活賽道正硝煙彌漫，美團、淘寶、京東等巨頭在外賣、OTA、即時零售領(lǐng)域全面交火，抖音也砸下千萬級資源狂奔。

功臣離場，戰(zhàn)事正酣，被寄予“第二增長曲線”厚望的快手本地生活，站在了命運的十字路口。

功臣“急流勇退”？

笑古是誰？非圈內(nèi)人可能比較陌生，但在快手內(nèi)部，這個名字早已與平臺近五年的商業(yè)擴張史深度綁定。

不夸張地說，正是笑古，一手撕開了快手電商的困局。

2019年，笑古離開微博電商事業(yè)部，加入快手便身負重任，直接操盤深陷困局的電商業(yè)務(wù)。

彼時快手電商正被頭部主播依賴癥扼住咽喉，以辛巴家族為首的六大家族貢獻的GMV占比高達30%，平臺幾乎喪失議價權(quán)。

很快，笑古主導(dǎo)展開一場代號“響尾（讓處在中尾部的主播響亮起來）”的專項行動，一邊通過限制部分頭部主播月度帶貨次數(shù)打破流量壟斷，一邊砸下重金扶持中尾部主播與中小商家，兩年下來，六大家族GMV占比降至10%。

2021年，笑古再推戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將重心從“追GMV”轉(zhuǎn)向“擴買家”，助推快手當年電商GMV突破6800億元，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)行業(yè)第五席位。另外，2022年二季度，快手內(nèi)循環(huán)廣告收入占比突破45%，首次超過依賴外部平臺的外循環(huán)模式。

也正是這些亮眼戰(zhàn)績，讓笑古成為快手新業(yè)務(wù)的“開荒首選”。

2022年9月，笑古轉(zhuǎn)任本地生活負責(zé)人，同時該業(yè)務(wù)升級為與主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務(wù)平行的一級部門。業(yè)內(nèi)普遍認為，這是對其能力的極致認可。

▲笑古，快手高級副總裁、本地生活業(yè)務(wù)負責(zé)人，圖源網(wǎng)絡(luò)

接手時，快手本地生活還在依賴與美團合作的輕模式，GMV僅為低個位數(shù)，與抖音的200億規(guī)模相去甚遠。

笑古推翻舊路，自建銷售團隊、對接服務(wù)商，喊出“所有團購都值得在快手重做一遍”的口號，押注“新線+AI”雙引擎。從結(jié)果來看，這些措施頗有成效：2024年，快手本地生活GMV同比增長200%，日均支付用戶數(shù)量同比增長100%。

快手CEO程一笑曾多次公開肯定笑古的能力，將本地生活這盤增收大棋全權(quán)交予其手；行業(yè)也視之為“快手商業(yè)版圖的關(guān)鍵拼圖”，期待能復(fù)制電商奇跡。

然而就在“功臣答卷”愈發(fā)厚重之時，這位從電商戰(zhàn)場到本地生活前線的“拓荒者”，一手改寫快手商業(yè)格局、為平臺筑牢商業(yè)根基的功臣，傳出離場消息。

時間上看，此時距離本地生活業(yè)務(wù)完成架構(gòu)調(diào)整僅過去兩個月。根據(jù)內(nèi)部郵件，快手于7月將本地生活從獨立事業(yè)部并入商業(yè)化體系，由磁力引擎負責(zé)人劉逍統(tǒng)籌管理。

不過據(jù)“鞭牛士”消息，可能與該事件無關(guān)，內(nèi)部人士透露，笑古此次離開是“急流勇退”。

值得注意的是，笑古離職前的公開活動頻次顯著減少，其最后一次公開演講停留在2025年4月的聚力大會。

慢半拍的快手本地生活

近兩年來，笑古在公開視野里愈發(fā)低調(diào)。

曾經(jīng)在電商戰(zhàn)場頻繁發(fā)聲、牽頭戰(zhàn)略發(fā)布的身影，逐漸從行業(yè)會議與平臺動態(tài)中淡出。與之相伴的，是快手本地生活業(yè)務(wù)在公開信息中的“收縮”——財報里難覓詳細進展，公開報道中也鮮見具體戰(zhàn)績披露。

至今，快手從未對外公布本地生活的合作商家總量與交易總額（GMV），更多強調(diào)高速增長，如2023的合作商家數(shù)同比增長277%。

這與笑古執(zhí)掌電商時的風(fēng)格截然不同。彼時他帶隊直面競爭，不僅主動披露6800億GMV等核心數(shù)據(jù)，更針對性對標抖音電商布局，策略與戰(zhàn)績都擺上臺面。而如今，面對抖音本地生活2023年3000億GMV、2024年劍指6000億的公開目標，快手的沉默更顯意味深長。

這種反差背后，是業(yè)務(wù)推進的現(xiàn)實壓力。

此前接近笑古的內(nèi)部人士曾透露，其在本地生活的突破上始終面臨不小挑戰(zhàn)，可持續(xù)的增長路徑尚未完全清晰。這或許是這位破局能手逐漸隱身，最終傳出離職的關(guān)鍵緣由。

畢竟，快手對本地生活的重視從未遮掩。從升級成一級事業(yè)部到砸下千億流量扶持，又把最能打的電商功臣派去掌舵，這份資源傾斜在快手歷史上并不多見。

據(jù)“晚點LatePost”報道，成立一級部門后，快手已計劃提高本地生活的業(yè)務(wù)預(yù)算，新成立的本地生活部門將從此前的不到50人規(guī)模擴張至上百人。

為了扶穩(wěn)這條第二增長曲線，快手真金白銀的投入也從不吝嗇，高喊“十億級現(xiàn)金+千億級流量”扶持計劃，推出爆品引擎、內(nèi)容引擎等四大專項方案，試圖復(fù)刻電商成功路徑。

▲快手搶奪本地生活蛋糕，圖源網(wǎng)絡(luò)

在內(nèi)部會議上，程一笑多次強調(diào)，本地生活是“必須拿下的戰(zhàn)場”。2025年4月的聚力大會上，快手還高調(diào)宣布要“深耕新線城市”“AI全鏈路賦能商家”，彼時行業(yè)都以為這場攻堅戰(zhàn)要進入加速期。

但現(xiàn)實是，快手跑得遠不如同行快，盡管它入局時間不算太晚。

先看最核心的GMV規(guī)模，2024年快手本地生活交出“同比增長200%”的亮眼數(shù)據(jù)，可絕對值仍不足千億。而同期抖音本地生活GMV早已突破3000億，連三分之一都沒摸到，更別提與行業(yè)老大哥美團之間的差距。

更關(guān)鍵的是核心業(yè)務(wù)的慢半拍。

白熱化的外賣賽道上，抖音2023年就砸下20億補貼培育市場，美團更是手握百萬騎手的履約網(wǎng)絡(luò)，而快手直到今年8月才上線外賣獨立入口，此前一直依賴美團配送，用戶體驗與效率雙低。商家供給上，美團有900萬活躍商家，抖音商家數(shù)突破500萬，快手公開數(shù)據(jù)顯示“超100萬商家入駐”，差距一目了然。

重兵押注兩年多，快手本地生活仍在追趕者的陣營里徘徊。

當戰(zhàn)略期待與現(xiàn)實進展出現(xiàn)落差，掌舵人的處境自然不言而喻。

風(fēng)波里的生死題

眼下的本地生活賽道，早已是全域開火的混戰(zhàn)格局，全年槍聲就沒停過。

上半年，京東率先點燃外賣戰(zhàn)場硝煙，美團憑借百萬騎手履約網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)守基本盤，餓了么背靠阿里生態(tài)持續(xù)滲透，“三國殺”打得難解難分。

即時零售趁勢沸騰，京東聯(lián)合沃爾瑪攻堅一二線，淘寶閃購瞄準生鮮快送，美團美團帶著700萬騎手、3萬閃電倉“守擂”，幾乎所有人都在搶食“30分鐘送達”的蛋糕。

硝煙未散，下半年OTA戰(zhàn)場再掀大亂斗。高德上線“掃街榜”，用UGC硬剛大眾點評，上線一天用戶超4000萬，用戶規(guī)模超越大眾點評；淘寶閃購、高德、支付寶多端協(xié)同，于9月20日在上海、深圳、嘉興三城核心商圈試點上線到店團購業(yè)務(wù)；京東酒旅聯(lián)姻洲際、華住暗蓄火力，覬覦美團、攜程版圖......從餐飲到酒旅，從到店到即時零售，每個細分領(lǐng)域都成巨頭必爭之地。

隔壁抖音亦火力全開，將本地生活視作戰(zhàn)略核心猛砸資源，不僅千萬級補貼延續(xù)，還將“心動榜”覆蓋城市從4月的40城擴大至101城，加碼本地生活混戰(zhàn)；上線“煙火小店扶持計劃”，以流量激勵、達人探店、3000萬專屬流量助力中小商家。

偏偏在賽道打得最兇的時候，快手爆出掌舵人要走的消息。要知道，平臺才剛曬出本地生活的新籌碼：能幫商家精準觸達區(qū)域用戶的“本地投”工具，上線半年商家數(shù)翻番、消耗增長172%；AI賦能也在深化，數(shù)字人直播、AIGC素材工具服務(wù)超1萬家商家。

這些好不容易攢起來的追趕底氣，轉(zhuǎn)眼就被掌舵人變動的消息蒙上了陰影。

而快手本地生活的處境本就不輕松。GMV跟抖音、美團差著量級，外賣業(yè)務(wù)剛開獨立入口就被圍堵，用戶心里還沒形成“找本地服務(wù)上快手”的習(xí)慣。

雖有“本地投”和AI工具的新布局，笑古留下的“新線+ AI”戰(zhàn)略也還算清晰，但換帥加上業(yè)務(wù)并入商業(yè)化體系，還是讓市場犯了嘀咕：在全行業(yè)沖刺的節(jié)點，這波動蕩會不會讓剛起步的新布局折戟，讓本就慢半拍的業(yè)務(wù)錯失窗口？

這份擔(dān)憂的背后，藏著快手對未來的焦慮。

作為平臺曾經(jīng)的增長引擎，電商業(yè)務(wù)的增速放緩已是不爭的事實。數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年，其電商GMV分別為6800億、9012億、11844億、13896億，同比增速從78%一路下滑至17%，增長動能明顯減弱。在電商難以延續(xù)高增長的背景下，本地生活被寄予了“接棒增長”的厚望。

▲快手季度GMV及同比增長率，圖源網(wǎng)經(jīng)社

唯一能確定的是，賽道越沸騰，快手的處境越微妙。