當極兔撞上反內卷

增收不增利，快遞業反內卷大幕拉開。

作者|王鐵梅

編輯|文昌龍

2022年，知名投資人段永平以“大道無形我有型”的ID在投資社區雪球公開表示，雖出于友情支持而對極兔進行了投資，但其本人并不認可物流行業的商業模式，并明確建議投資者謹慎入場。

彼時，極兔已經將業務全面拓展至越南、馬來西亞、菲律賓、泰國、柬埔寨及新加坡等東南亞國家，是2022年東南亞包裹量第一的快遞運營商。一年后，極兔在港交所上市，市值超千億港元。

段永平所質疑的，恰是極兔得以快速崛起的關鍵：近乎野蠻的擴張策略。正如極兔創始人李杰的形容，極兔在每個國家都是“土匪”，要么開疆拓土，要么攻城略地。從2020年進入國內市場后，極兔就以更低的快遞單價強勢攪局，從而帶動快遞單價進一步下降，成為物流行業名副其實的內卷之王。

但一味的價格內卷能帶來的只有惡性循環，物流行業“增收不增利”的情況日益嚴峻，“反內卷”成為了物流行業近期的主旋律。2025年7月，相關部門強調進一步加強行業監管，完善郵政快遞領域市場制度規則，旗幟鮮明反對“內卷式”競爭，維護好行業良好發展業態。

依靠低價策略異軍突起的極兔，在這一輪反內卷浪潮中，正面臨前所未有的壓力。段永平當初的判斷，似乎正在被現實一一印證。

01“拼多多式”崛起

2025年1月5日，段永平重返母校浙江大學座談交流時稱，“好賽道是不會進入低毛利的，低毛利的都是商業模式比較差、產品差異化很小的產品。”他也建議創業者不要進入低毛利的賽道，措辭直白：“作為創業者你還要進去，那就（是）腦子壞了。”

極兔的崛起路徑，恰恰建立在對低毛利策略的極致運用之上。極兔成立于2015年的印尼，創始人為曾任OPPO印尼業務負責人的李杰，和OPPO創始人陳明永、拼多多創始人黃崢等一樣，是段永平的又一位門徒。他看到了東南亞蓬勃興起的電商市場，創立極兔并深度嵌入本地電商生態，短短數年間便躍升為區域快遞龍頭。

極兔雖然在海外站穩了腳跟，極兔仍將國內幾大快遞巨頭視為潛在威脅。李杰判斷，隨著海外市場的發展，國內巨頭終將出海。基于此，極兔選擇主動出擊，于2020年反向進入中國市場，其擴張策略與拼多多高度一致：以低價作為核心武器。

當時，為了爭奪阿里系電商訂單，通達系已經陷入價格漩渦。極兔的加入直接突破了國內快遞行業的價格下限：在2020年的市場拓展初期，極兔單票收入1.59元，顯著低于同期圓通的2.28元、韻達的2.24元、申通的2.42元，單票毛損1.9元，與同業正向毛利形成反差。

同時，極兔選擇與拼多多達成深度合作，早期 80–90% 訂單來自拼多多。這種"精準綁定"讓極兔在中國市場的日單量半年破千萬，一年后飆升至2000萬。極兔招股書顯示，2022年極兔交付146億件包裹，2020年至2022年復合年增長率112.3%。

低價策略的確讓極兔的盤子越來越大，但極兔中國發展三年，凈利潤一直是虧損狀態。從其招股書中可以看出，扣除成本等因素，極兔2020-2022年經營利潤為-6.06億美元、-16.47億美元、-13.89億美元。三年時間，極兔至少虧損了36億美元（約為263億元人民幣），直到2024年才首次實現扭虧為盈。

極兔的規模優勢也并未轉化為相應的盈利水平。2024年，極兔在國內的送件量比順豐多近50%。但在統一口徑的EBITIDA（息稅折舊攤銷前利潤）上，順豐為327億元，極兔只有31.4億元。

在利潤承壓的背景下，極兔試圖通過多層次的降本來維持利潤。據《觀點新媒體》報道，2024年，極兔在高能級城市引入自動化設備，卻將淘汰的半自動設備回收后，再次賣給低能級城市加盟商，試圖通過設備復用來降低成本。但同時，此類精細化的成本優化手段在實際執行中卻可能加劇末端網絡的經營負擔。

當前，極兔末端網絡的穩定性面臨考驗。部分網點被反映存在拖欠薪酬的現象，相關情況在社交媒體等公開渠道引發討論，折射出基層運營環節可能存在的管理壓力。加盟商盈利承壓與用工關系穩定性，已成為極兔在規模擴張過程中不容忽視的系統性挑戰。

與此同時，極兔的“閃電戰”模式的確使其占據了一席之地，但并購雖發生，并未帶來預期的出清與提質，這似乎印證了段永平的觀點。

有分析人士表示，極兔目前雖然實現盈利，但長期以價格驅動的競爭路徑，易被消費者與“低價”心智綁定，品牌上探與服務溢價的難度上升；能否通過產品與服務分層擺脫價格依賴，仍待觀察。

去年，極兔速遞因集裝袋重金屬超標問題被國家郵政局行政約談，這一事件無疑對其品牌聲譽造成了沖擊，也反映出極兔速遞在服務質量管控方面仍存在漏洞。業內人士表示，目前來看，極兔還不具備很好的末端網點管控能力，用戶體驗改善面臨較大壓力。

02海外夾擊戰

國內進程面臨競爭的同時，極兔的海外業務同樣面臨挑戰。

4月，東南亞領航的電商平臺Shopee旗下自營快遞公司SPX發展迅速，宣布顯著提升自配送占比并減少對第三方依賴。

而當年，極兔正是靠著Shopee的龐大訂單量，極兔奠定了在印尼的行業地位，并迅速成長為東南亞第一梯隊的快遞公司，在2019年拿下了約20%的市場份額。此次合作調整意味深長，折射出電商平臺自建物流體系的普遍趨勢。

隨著盈利能力的提升，越來越多海外電商平臺正將物流納入戰略控制環節。

例如在新興市場巴西，拉美電商平臺Mercado Livre去年在當地投入40億雷亞爾新建五大配送中心，以增加可當天交付的品類；2022年7月，亞馬遜收購巴西當地老牌快遞公司Total Express 9.68%的股份，后者網絡覆蓋巴西全國，其68%的訂單已經實現次日達。這些動向無疑對極兔的海外擴張路徑構成實質性壓力。

除市場競爭外，政策環境的波動亦加劇了極兔的運營風險。作為其東南亞業務重要支撐的TikTok Shop，正從粗放增長轉向精細化運營，持續提高賣家合規門檻。印尼市場曾因監管政策變動導致TikTok Shop服務中斷，近期又因社會局勢暫停直播功能四日，造成部分商戶銷售額驟降40%。此類事件凸顯出區域政策不確定性對電商生態的沖擊，而高度依賴平臺訂單的極兔難以獨善其身。

根據摩根士丹利（大摩）的研究報告，TikTok Shop已成為極兔在東南亞的核心業務支柱，貢獻了其超過五成的單量。如此高的集中度削弱了其議價能力，也難以規避平臺政策與區域動蕩帶來的訂單波動。

更關鍵的是，隨著TikTok Shop轉向注重用戶體驗，極兔以“低價”為核心的模式顯然要遭遇極大挑戰。有觀點認為，極兔在海外的快速發展，與其抓住平臺早期高速擴張階段的機會密切相關，相較之下，其核心服務壁壘的可持續性仍有待進一步驗證。

此外，國內的快遞巨頭們也正緊盯海外市場。9月4日，菜鳥就官宣了在東南亞市場的新動作，在東南亞10個核心國家布局協同網絡，投入重資產建設物流樞紐與倉儲網絡，整合出一套貫通“中國—跨境—本地”的全鏈路物流方案。

菜鳥號稱，來自中國的電商快遞最快3天送達越南、5天送達新加坡和菲律賓、6天送達馬來西亞和泰國，運費價格較行業低20%左右。這種在時效與價格上的雙重競爭力，不僅重新定義了區域物流服務的基準，也對長期以價格為主導策略的極兔構成了結構性壓力。

京東在2025年上半年同樣進一步加碼東南亞一體化供應鏈物流建設，在馬來西亞、越南新開3大自營海外倉，并開通2條中國至東南亞的國際航線。除此之外，韻達、申通、圓通等中國快遞企業也正加速拓展東南亞市場，形成了中國快遞品牌集體出海的競爭態勢。

國內快遞巨頭們紛紛盯緊東南亞市場，既是因為其電商還處于蓬勃發展期，物流市場仍有巨大潛力，還因為在跨境場景下，物流作為基礎設施，是各行業生態入口。

極兔雖憑借早期布局在東南亞形成一定規模效應，并試圖移植國內運營經驗以維持成本優勢，但在服務同質化仍未突破的背景下，其先發優勢正被迅速追趕。面對資金雄厚、技術成熟且生態協同能力更強的國內對手，極兔若不能盡快構建差異化的服務壁壘，其海外領跑地位或將面臨嚴峻挑戰。

03反內卷浪潮下

國家郵政局發布數據顯示，今年7月份，中國郵政行業中，快遞業務收入達到1206.4億元，同比增長8.9%。但總量繁榮背后，“增量不增收”成為行業集體面臨的結構性困境，主要快遞公司單票收入集體跌破近三年新低。

持續近十年的快遞業“低價換量”的競爭還在繼續，7家頭部上市快遞公司中，僅極兔、申通實現凈利潤同比增長，其余5家均因單票收入下滑陷入利潤收縮。各快遞末端網點快遞員的派費不斷被壓縮，導致整個快遞行業服務質量下降、投訴率飆升。

隨著明確反對行業內卷化競爭，多地快遞單價出現不同程度回升。這帶來了價格戰的緩和，同時促使企業競爭焦點逐步轉向差異化能力構建，無論是目前行業的發展現狀，還是段永平針對物流行業的預判，均指向行業需通過科技與服務創新實現“差異化”。

壓力之下，極兔重新推動其三年前推出的中高端產品“兔優達”，針對性地提供定制化物流服務，試圖以定制化物流服務切入差異化賽道。然而，在用戶心智層面，順豐、京東等品牌仍在高端市場中占據主導地位，新業務的認知突破仍需時間。

與此同時，技術投入正成為物流企業提升競爭力的關鍵抓手，各頭部快遞企業紛紛加大研發投入，試圖通過數字化、自動化提升運營效率。

在這一趨勢下，極兔也在持續推進智能化和自動化建設。但與部分國內頭部企業在智能化深度和布局上存在一定差異。

對中低端市場的路徑依賴導致的同質化競爭，使極兔速遞與 "通達系" 陷入存量博弈，市場份額爭奪呈現典型的零和特征。在行業 "反內卷" 政策導向下，此前以價格策略實現市場突破的極兔速遞，正面臨適應行業發展新導向的挑戰。

盡管極兔在2024年實現扭虧為盈，但其盈利可持續性仍受市場關注。當前盈利是源于運營效率的根本性改善與服務溢價能力的提升，還是來自短期成本調控或行業價格的周期性修復，尚待進一步觀察。作為上市公司，極兔仍需向資本市場證明其已擺脫“虧損換規模”的路徑依賴，構建出具備長期穩定現金流創造能力的健康商業模式。

本文為《市象》原創文章

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