酒訊深度｜雙節將至，白酒旺季走出“平常心”

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

還有一周，中秋國慶雙節將至。

酒訊走訪發現，酒企們各種中秋營銷活動陸續落地，酒商們一邊線下備貨一邊線上動銷，消費者們則放棄囤貨按需購買……無論在市場哪一頭，都更加冷靜、務實。

回看近兩年的白酒旺季，在不斷“調整”中，已經走出有別于過去的“平常心”。

圖片來源：攝圖網

01

酒廠：營銷火熱、動銷優先

今年雙節，酒企營銷少了些“鑼鼓喧天”，多了些“精準滴灌”。

茅臺動作最具代表性：主品推出“一件1499飛天茅臺原件+一件2499的蛇年茅臺原件”等多檔組合促銷，以滿足不同消費者需求，罕見地在節日里開放“原價搶購”。此外，遵義茅臺機場發布了乘機抽酒相關活動，茅臺醬香酒在9月17日—28日期間推出購酒優惠活動。

圖片來源：i茅臺App截圖

近日，貴州茅臺在2025年半年度業績說明會上透露，因“雙節”效應，8月市場終端動銷較6、7月份有所回暖，8月底以來動銷環比增長顯著，市場態勢有望進一步向好。

有靈活應對市場開展促銷的，也有貼近市場進行營銷的。汾酒推出了覆蓋全國市場的中秋促銷活動，除了掃碼紅包，還可通過微信向好友分享祝福，實現社交裂變傳播；習酒延續“中秋夜·喝習酒”IP活動，于9月8日啟動“中秋夜·喝習酒”短視頻創作大賽，線下則在全國76個城市陸續舉辦“中秋夜·喝習酒”主題答謝會；水井坊與微信禮物合作，于9月19日推出“聚福節”活動，覆蓋全國近20座城市，線下打造“聚福街”沉浸式體驗空間，線上消費者可通過“聚福兌好禮”，傳遞福卡等參與互動。

圖片來源：各官方公眾號截圖

相較于往年“濃”營銷，可以明顯感覺到今年的中秋活動整體偏“淡”。用傳統眼光看，中秋國慶是旺季，酒企一般會提前控貨調價，發力營銷，向市場壓貨。但在消費環境發生變化的當下，酒企們眼光在變化，投向了更實際的大眾市場，一切以動銷為先。

中國酒業協會《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，上半年行業平均存貨周轉天數達900天，同比增加10%，庫存壓力空前。在此背景下，酒企的雙節策略從“造勢沖量”轉向“動銷優先”，著力通過促銷加速渠道去庫存，而非盲目追求短期銷量。

“雙節冷是共同體感。”北京酒類流通行業協會秘書長、資深酒類評論員程萬松認為原因是復雜的。主要是市場環境變化，社交頻次顯著降低，餐飲、聚會、商務、送禮等需求下降，也是近年來白酒行業庫存高壓的余續，因此酒企不再持續壓貨，有意調控，維護價格體系。

“8月廠家就明確提到，今年旺季不壓貨，重點是去庫存。”有經銷商表示，這基本是今年的主基調，廠家主導控貨，自己也在想辦法去庫存，雙節前出貨較之前還是有一定程度上漲。

圖片來源：酒訊念祎/攝

02

酒商：線上火熱、線下冷靜

與酒企的“冷靜”相比，酒商的處境更顯分化：線下渠道平平無奇，線上渠道風生水起。

酒訊走訪北方終端市場注意到，目前53度飛天茅臺500ML售價在1900元左右，52度第八代普五500ML售價在860元左右，較618期間價格相對穩定。

不過在即時零售渠道，名酒價格繼續降低。618期間，飛天茅臺在美團閃購上售價為1998元/瓶，拼多多平臺上售價1990元/瓶，目前飛天茅臺在美團閃購上售價已低至1800元左右/瓶價位，五糧液價格從618期間的860元左右/瓶低至820元左右/瓶。

圖片來源：美團閃購截圖

從銷售情況來看，傳統酒商出現的一個明顯變化是不單純依賴線下渠道。不少酒商業務分為傳統團購零售和即時零售兩類，且即時零售業績增長明顯。有經銷商提到，雙節前夕有老客戶詢問白酒產品，但是銷量起伏不大。自從門店加入即時零售渠道，附近消費者通過線上點酒實現即飲，從而培養了很多當地客戶。

這和酒企們發力即時零售渠道有異曲同工之妙。比如，9月22日，沱牌攜手美團閃購官宣合作，沱牌成為美團閃購“優選合作品牌”。雙方圍繞線上多形式流量曝光+線下終端深度體驗開展深度合作，同時聯動酒桌歌神IP，觸達當地市場，進一步提升沱牌中秋國慶雙節營銷勢能。

圖片來源：美團閃購商家中心公眾號

與平臺合作之外，酒商們也在運營自媒體，試圖實現私域流量轉化。打開抖音、視頻號等短視頻平臺，部分傳統煙酒店、酒商開始“做號”。盡管粉絲數目有限，但是都是精準用戶，并通過直播、新零售獲取線上銷量。

程萬松認為，近年來，無論是品牌傳播還是渠道動銷，酒企酒商都在改變，開始重視內容營銷，傳遞品牌價值體系和消費主張。經銷商們利用碎片化傳播特點開展自媒體，跟過去促銷完全不一樣。

酒類分析師肖竹青則指出，未來，這種線上線下分化的趨勢可能會持續。一方面，消費者對線上購物的接受度和依賴度不斷提高；另一方面，酒廠和經銷商也在積極布局線上渠道，以適應消費者購物習慣的變化。

圖片來源：攝圖網

03

消費者：不囤酒，先觀望

消費者的觀望態度，在市場中普遍存在。多位經銷商反映，今年雙節前，很少有客戶大批量囤貨，更多是按需購買。“以前有客戶一下買10箱茅臺存著，現在最多買一箱，‘喝多少買多少’是主流。”北方某名酒經銷商說。

低度酒的走俏，或許是消費者需求轉變的另一種體現。雙節前夕，頭部酒企集中釋放低度化戰略，五糧液推出29度“一見傾心”，瀘州老窖研發28度國窖1573，古井貢酒推出26度年份原漿輕度古20，引發市場廣泛關注。

圖片來源：五糧液集團公眾號

“過去是喝強社交屬性的酒，尤其是名酒，現在消費者轉向有特色的產品。”程萬松認為，消費者的“冷靜”也是有跡可循的。有剛需的消費者持“買新酒喝老酒”理念，且家里有一定存貨。而如今即時零售發達，即飲需求得以滿足，若想喝老酒，老酒市場發展迅速，沒有必要自己囤酒。

中秋宴席的變化，也折射出消費趨勢的轉向。北方某酒店經理透露，雙節中秋家宴預訂量相較去年有一定增長，但商務宴請顯著下滑。家宴場景中，消費者更傾向選擇“性價比高、好入口”的產品，部分婚宴用酒會選擇名酒中檔產品或區域酒、地產酒產品。

圖片來源：攝圖網

對于節后市場走勢，肖竹青認為，若中秋期間動銷情況不佳，節后市場可能面臨更大的調整壓力。酒廠和經銷商需要密切關注市場動態，合理調整庫存和價格策略，以應對可能出現的市場變化。2025年，中秋白酒市場在理性消費、務實策略和渠道分化中展現出新的特點。酒廠、經銷商和消費者都在適應市場變化，尋求新的平衡點。

雙節或許不會成為爆發式增長的拐點，但一定是理性回歸的起點。酒企、酒商更加靠近消費者，沒有虛高的價格和盲目的囤貨，只有一起適應新需求的努力。而這種務實，或許比想象中的火熱更值得期待。

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酒 訊

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