高德上線團購，阿里想在到店領域再打一場硬戰

其實所有人都知道，高德，或者說整個淘系，遲早會有那么一天涉足本地生活中的團購業務。

這一天已經來了。

9月20日當天，團購同時在淘寶、支付寶、高德這三個阿里系流量最大的平臺同步上線，從上海、深圳和嘉興率先啟動試點，此后陸續上線全國一、二線城市。對這一業務的重視程度在阿里歷史上是相當罕見的，全面發力本地生活已經成為公司當前除AI之外最重要的戰役。

在這場戰役中，高德地圖這個長期以來被認為是“導航工具”的應用，正在以“本地生活超級入口”的身份被推至陣前，成為阿里的關鍵支點。9月10日，高德掃街榜高調發布，以真實的導航和用戶信用數據、結合最新的AI分析工具，能給用戶提供最大程度上不被商業行為操縱的本地生活評價。

想要完成用戶從“找餐廳”、“去餐廳”、“到店消費”或直接“外賣到家”的完整閉環、最大化利用并留住掃街榜帶來的龐大流量，唯獨就缺少了團購。而根據報道，這次團購是由淘寶和餓了么為前述三大流量端口提供團購供給，底層還是餓了么強大的地推團隊，結合今年淘寶閃購快速上量積累的商家資源，瞄準即將到來的國慶假期，勢要一舉改變中國消費者之前在本地生活領域的習慣。

參考淘寶閃購的訂單增長路徑，阿里這一次的打法同樣也是調動整個集團生態資源作戰；從競爭難度上看，本地生活，特別是到店這個賽道上，有美團，也有抖音，這些巨頭布局的時間都比阿里要早，投入也絲毫不弱。可以預見，“本地服務榜單+團購”這個場景的競爭烈度，有不小的可能超越外賣，并形成新一輪的社會消費熱點。

面對嚴陣以待的美團、咄咄逼人的抖音，阿里何來再啟團購大戰的底氣？如果最終的勝利得來不易，那又能給如今單季度收入2500億元的阿里帶來多少想象空間呢？

01 多維協同構筑競爭壁壘

和很多其他在中國風生水起的商業模式不同，團購是純粹的“舶來品”。

2010年前后，團購和“拼購”類似，需要消費者提前表達對某種本地服務的需求，并交納預付款；相應地，商家這邊讓利給消費者，美團這樣的平臺為商家發布團購訂單，促成交易并收取傭金。早期團購甚至還會出現如果消費者需求不夠就成不了團，如果消費者不進行預約就無法核銷的情況。

從后來Groupon跌落神壇、千團大戰后中國團購企業大面積消失可以看出，團購原本的商業模式本身屬實乏善可陳，純粹是個“資本催熟”的行業。隨著移動互聯網極大提升了信息的流通效率、降低了交易成本，團購不需要再提前整合需求，無論怎么去包裝，它的內核也非常單純——

降價促銷。

盡管是降價促銷，可由于是相對外賣更輕資產，包括團購在內的整個到店業務盈利能力其實非常高。

以2024年全年美團的業績為例，核心本地商業（包括外賣）的經營利潤率高達21%，收入超過2500億元；如果我們剔除行業公認凈利潤率在低個位數的外賣業務計算，那團購以及其帶動的傭金等相對輕資產的業務，經營利潤率是一定高于21%，屬于公司絕對的現金牛業務。

于是，到店業務是這幾年互聯網大廠的必爭之地。除了龍頭美團，抖音這幾年在線下直播、小時達等方面著重發力，已經成為GMV數千億的玩家；還有快手、微信視頻號（小店），以及京東，都想要在這個巨大的市場中分一杯羹。

而在本地生活這個已經被先行者深度耕耘的存量市場，后來者必須擁有絕對的差異化優勢才可能突出重圍。阿里此次高調入局，并非源于對團購本身有多大的創新，而是其整個生態體系在用戶、商戶、數據以及最關鍵的地面執行能力上，進行全面整合后所形成的系統性優勢。

當前，阿里在到店業務上的分工明確，基本上是用兩條腿走路。其一，通過利用高德的數據優勢，以“掃街榜”的形式切入本地生活最初的內容發現環節，解決用戶“去哪里”的決策問題；其二，由淘寶閃購和餓了么的獨立團隊負責團購業務的推進，解決消費者的交易問題。

這場戰役的地面執行主力，則由餓了么原本積累的地推團隊承擔。在餓了么的核心資產中，除了在不久前這場“外賣大戰”里立下大功的即時配送網絡，還有一張鏈接數百萬中小微商家的地推網絡，也是阿里體系內部目前唯一具備大規模地推能力的團隊，足以支持團購業務快速擴張。

在具體的城市策略上，整個阿里系采取了非常清晰的戰略，聚焦重點城市優先試點，然后再圖擴大。值得一提的是，這和美團早期聚焦二、三線城市的策略有異曲同工之處。前文提到，到店業務已在三座重點城市試點，而類似這樣的重點城市還有十余個，多為東南部沿海的省會、經濟發達城市以及內陸核心城市，這保證了試點工作的效率和代表性。

而在用戶，也就是非常重要的流量層面，阿里體系淘寶、支付寶和高德三大流量應用的協同，能夠實現多維覆蓋與場景穿透。

淘寶用戶帶著消費預期，支付寶用戶具備高信任度和支付便利，餓了么用戶與到店餐飲人群高度重合。而高德，作為最具顛覆性的變量，掌握了用戶最真實的線下物理移動意圖：當一個人在地圖App上搜索或規劃路線時，其行為背后是高確定性的消費需求。這種“在路上”的場景，是進行本地生活服務推薦的黃金窗口，其推薦精準度和轉化效率遠非傳統推薦可比。

對于商戶而言，一次入駐即可在阿里體系內四大平臺上獲得曝光和交易機會，這直接降低了商戶的運營門檻和成本，還能得到深度的數字化賦能。有了整個淘寶體系的品牌勢能和資金儲備作為后盾，商家入駐平臺幾乎沒有什么后顧之憂。

參考大眾點評、美團和抖音的團購價格，淘寶在此基礎上給到消費者更有競爭力的價格，相信整個團購業務的市場擴張之路不會有多困難。

02 “超級入口”打開想象空間

阿里的布局，短期目標是通過有競爭力的團購在本地生活市場撕開一道口子，而其長遠想象力，則在于通過高德這個超級App，重塑線下消費的入口，并以此為支點，將業務延伸至更廣闊的線下商業領域。

當前，典型的線下消費行為被分割在多個App中，用戶在大眾點評找餐廳、轉移到高德等導航應用尋找路線和交通方式，最后再用五花八門的支付應用結賬。這種體驗存在明顯斷點，一個非常直觀的體現就是，用戶在結賬環節往往還要再三和商家確認哪個平臺給的折扣高，在一個應用買券然后切換到另一個補尾款。

在如今這樣發達的移動互聯網時代，這樣的消費鏈路過于復雜，再加上出行本來就要籌備，最終提升了消費者的決策成本，降低了整個本地生活消費場景的效率；特別是和電商、外賣等相比，盡管消費者整個過程有相當一部分都是線上化的，但整體效率卻差了幾個檔次。

因此，我們能想象到、解決消費行為斷點的終極產品形態是，消費者能夠在一個入口里找到今天吃什么，然后去到這個地方，在這里得到最大程度的折扣、點餐加支付一氣呵成。最好是從尋找到消費結束，整個過程不需要考慮和核心需求無關的瑣事，全身心地享受美食或是其他服務。

如果以這樣的標準，再去衡量今天的這些本地生活應用就會發現，即便不算掃街榜，高德也已經是最接近的了。

高德坐擁8億月活、1億日活；在掃街榜發布之前，每天在高德就有超過1.2億次的本地生活服務搜索行為，證明了用戶原本就對高德有需求；更何況，之前高德也接入了一些主流平臺的本地服務，如商家評分、酒店預訂和團購等等，從功能層面上已經大大減小了消費者的決策成本。

可以說，雖然沒辦法徹底打通這個鏈路，但高德對導航工具產品進化方向的認識相當清晰；而剛發布不久的掃街榜，就是高德蛻變打響的“第一槍”。它本質上就是用AI時代的技術，結合移動互聯網積累的用戶行為和信用數據，把傳統點評業態從PC互聯網時的信息平臺，升維到AI時代下的本地生活服務平臺。

在掃街榜上線之后，不少用戶發現，那些在傳統點評平臺錄得低分的商家，卻能在掃街榜上排名前幾，而評價這種商家的維度，是有多少人“不遠萬里”都要前往、多少人一個月要去好幾次等等，天然就增加了榜單的可信度。

現在，隨著團購產品的上線，用戶的“決策-尋路-消費”這三個本地生活最重要的環節無縫整合，基于真實出行意圖的“場景觸發式”服務，在引導線下消費時可能更直接、更高效。一旦消費者通過這個它獲得了更好的本地生活消費體驗，高德的用戶粘性和商業價值將呈指數級增長。

基于此，高德的業務邊界可以從餐飲團購橫向擴展至所有與“位置”相關的本地生活服務業態，最終成為一個“超級入口”。餐飲是最高頻的切入點，一旦模式被驗證，可以迅速復制到其他所有需要線下履約的服務行業，因為地理位置是所有線下服務的核心要素。

未來，阿里體系內無論是酒店旅游、休閑娛樂、汽車服務還是零售服務，高德都可以利用其LBS核心能力，將阿里生態內的其他業務（如飛豬的旅行、大麥的票務、盒馬的新零售）有機整合進來。這種協同帶來的效率提升，將會非常直觀地反應在阿里的業績上，說是“如同再造”也不為過。

03 結語

在通往打造本地服務“超級入口”的產品道路上，阿里面臨的競爭也是相當殘酷的。

不僅是美團，抖音這幾年在到店領域的成功，既為阿里提供了參照，也帶來了壓力。在到店這個領域，龐大的流量確實可以轉化為實實在在的交易額，其四年做到數千億GMV的成績，足以讓任何對手警惕。這驗證了阿里以系統性的、體系化的優勢切入到店業務的邏輯是成立的。

但同時，抖音也設定了一個極高的競爭基準，阿里的補貼和運營效率必須能夠跟上，甚至超越。

好在，淘寶閃購在即時零售上的良好勢頭，讓市場和員工相信，公司高管有著清晰的戰略方向和強大的執行能力。這種組織士氣的回升，是比任何戰略藍圖都更寶貴的資產。它預示著，無論前路有多少挑戰，阿里這次都有足夠的決心和意志，在本地生活這個戰場上，再打一場硬仗。

聲明：本文僅用于學習和交流，不構成投資建議。