不做什么，才是拼多多

當(dāng)其他巨頭在即時(shí)零售和AI通用大模型上大手筆燒錢時(shí)，拼多多正在深耕其核心電商生態(tài)和海外擴(kuò)張。

撰文丨艾川

這個(gè)夏天，幾大平臺(tái)的“閃購(gòu)大戰(zhàn)”將價(jià)格內(nèi)卷推向極致。除了一些薅羊毛黨的沾沾自喜之外，只剩下一地雞毛。

電商市場(chǎng)乃至平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，除了內(nèi)卷之外，難道就沒有其他的增長(zhǎng)路徑嗎？

01

在閃購(gòu)大戰(zhàn)與AI大戰(zhàn)的喧囂聲中，拼多多最近發(fā)布了一條并未引發(fā)太大輿論回響的消息：“多多買菜”已在全國(guó)70%的行政村布局超200萬個(gè)自提點(diǎn)。

在部分輿論及投資者看來，農(nóng)業(yè)電商實(shí)在是一個(gè)過于不性感的老舊故事，更像是一個(gè)口號(hào)。

他人嘲笑的，恰恰是拼多多自豪的。

與任何互聯(lián)網(wǎng)電商不一樣的是，農(nóng)業(yè)是寫進(jìn)拼多多基因的。

拼多多本就是以農(nóng)產(chǎn)品零售平臺(tái)起家，開創(chuàng)了以拼為特色的農(nóng)產(chǎn)品零售的新模式，逐步發(fā)展成為以農(nóng)副產(chǎn)品為鮮明特色的全品類綜合性電商平臺(tái)。

也就是說，農(nóng)業(yè)之于拼多多，不是一個(gè)慈善口號(hào)，更不僅僅是所謂的CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任），從一開始就深深綴入電商業(yè)務(wù)本身，沿著商業(yè)邏輯做自然延伸。

農(nóng)業(yè)是情懷，更是業(yè)務(wù)本身。

某種意義上，這正是一種“把虛做實(shí)”。

這幾年，拼多多跑通了一條“農(nóng)產(chǎn)品上行”的商業(yè)模式：

特色農(nóng)產(chǎn)品上行，走向全國(guó)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)被激活

農(nóng)民上網(wǎng)變“電商用戶”，消費(fèi)革命悄然發(fā)生

規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)民，也幫助平臺(tái)奠定了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，相互成就

沿著“把虛坐實(shí)”這個(gè)邏輯鏈，也就可以部分解釋為何當(dāng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛淡出社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，只有拼多多還在進(jìn)一步對(duì)“多多買菜”加大投資。

邏輯很清晰，因?yàn)樵谄炊喽嗫磥恚?strong>“多多買菜”和其他農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)一樣，都是“電商業(yè)務(wù)的自然延伸”。

正如拼多多聯(lián)席首席執(zhí)行官趙佳臻前不久在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中所言，“我們最初開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)的原因是，我們看到傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈難以滿足用戶對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求”，“經(jīng)過5年的投入……我們建立了高效的農(nóng)產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)，將當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和中小商家與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者連接起來，擴(kuò)大了市場(chǎng)覆蓋”。

02

“把虛做實(shí)”，正成為拼多多商業(yè)哲學(xué)的一部分。

4年前，當(dāng)拼多多提出“電商西進(jìn)”時(shí)，某些輿論也將此解讀為“口號(hào)”，而非實(shí)際業(yè)務(wù)。

很快，拼多多就動(dòng)了起來。2022年，拼多多首創(chuàng)“中轉(zhuǎn)集運(yùn)”模式，首次將西藏、內(nèi)蒙古、青海、寧夏、甘肅等偏遠(yuǎn)地區(qū)納入“包郵區(qū)”；2024年，平臺(tái)推出物流中轉(zhuǎn)費(fèi)減免政策；今年4月，再推“千億扶持”計(jì)劃，持續(xù)加碼偏遠(yuǎn)地區(qū)電商生態(tài)建設(shè)。

4年過去，收獲也是肉眼可見的。

過去一年，拼多多西部地區(qū)的訂單量同比增長(zhǎng)超過四成，正在成為新的增長(zhǎng)引擎。其中，日用百貨訂單量翻倍，潮玩周邊、寵物用品的訂單量增長(zhǎng)近六成。

拼多多“谷子”類目TOP商家“栗汀”發(fā)現(xiàn)，今年年初至今，發(fā)往偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單同比增長(zhǎng)60%，目前西部地區(qū)訂單占比已經(jīng)達(dá)到10%。

如何解釋這種增長(zhǎng)？原因之一是，一件“谷子”過去發(fā)到偏遠(yuǎn)地區(qū)的運(yùn)費(fèi)要比其他地區(qū)高出18元，但是現(xiàn)在差距只有5元。

無論是電商西進(jìn)，還是“多多買菜”已布局全國(guó)70%的行政村，這些都是實(shí)實(shí)在在的“把虛做實(shí)”。

拼多多的一個(gè)意外收獲是，當(dāng)其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭群起追趕潮流，因近身搏擊而導(dǎo)致內(nèi)卷白熱化時(shí)，“把虛做實(shí)”反而在不經(jīng)意間幫助拼多多規(guī)避了內(nèi)卷的風(fēng)暴口。

03

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生態(tài)，讓拼多多顯得很“另類”。

當(dāng)其他巨頭在即時(shí)零售和AI通用大模型上大手筆燒錢時(shí)，拼多多正在深耕其核心電商生態(tài)和海外擴(kuò)張。

以AI為例，在2025年第二季度財(cái)報(bào)中，拼多多管理層對(duì)AI只字未提；而騰訊在最新一季財(cái)報(bào)中16次提及AI。

拼多多當(dāng)然不是完全不關(guān)心AI，有傳言稱，拼多多在組建電商大模型團(tuán)隊(duì)，但更公允的說法是，拼多多也是將AI視作電商核心業(yè)務(wù)的“自然延伸”，不是All in AI，而是All in電商，技術(shù)必須服務(wù)于業(yè)務(wù)本質(zhì)。

拼多多為何選擇避開即時(shí)零售和AI這兩個(gè)熱門賽道？外界或許將此解讀為“另類”，但拼多多可能只是在一以貫之地貫徹其“本分”哲學(xué)。

他人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿。

“本分”哲學(xué)的維度有很多，其中一個(gè)是：一以貫之的專注于自己的核心業(yè)務(wù)，不追逐熱點(diǎn)做違背自身能力和基因的事情。

務(wù)本，不分心，是為“本分”。

如之前所說，農(nóng)業(yè)電商也好，多多買菜也好，電商西進(jìn)也好，都是拼多多核心電商業(yè)務(wù)的“自然延伸”，始終追隨著商業(yè)邏輯的自發(fā)秩序。

很多人艷羨于拼多多的“低價(jià)”，但在背后，正是拼多多堅(jiān)持不進(jìn)入與核心電商業(yè)務(wù)無關(guān)的熱門領(lǐng)域，是“本分”降低了運(yùn)營(yíng)成本，鑄就了性價(jià)比。

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最近在社交媒體上看到一句話：一個(gè)人的執(zhí)行力跟不上你的認(rèn)識(shí)，那你所有的認(rèn)識(shí)其實(shí)就是一種精神內(nèi)耗。

我想，這句話對(duì)企業(yè)也同樣適用，也就是所謂的“知行合一”。

知行合一，也可以看作“本分”哲學(xué)的自然延伸。

如果一家電商企業(yè)為了某種社會(huì)聲譽(yù)聲稱自己要大舉進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品，但只是流于口號(hào)，并沒有真實(shí)與實(shí)際業(yè)務(wù)打通，那么這就是“知行不合一”。

當(dāng)一家企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃與真實(shí)業(yè)務(wù)脫節(jié)，沉溺于那些大而無當(dāng)?shù)目谔?hào)，就通往了衰落之路。

重農(nóng)就是重農(nóng)，西進(jìn)就是西進(jìn)，做電商就是做電商，堅(jiān)剛不可奪其志，這就是知行合一，這就是本分。

做什么，不做什么，這就是拼多多。