阿里、美團和抖音，重劃到店新戰場

阿里、美團與抖音在到店業務上開啟了新一輪競逐，在榜單真實可信和“永不商業化”之外，更需要聚焦的，是如何構筑本地生活的商業閉環并實現可持續盈利。

原創?新熵 新消費組

作者丨江蘺 編輯丨櫻木、九黎

繼外賣大戰后，幾家頭部平臺對本地生活業務的競逐再次掀起波瀾，這次，目標對準了到店業務。

9月10日，阿里發布重磅業務，高德地圖推出全球首個基于用戶行為產生的榜單“高德掃街榜”，不同于此前的各類以用戶圖文評價為基準的美食榜單，高德掃街榜開創性地將用戶真實的導航到店行為與評價反饋相結合，意在避免常規榜單容易被刷分、注水等問題。這一舉動被市場認為是深度對標美團的大眾點評。

▲ 圖/高德煙火好店支持計劃

而同一天，美團大眾點評也有新動作，宣布將正式“重啟”品質外賣服務，將用戶評價篩選出的優質堂食門店搬至線上，兩家先后圍繞到店業務采取行動，并各自派發大手筆補貼，似乎大有重回外賣大戰時期的跡象。

但此次，第三家跟進的平臺卻不是京東，而是抖音。9月10日，抖音生活服務宣布上線“煙火小店扶持計劃”，與高德的“煙火好店支持計劃”僅兩字之差，也意在發力到店業務，此外，抖音也推出了自己的線下門店榜單“煙火榜”，結合用戶和達人投稿、民間尋味人評價等維度進行評選。

▲ 圖/抖音煙火小店扶持計劃

對于阿里和美團來說，本地生活賽道的競爭本就是一場持久戰，從兩個平臺對即時零售的重視程度便可見一斑，到店業務可以看做是阿里補齊本地生活業務缺口的又一次嘗試，美團的種種行動則更像是作為賽道頭部平臺的守擂。而對于抖音來說，對餐飲外賣等即時零售業務的幾次嘗試均算不上大獲成功，而基于內容生態的團購業務卻漲勢迅猛，此次面對來勢洶洶的阿里，抖音采取行動，既是為保護現有市場份額不被蠶食的“守”，也是想對業務規模進行拓展的“攻”。

當前，到店領域的現有格局已經被打破，這場關于本地生活的大戰開始進入到下一階段。

到店業務再現“三國殺”

與以外賣為代表的到家業務相比，以線下門店為載體的到店業務的執行難度顯然更低：一方面，到店場景的消費，存在 許多不能外賣的使用場景（如按摩、美甲等等），覆蓋范圍更廣，市場空間更大；另一方面，與外賣業務相比，到店業務少了配送這一關鍵環節，對于平臺來說履約的復雜程度更低；此外，以餐飲為代表的到店和外賣商家資源可以 復用，也能降低平臺的運維成本。更為重要的是，作為美團的“現金牛”，到店業務更高的毛利率天然擁有強大的吸引力。

基于此，到店業務一定程度上可以看做是外賣補貼大戰后，平臺們水到渠成要進行布局的業務。只是不同于外賣業務的競爭格局，到店業務的三個主要參與平臺換成了美團、阿里和抖音。

京東依靠供應鏈和物流優勢入局外賣賽道，但對于到店業務來說，依托內容生態崛起的抖音顯然更有話語權。

據字母榜報道，在過去的兩年，抖音本地生活從2024年1-8月3200億元的銷售額，到2025年初支付GMV同比增長81%，增長速度不可謂不快。

不過，盡管抖音攻勢兇猛，但美團長期以來形成的資源優勢和用戶心智也不容小覷，同時，美團也在不斷探索新的模式。不久前，美團上線了“鴨覓”app，意圖打造一個美食愛好者集聚的內容社區。而這款app還主打真實，拒絕商業化，“打廣告就封號”。與之相比，阿里剛推出的高德掃街榜同樣聚焦用戶真實評價，并稱“永不商業化”，這番近身肉搏可以看做是新的競爭態勢的開始。

頭部平臺對每一個新業務方向展開攻勢，補貼是繞不開的冷啟動動作，這次也一樣。

高德地圖在推出掃街榜的同時，啟動“煙火好店支持計劃”，通過發放超10億補貼等措施，鼓勵用戶到店消費，希望每天能為線下餐飲及其他服務業多帶去1000萬客流。具體來看，高德稱將發出2億打車券、9.5億消費券，降低用戶的到店成本，為煙火小店提供5000萬次的精準曝光。

美團宣布在大眾點評“品質外賣”入口，也將發放2500萬張不同種類的大額“品質外賣”消費券。抖音生活服務的“煙火小店扶持計劃”，則宣布將進行流量激勵、達人探店、門店物料、貨品補貼、榜單榮譽等一系列舉措。

除了推出各類消費券、流量激勵等刺激消費、拉升流量外，三家平臺共同押注的另一個關鍵詞是“AI”。

其中，高德于今年8月份宣布了全面AI化，而此次推出的掃街榜，也與AI息息相關：掃街榜的商家綜合評分，納入了導航、搜索、到店、收藏等真實行為，在此基礎上，再通過AI模型驅動計算得出分數，成為掃街榜的排名依據。此外，高德方面還表示，高德掃街榜將與高德地圖的AI出行助手連接貫通，用戶可通過“小高老師”使用榜單產品。

▲ 圖/高德地圖

美團則在大眾點評重啟品質外賣服務的同時，宣布將通過B端自研大模型，結合海量真實評價數據分析用戶需求，進一步剔除非真實點評數據，以“AI+真實高分”為用戶提供可靠決策。此外，據南京晨報報道，美團C端AI智能體服務也將于一周內發布，目前正在“封樓測試”階段。

抖音在今年7月份，針對到店業務推出了一款AI產品“探飯”，該款AI產品搭載豆包大模型，用戶能直接通過這款產品購買優惠套餐，還能得到AI根據預算、人數和忌口生成的方案。

可以看出，無論是高德的AI化榜單、美團的自研大模型賦能，還是抖音的智能推薦工具，三家平臺均在通過AI技術強化到店業務的服務能力、提升決策效率與用戶體驗，進一步推動行業向智能化、精細化方向發展。

巨頭間的路徑分野

從舉措上來看，阿里、美團和抖音此次集中發力到店業務，離不開補貼拉客和技術賦能這兩個大招。而若剖析三家平臺的資源稟賦則可以發現，其各自的底層邏輯存在差異。

從布局淘寶閃購，到整合餓了么、飛豬，阿里要做大消費平臺的動作一直在有條不紊地進行著，而要形成本地生活服務的閉環，到店業務始終是無法繞過的。事實上，從淘寶、餓了么，到支付寶、高德，阿里曾多次嘗試到店業務，其中，“口碑”作為阿里布局到店團購的重要載體，在集團內部幾經輾轉，卻仍是未能撐起阿里的到店業務野望。

其中，阿里曾將“口碑”并入高德地圖，試圖以高德超8億的月活、1.7億的日活用戶帶動到店業務，但彼時，大眾點評引領的到店業務市場頭部地位根深蒂固，抖音、快手憑借短視頻內容生態特點、價格戰等措施迎頭趕上，用戶到店消費的選擇很多，“口碑”的加入并沒有改變高德在消費者心中“導航工具”的刻板印象。

而此次推出的掃街榜，可以看做是阿里對到店業務的再一次嘗試，而與此前的不同在于，掃街榜不僅基于高德的用戶數量，還將高德“導航”這一工具屬性與榜單進行了更深度的結合，走出了差異化路線，無疑也擁有獨特的優勢。而申明掃街榜“不商業化”，或許也是想通過真實的榜單來豐富用戶在導航、打車之外的使用場景，再次嘗試培養用戶心智，更深層次的考量，是補齊阿里做大消費平臺的到店缺口。

與高德培養用戶心智的目的和路線不同的是，美團此次在大眾點評重啟品質外賣，則是借大眾點評在線下堂食店的用戶評價優勢，夯實其到家業務，為近來的重點方向——品質外賣加碼。這可以看做是繼推出“浣熊食堂”、拼好飯“百萬亮廚計劃”等動作之后，美團對于外賣質量的又一次發力。

據了解，本次升級重啟后，大眾點評品質外賣將全面覆蓋必吃榜、黑珍珠以及高星酒店等各類優質餐廳，通過與大眾點評的用戶到店評價相結合，美團的到店和到家業務無疑將能實現更好的協同效果，而其當務之急，是在阿里和抖音等的攻勢下，守好到家和到店業務的用戶基本盤。

▲ 圖/大眾點評“品質外賣”

而對于抖音來說，在到家業務上的屢次碰壁和到店業務的迅猛發展形成鮮明對比，這初步驗證了其以短視頻為主要載體的內容生態對線下團購的帶動作用，面對阿里和美團發起的新一輪競爭態勢，通過內容建設先守好自己的優勢賽道也成了必然之舉。

抖音的“煙火小店扶持計劃”，實際上是其“尋味煙火氣”系列活動的一部分，而這一系列活動均是以抖音的內容生態為基礎進行的。與阿里和美團的這波激勵更多是面向C端消費者不同，抖音此次各項福利政策對準的是中小線下商家。而通過利用短視頻等內容優勢，抖音意在繼續拓展到店業務的規模。

阿里以“技術+工具”重塑服務入口，美團以“評價+協同”鞏固業務根基，抖音則以“內容+流量”賦能商家生態——三家平臺正依循著各自的基因，走出截然不同的到店業務之路。

真實和商業化如何平衡？

艾媒咨詢首席分析師張毅認為，未來五年，本地生活或將成為互聯網大廠最主要的競爭領域。這一點，從外賣補貼大戰、酒旅賽道競逐等均可以初步驗證。而隨著競爭的深入，大廠們的出招邏輯已經開始從砸錢、砸流量的粗放式競爭，升級為圍繞用戶體驗、產業生態的布局。

在餐飲外賣領域，美團、京東、阿里已經將競爭的焦點從外賣價格，轉至外賣品質上來了。如不久前，美團先后推出“浣熊食堂”、拼好飯“百萬亮廚計劃”布局放心外賣，京東也推出了自營外賣品牌七鮮小廚，餓了么則在今年3月啟動“優店騰躍計劃”，鼓勵優質商家。而美團此次在大眾點評重啟品質外賣，目的也是基于用戶評價篩選出優質門店，服務于外賣品質。

而由于到店業務對用戶評價的深度依賴，各家競逐的重點便不得不從用戶評價體系入手。此前很長時間內，各線下門店榜單的用戶評價體系深陷多重亂象，虛假點評、刷單注水等頻發。這些亂象共同構成數字時代的“點評異化”——原本助力消費決策的工具，異化為商家、刷評團伙和平臺間的博弈戰場，最終迫使消費者甚至不得不依靠“反評分邏輯”來做選擇。在此背景下，構建一個真實可信的評價體系，便成為了平臺的勝負手。畢竟，新的競爭邏輯下，平臺應該站在中立的角度，擔任公平經營環境的構建者，而不是流量的壟斷分配者。

阿里選擇利用高德這一導航工具的天然優勢。高德掃街榜的核心是通過用戶的“行為+信用”，確保這是一份無法刷分的真實可信榜單，從而重新構建一套線下服務的信用體系。大眾點評事實上也長期致力于對用戶評價體系進行改善。如今年6月份，在大眾點評 2024 年必吃榜發布會后的媒體群訪中，美團平臺、點評事業部負責人李樹斌表示，“商家在不在美團買推廣，上不上團購套餐都不影響必吃榜的上榜。”而在最新的消息中，美團也稱將利用AI工具，為用戶提供可靠決策，剔除非真實點評數據。

▲ 圖/AI生成

此前的榜單用戶評價亂象，與商業化有著緊密聯系，而此次聚焦榜單的真實可信，高德和美團均對用戶展示了“不商業化”的誠意。其中高德承諾掃街榜永不商業化，美團則稱，大眾點評必吃榜不涉及任何商業化目標。不過，榜單的不商業化并不代表著兩家沒有業務相關的考量：通過真實的評價體系建立公信力來吸引和留存用戶，并以此服務于本地生活的業務大盤，這本質上仍可以看做是一種更為精巧和長遠的商業策略。

或許，真實的用戶評價體系和“永不商業化”的榜單，只是大廠們競逐到店業務的一個小小切面，未來五年甚至更長時間段內的競爭關鍵，將不僅限于資源與規模，更在于生態構建與用戶心智的爭奪。而到店業務真正的勝負手，也許在于誰能在提供更好用戶體驗的同時，構筑本地生活的商業閉環并實現可持續盈利。

參考資料：

定焦One，《高德掃街，故事難講》

字母榜，《下一個本地戰場，抖音已經出手了》

晚點LatePost，《阿里到店第一步：高德做榜單，重做一套線下信用體系》