12年來首次被單獨“約談”，小紅書難以抉擇的十字“露”口

??鏡象娛樂

文丨栗子酒

2019年5月，剛開始推進商業化不久的小紅書，遇到了一個“門檻”。當時，小紅書的用戶規模剛剛破億，生態基礎的擴大，吸引了不少KOL與MCN機構涌入，伴隨著這股熱潮，平臺的內容生態開始出現一些不好的走向，比如“煙草門”、比如筆記造假……

對此，小紅書創始人瞿芳當即立斷，平臺很快以公開信的形式升級品牌合作人規則，在涉及的1.7萬人中，被小紅書取消資格的KOL便達到1.2萬人。這一事件，也讓當時的小紅書陷入“清洗KOL”的輿論風波。

然而即便如此，在隨后接受《中國企業家》的訪問時，瞿芳還是進一步表明立場：“到今天為止，我們97%的內容是由UGC貢獻的。”在她看來，“小紅書是UGC平臺，我們一直在看UGC貢獻的占比，這是我們平臺的定性，我們非常清楚當KOL也在給我們貢獻大量優質內容的時候，我們不要忘了自己姓什么?！?/p>

很長一段時間里，小紅書都將維護內容生態看得極為重要，也是因此，平臺才成了很多用戶心中的理想社區。而如今，面對趙露思帶來的潑天流量，平臺又一次走進了相似的岔路口，但這一次，小紅書卻給出了另一種答案。

成立12年

小紅書首次被單獨“約談”

事情的經過，還要從一份約談通告說起。

9月11日，國家網信辦發布通告稱：“對小紅書平臺采取約談、責令限期改正、警告、從嚴處理責任人等系列處罰措施?！碧幜P事由為：“小紅書平臺未落實信息內容管理主體責任，在熱搜榜單重點環節頻繁呈現多條炒作明星個人動態和瑣事類詞條等不良信息內容，破壞網絡生態”。

圖源：網信辦官網

值得注意的是，這是小紅書成立12年以來，首次被監管部門單獨“約談”。圍繞通告中的內容，不少人將此事與近來頻繁出現在公眾視野中的趙露思聯系起來。

事實上，小紅書此次陷入爭議，并不完全是因為趙露思。在其被點名“炒作明星個人動態和瑣事類詞條”的熱搜榜單上，還出現過不少其他明星的名字，但趙露思是平臺熱搜呈現該走向的一個標志性事件。

在此之前，趙露思與經紀公司解約引發了大量關注，隨后趙露思注銷微博，其活躍陣地轉向小紅書，并在小紅書連續多日直播。千瓜數據顯示，今年8月，趙露思的小紅書賬號漲粉431.18萬。截至目前，其在小紅書的粉絲量已經超過2300萬。

如果是自然漲粉倒也沒什么，但趙露思這次有些不一樣。一個是站內鋪天蓋地的話題占去大半熱搜面板，最多的時候，小紅書共計20個詞條的熱搜榜單上，與趙露思相關的就有8個之多。另一個是“擺不脫”的推廣彈窗，有用戶反映稱，即使自己已經點了“不感興趣”，相關彈窗還是會出現。

對于這種粗暴的打擾用戶的行為，小紅書用戶的不滿情緒水漲船高。甚至有用戶在評論區直言：“各個平臺都別給我推她了”。

然而小紅書并沒有就此“收手”，高密度的熱搜詞條和見縫插針的推廣彈窗，延續著這場“流量狂歡”，直到平臺收到這一紙“約談”。

隨后，小紅書薯管家發布公告回應此事，稱“我們誠懇接受，深刻吸取教訓，認真落實整改要求。”并在第一時間成立整改專項工作小組，推進熱搜榜單生態專項治理，目前，小紅書的熱搜榜單已經恢復如常。

3.5億用戶池

為何撐不起一個超級頂流？

小紅書被“約談”后，微博上#小紅書被查#的話題，閱讀量很快逼近3億。從監管的角度看，這份通告指向的是小紅書對大眾傳播媒介公權力的濫用。

關于大眾傳媒對公眾關注議題的影響，麥庫姆斯和肖在早前提出的議程設置理論就指出：大眾傳媒可以通過突出某些議題，將其置于公眾關注的核心議程中，并通過賦予不同議題“顯著性”，影響公眾對相關議題重要性的判斷。簡單來說，傳統媒介中，報紙的頭版頭條與報縫信息，就是展現議題重要性的兩個極端。

對應到互聯網時代，自媒體、普通用戶等多元主體加入到議程設置中，算法機制下，各大社媒平臺的熱搜榜單，成了影響公眾議程的重要媒介。人們已經逐漸習慣了從熱榜中提取值得關注的話題，在這一趨勢下，社媒平臺若帶有目的地干擾熱榜排序，不僅會受到相應的監管處罰，也會損害自身的平臺公信力。此前，微博就曾因“蔣凡事件”，被監管部門要求關閉熱搜榜單一周。

小紅書自然也非常清楚這一點，但面對趙露思帶來的潑天流量，平臺還是邁出了這一步。

一方面，盡管小紅書的推流方式顯得“粗暴”，但借助頭部明星的影響力，確實能夠帶給平臺實實在在的用戶增長。今年8月底，小紅書月活用戶突破3.5億，而其月活用戶超3億還是在2023年，這個時間點值得玩味。

另一方面，小紅書確實很需要這樣的“超級頂流”，來攪動更大的流量池子。此次事件中，一個值得關注的點是，趙露思在小紅書粉絲破2000萬時，平臺官方還專門發布祝賀海報，宣告"趙露思成為小紅書首位粉絲數突破2000萬的創作者"。要知道，對標抖音、微博等平臺，后者頭部創作者的粉絲體量甚至已經來到上億級別，差異之下，小紅書推進商業化敘事就少了些說服力。

趙露思站內粉絲超2000萬時，小紅書官方發布戰報

而之所以在孵化超頭部創作者上顯得乏力，根本上是由小紅書的內容生態決定的。相比于其他平臺，小紅書的內容分發機制更側重于“流量平權”：雙列信息流讓用戶主動選擇內容，將超過50%的流量傾斜給普通用戶，則讓更多普通人也愿意去分享。

這樣做的好處是，即使再小的興趣點，也有更大的概率找到自己的圈子，同時在圈層間建起屏障，形成和諧的社區氛圍。不好的一面則在于，這樣的推薦模式在一定程度上強化了“信息繭房”，圈層差異形成的群體區隔更大，這也是趙露思流量爆發后引起反噬的關鍵所在。同時也決定了，不同賽道頭部創作者的粉絲體量的上限，相對更低，因此，在小紅書站內，至今都未自然跑出一個粉絲超兩千萬的超級頭部創作者。

估值310億美元

小紅書的商業化腳步越來越激進

從這個角度來說，小紅書如今面臨的問題顯然不是如何呈現一份熱搜榜單，而是如何擴大自身的商業敘事空間。然而，在這個花費了十多年時間養成的用戶“理想國”中，談商業化就好似一個補不上的系統bug，商業化與用戶體驗總是難以平衡。

從最早的跨境海淘到后來的內容種草，這個問題其實困擾小紅書已久。

早在2014年，還以分享國外好物為主的小紅書，就曾嘗試向跨境電商轉型。瞿芳甚至帶領團隊，先后在鄭州、深圳建立了自營保稅倉。那時的她曾這樣描述電商與內容的關系：“電商負責賺錢養家，內容負責貌美如花” ，但這種設想沒能實現。小紅書的電商路在當時并未跑通，也是因此，平臺的發展走向開始更聚焦于社區生態。

此后，注重用戶體驗的小紅書，確實逐漸建立起高粘性的理想社區，良性的內容生態也讓資本對其頗為看好。據了解，2013年至今，小紅書累計拿到7輪融資，其中，2016年-2021年也是資本高頻入場的階段，涉及金額超9億美元。資本持續看好下，據彭博社報道，小紅書最新估值已經來到310億美元。

在這個過程中，或是因為相比于其他平臺早已破萬億的GMV，小紅書的千億GMV還有很大差距；或是大量資方入場，盈利壓力增大；或是IPO將近，小紅書需要更亮眼的財報業績……平臺近兩年的商業化腳步明顯變得激進了。盡管這一方向與用戶體驗之間的平衡依然不好拿捏，但平臺的側重點已然發生變化。

最新的動作是，今年8月底，小紅書將6月上線的“友好市集”升級為平臺一級入口，以“市集”版塊放置于App底部導航欄，該頁面集合了市集直播，買手櫥窗、新品首發等頻道。同時，小紅書面向商家推出“百萬免傭計劃”，宣布未來一年內，對同一商家收到的前一百萬交易額免除傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本。隨后在9月，小紅書正式宣布，平臺已接入淘寶天貓、京東、拼多多三方外鏈。

這一系列動作，被外界視為小紅書在為雙11做準備，去年，小紅書在雙11就交出一份不錯的答卷，今年交易額若再創新高，將成為平臺商業化腳步加快的有力證明。而在電商布局之外，此次“約談”風波釋放出的信號，則是小紅書對內容生態的維護，開始向流量、向商業化做出讓步。

可見，步調愈發激進的過程中，小紅書已在嘗試調轉發展走向。近兩年，平臺高層在公開場合更多談及的，也是小紅書的電商定位、運營策略、差異點等?；蛟S，瞿芳曾經說過的“我們非常清楚當KOL也在給我們貢獻大量優質內容的時候，我們不要忘了自己姓什么”，早已淹沒在歷史的塵埃中。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創

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