交卷！透過母嬰渠道半年報，看行業正探索哪些破局路徑？

隨著母嬰市場競爭的日益激烈，傳統母嬰連鎖企業正經歷著多維度的轉型陣痛，從新披露的半年報數據來看，孩子王、愛嬰室等頭部企業雖然在奶粉品類、門店擴張、自營品牌等核心領域保持增長態勢，但行業整合加速之勢下奶粉品類仍舊以剛需優勢主導市場格局，同時自營品牌建設與跨界業務布局仍然沒能形成有效增長極，行業未來突破增長瓶頸的關鍵仍需探索。

奶粉依然占據主導地位

近期孩子王、愛嬰室這兩大頭部渠道商相繼發布了2025年半年報，孩子王2025年上半年營業收入達49.11億元同比增長8.64%，歸母凈利潤達1.43億元同比增長79.42%，扣非凈利潤率同比增長23.89%；愛嬰室2025年上半年營業收入18.35億元同比增長8.31%，歸母凈利潤4673.82萬元同比增長10.17%，扣非凈利潤3696.64萬元，同比增長20.65%。

從愛嬰室的財報來看上半年奶粉品類營收達8.56億元占總營收的46.6%，2024年上半年奶粉營收10.16億元占總營收比例約60%，奶粉業務在總營收占比中有所下降但仍是主導品類；孩子王的財報顯示上半年奶粉品類營收達27.26億元同比增長12.15%，占總營收的55.51%，2024年上半年奶粉營收24.31億元，同比增長13.50%，占總營收比例53.77%，奶粉品類的總營收占比和奶粉業務的收入均在提升。

在母嬰連鎖經營體系里，奶粉作為高頻、剛需產品始終是吸引消費者主要品類之一，可以為門店帶來穩定客源與現金流，也是母嬰連鎖得以穩健運營的基本盤。此外奶粉品類的增長也為企業帶來了更多的流量入口，作為母嬰店的核心產品，奶粉不僅能夠直接貢獻可觀的銷售額還能帶動其他相關產品的銷售，如營養品、紙尿褲等，這種協同效應進一步增強了母嬰連鎖企業的市場競爭力。

目前看來幾乎沒有什么貢獻能比得過嬰配粉，奶粉品類大概率仍將在母嬰連鎖經營中占據主流地位，持續影響著行業格局與企業發展策略。

行業整合步伐加快，大力拓展加盟布局

2025年上半年母嬰連鎖頭部企業的門店持續擴張，目前孩子王加盟店已投入運營61家，在建及籌建門店超140家，合計超過200家；愛嬰室新開門店35家，截至報告期末公司已簽約待開業門店數量為30家。

除頭部企業外，行業內其他母嬰連鎖的拓展動作同樣頻繁，不少區域型母嬰連鎖品牌開始進駐低線城市及縣域市場，通過加盟等方式擴大市場份額，比如孕嬰世界原本區域集中于四川、重慶、貴州、云南等西南地區省份，截至到目前業務已擴展至11個省份，包括安徽、湖北、江西、浙江等；寶貝天下業務范圍擴至27個省份、中億孕嬰童業務版圖覆蓋14個省。

母嬰市場的競爭日益激烈行業整合速度加快，部分品牌通過加盟模式實現快速擴張，不僅能夠迅速提升市場份額還能通過品牌和供應鏈優勢為加盟商提供支持實現互利共贏，但加盟模式也帶來一些風險，比如對加盟商的資質審核與運營管理出現松懈，導致門店服務質量參差不齊、品牌形象受損，甚至出現產品供應鏈管理漏洞等問題。

此外還有部分品牌通過聯盟合作加速整合，比如多個母嬰企業或門店通過合作形成聯盟共享資源、市場和客戶，借此增強市場競爭力、實現資源共享、降低運營成本、提升品牌影響力，現在已有部分母嬰連鎖通過聯盟合作推出聯合促銷活動或共享供應鏈資源提高采購議價能力；還有一些母嬰品牌通過托管模式快速擴張，確保門店服務質量一致，比如品牌方或第三方機構對母嬰門店進行管理，包括人員培訓、運營指導、商品采購等，幫助門店提升管理水平，降低運營風險實現標準化運營。

在母嬰行業整合加速的背景下，加盟、聯盟合作等模式憑借高效擴張的特性成為企業布局的重要手段，但如何平衡擴張速度與風險管控將成為未來母嬰連鎖企業持續發展的關鍵，同時企業仍需要在擴張中不斷創新和優化管理以實現可持續發展。

自營品牌有所進步，但在整體中占比依然較低

隨著母嬰行業競爭加劇，推出自營品牌已成為渠道商優化產品結構、提升差異化競爭力的常見舉措，不少連鎖母嬰品牌都推出覆蓋多個產品線的自營品牌，試圖通過自主研發與生產降低中間成本，同時打造更貼合自身客群需求的產品體系。

今年上半年孩子王累計推出54款短鏈商品，涵蓋零輔食、營養品、奶粉、服紡等核心品類，且其中11個自營品牌銷售額成功突破百萬元，從產品數量到單品業績均實現階段性突破。愛嬰室具備完整的自有產品研發體系，旗下寶貝易餐與合蘭仕雙品牌共同上新超40款SKU，已覆蓋食品、棉品、紙尿褲、服裝、洗護用品等多個品類，如合蘭仕營養食品、多優紙尿褲、怡比服裝、親蓓洗護用品等。

但自營品牌在企業整體營收中占比仍處于較低水平，比如孩子王差異化供應鏈（含自有品牌）銷售收入僅約5.30億元，占母嬰商品銷售收入的比重為12.25%，愛嬰室的自有品牌在多個品類中銷售占比超30%，這也意味著當前母嬰渠道自營品牌都有進步，但尚未成為企業營收的核心支柱。

自營品牌的發展能夠幫助企業更好地控制產品質量和成本，提升產品的差異化競爭力，滿足消費者對高品質、個性化產品的需求，但自營品牌的市場推廣和品牌建設需要大量的資源投入，且面臨著激烈的市場競爭，自營品牌需要在產品質量、品牌營銷、渠道拓展等方面不斷提升才能獲得認可。

母嬰渠道自營品牌在上半年取得了明顯進步，但從營收占比來看自營品牌仍有較大的提升空間，隨著消費者對個性化產品需求的增加，以及企業在供應鏈整合、產品研發上的持續投入，自營品牌有望在母嬰渠道中占據更重要的地位。

跨界拓展也難以驅動增長，延伸布局已成常態？

在當前母嬰行業整體增長速度逐漸放緩的市場環境下，不少具有前瞻性的企業開始探索嘗試跨界布局，不再僅僅局限于傳統的母嬰業務領域，而是將目光投向其他嬰童甚至更大群體領域，試圖在傳統業務之外尋找新的增長點和盈利空間，在競爭日益激烈的市場中保持持續的發展和競爭優勢。

但孩子王上半年財報內容仍以母嬰商品銷售、門店擴張數量、核心品類營收等傳統業務數據為主，關于個護、護膚美妝、IP潮玩等跨界業務的收支情況、營收占比均未單獨披露，愛嬰室情況也是如此；這種情況可能是跨界業務仍處于培育期、規模較小，也可能是當前跨界業務尚未成為企業穩定的增長支柱。

孩子王和愛嬰室在主營業務之外都在拓展玩具業務，孩子王推出自有品牌玩具并開設融合潮玩IP、AI科技的“kidswantultra”店，打造沉浸式親子空間將玩具嵌入互動場景；愛嬰室收購日本皇室玩具（toyroyal）品牌在中國大陸的獨家代理權拓展高端玩具市場，并與萬代南夢宮合作開設高達基地店，通過IP賦能吸引年輕家庭提升玩具銷售吸引力。

孩子王旗下的Kidswant Ultra店瞄準兒童及青少年群體并主打親子共同成長體驗，店內設置谷子區、IP潮流玩具區、AI智能玩具區等，引入名偵探柯南、小馬寶莉等超50個熱門IP，覆蓋徽章、卡牌、盲盒等多元產品，同時推出自研AI智能情感伙伴系列玩偶“啊貝貝”。

愛嬰室旗下的萬代拼裝模型店聚焦兒童及青少年群體，匯聚高達、寶可夢、哆啦A夢等國際知名IP，提供拼裝模型及相關周邊產品，滿足消費者對潮流玩具和IP文化的消費需求。

母嬰企業的跨界探索是應對市場變化的選擇，但要實現跨界業務的可持續增長仍需企業進一步優化布局，提升運營效率、加強品牌建設。隨著企業對跨界業務的不斷探索和優化，未來可能會為母嬰行業帶來新的增長動力。

線上業務均需努力

隨著線上綜合電商與內容電商的快速崛起，推動著國內母嬰銷售渠道發生改變，線上消費逐漸成為母嬰群體的重要選擇，在此趨勢下孩子王、愛嬰室等傳統母嬰連鎖企業也意識到線上業務的重要性，加大在電商平臺上的業務布局力度，滿足消費者日益多樣化的購物需求。

孩子王通過APP、微信公眾號、小程序、微商城等自有平臺以及天貓、京東等第三方電商平臺，構建了多元化的線上渠道，利用大數據技術建立精準營銷模型，通過用戶標簽和智能模型實現個性化推薦等；愛嬰室則快速覆蓋美團、餓了么、京東到家、抖音小時達等O2O即時零售平臺滿足消費者即時購物需求，并通過抖音、小紅書等社交媒體平臺提升品牌聲量，帶動旗下自有品牌全國性銷售等。

但線上業務布局仍需努力，今年上半年財報顯示孩子王母嬰商品線上銷售收入18.98億元，占母嬰商品銷售收入比重為43.86%，占比已近半但相比2024年有所下降；愛嬰室的電商收入則同比減少-15.90%，毛利率也低于線下市場。

在母嬰線上消費持續滲透的背景下，線下連鎖門店為主的企業也應該注重線上業務的運營，孩子王、愛嬰室線上業務取得一定成果，但無論是孩子王占比的小幅下滑還是愛嬰室收入的同比下降都表明線上業務仍需持續努力；未來母嬰連鎖企業需在產品差異化、用戶體驗優化、數字化營銷等方面加大投入，才能更好地適應線上市場競爭，推動線上業務實現穩健增長。

行業思考：面對日益激烈的市場競爭母嬰行業也在探索增長，頭部企業通過強化奶粉核心品類、加速加盟擴張、發展自營品牌、跨界業務延伸及線上渠道建設等多維度尋求突破，但當前這些探索尚未形成顯著的新增長極。未來如何在保持基本盤穩固的同時實現創新業務的有效突破，將成為行業持續增長的關鍵。