美團必須死？

2025年9月10日，阿里旗下高德地圖在杭州總部高調發(fā)布“S級戰(zhàn)略項目”——高德掃街榜，直刺美團的心臟地帶——到店點評業(yè)務。

標志著本地生活服務的戰(zhàn)火，已從“到家”的激烈巷戰(zhàn)，正式蔓延至“到店”的核心戰(zhàn)場，戰(zhàn)局全面升級，進入白熱化階段。打通任督二脈的阿里，正式將美團納入了精準且重點打擊的目標。阿里招招直指美團要害招招用盡全力，仿佛美團必須死，才能給阿里讓出一尊骸骨王座。

阿里的“精準奇襲”：高德掃街榜

阿里的這次出手是一場“精準奇襲”，經(jīng)過數(shù)月高級別保密運作后揭曉的“高德掃街榜”，并非簡單的榜單產(chǎn)品，而是一套全新的線下服務信用體系，其核心邏輯徹底顛覆了傳統(tǒng)模式。

“高德掃街榜”號稱全球首個基于“行為+信用”雙維度的榜單，它不再依賴用戶主觀的文字評價，而是通過AI算法，科學量化分析其10億級用戶真實的線下行為數(shù)據(jù)——包括導航到店、搜索查詢、收藏行為、復購頻次，甚至是專程前往的距離成本。正如其產(chǎn)品經(jīng)理所言：“評論可能會作假，但行為數(shù)據(jù)沒法做。”。這種“用腳投票”的機制，旨在從根本上解決評價體系的信任問題。

高德CEO郭寧在發(fā)布會上明確表示，掃街榜將永不商業(yè)化，不搞競價排名，不設付費廣告位。這無疑是精準打擊了大眾點評長期以來被詬病的“刷分、買榜”等商業(yè)化痛點。通過構建一個更公平的競爭環(huán)境，高德希望讓那些“酒香也怕巷子深”的優(yōu)質中小商家，僅憑服務和口碑就能被看見。

伴隨榜單發(fā)布的，是“煙火好店支持計劃”。高德宣布將投入超10億元補貼，包括出行補貼、交易補貼等，直接激勵用戶到店消費。其目標宏大：每天為線下餐飲及其他服務業(yè)多帶去1000萬客流。

阿里此舉的野心昭然若揭。它不僅是要搶奪流量，更是要從底層邏輯上動搖美團點評業(yè)務的根基——評價體系的公信力。通過將高德從一個純粹的“出行工具”升級為集發(fā)現(xiàn)、決策、導航于一體的“消費決策入口”，阿里試圖構建一個“地圖導航—門店發(fā)現(xiàn)—信用評估—到店消費”的完整閉環(huán)，從而在美團最賺錢的領域撕開一道口子。

美團的“保守的防御”

面對阿里的凌厲攻勢，美團好似黔驢技窮，在高德退出掃街榜后，不知道是巧合還是反擊，美團宣布大眾點評“重啟”品質外賣服務。這一策略旨在利用美團自研的B端大模型，結合大眾點評平臺過去二十年積累的海量、真實的堂食評價數(shù)據(jù)，智能剔除非真實點評和異常評分，為用戶篩選出“真品質、真堂食、真評價”的外賣選擇。

美團將大眾點評最優(yōu)質的資產(chǎn)——那些經(jīng)過時間檢驗的高分堂食餐廳，如“必吃榜”、“黑珍珠”上榜餐廳，全面接入外賣體系。截至9月10日，已有超1400家“必吃榜”餐廳和近30家“黑珍珠”餐廳入駐。此舉期望提升了自身外賣業(yè)務的品質感和客單價，更是將“到店”業(yè)務的深厚積累轉化為“到家”業(yè)務的競爭優(yōu)勢，鞏固了用戶心中“找好店，上點評”的品牌心智。

同時，為對沖高德的補貼攻勢，大眾點評同步發(fā)放2500萬張大額“品質外賣”消費券，在補貼戰(zhàn)上寸步不讓，力求穩(wěn)住陣腳。美團的反應，本質上還是一場保衛(wèi)戰(zhàn)。面對阿里攜高德的挑戰(zhàn)，美團一味的通過強調其評價體系基于海量真實用戶的長期積累，并用AI技術進行凈化，試圖告訴市場，自己才是更懂餐飲、更值得信賴的評價標準。但這又有什么用呢？只要別人打來了他就會造成美團的持續(xù)性損失，而且對手還是阿里這樣的龐然大物。

我早在之前的文章《美團膽子要大一點 將戰(zhàn)火燒到電商的大本營去》中給出方案，“美團的破局之路，或許不在于如何守住外賣這片紅海，而在于如何將“美團閃購”這把尖刀，更深、更快、更狠地插入傳統(tǒng)零售電商的心臟。現(xiàn)在，是時候從防守轉向進攻，將戰(zhàn)火燒到對岸去了。”這個方案之前適用現(xiàn)在也依然適用！

從“到家”到“到店”，阿里如何對美團展開全面圍剿？

高德掃街榜的推出并非孤立事件，而是阿里在2025年對美團發(fā)動的一系列、多維度、立體化總攻中的關鍵一環(huán)。這場戰(zhàn)爭從年初京東點燃外賣戰(zhàn)火開始，到阿里攜重金入場，戰(zhàn)局不斷升級。阿里的“組合拳”招招致命，刀刀都砍向美團的要害，形成了從“到家”到“到店”的全方位圍剿之勢。

2025年的本地生活戰(zhàn)場，始于圍繞外賣和即時零售的“補貼大戰(zhàn)”。這場戰(zhàn)爭的激烈程度，被業(yè)界稱為“中國互聯(lián)網(wǎng)史上最昂貴的商戰(zhàn)之一”。

今年4月底，阿里的即時零售業(yè)務“小時達”升級為“淘寶閃購”，并獲得淘寶App首頁的一級入口。這標志著阿里外賣大戰(zhàn)的主力正式登場。依托淘寶巨大的流量池和餓了么深耕多年的履約能力，淘寶閃購發(fā)起了猛烈的飽和攻擊。7月，阿里更是宣布啟動為期12個月、總額500億元的補貼計劃，用最簡單直接的方式搶奪用戶和市場份額。

阿里的激進策略取得了顯著成效，但也讓整個行業(yè)付出了沉重代價。據(jù)媒體報道，8月7日至9日，淘寶閃購的日訂單量連續(xù)三天超過1億單，一度反超美團。野村分析師測算，在外賣與即時零售市場，美團的份額已從此前的約70%降至50%左右，而阿里的份額則從30%增至超40%。

作為守城方，美團承受了巨大的盈利壓力。其2025年第二季度財報顯示，盡管營收同比增長11.7%，但凈利潤同比暴跌96.8%至3.65億元。銷售及營銷開支同比激增51.8%至225億元，財報直言是“為應對外賣及即時零售業(yè)務的激烈競爭”所致。這場補貼戰(zhàn)嚴重侵蝕了美團的利潤。

值得注意的是，這場“外賣三國殺”的導火索是京東在2025年2月高調宣布進軍外賣市場。京東的入局打破了原有的市場平衡，迫使美團不得不陷入與阿里、京東的多線作戰(zhàn)，處境更為被動。

“到店”業(yè)務的釜底抽薪

如果說“到家”業(yè)務的競爭是消耗戰(zhàn)，那么“到店”業(yè)務的對決則是釜底抽薪。高德掃街榜這把尖刀，精準地刺向了美團最核心的利潤來源——以大眾點評為代表的到店業(yè)務。

大眾點評作為中國到店餐飲評價體系的絕對統(tǒng)治者，其商業(yè)模式在帶來巨大利潤的同時，也積累了深刻的信任危機。媒體和用戶普遍反映其存在“刷分泛濫”、“評分定生死”等問題。商家為了獲得更高排名和流量，不得不通過送菜、返現(xiàn)等方式“誘導好評”，甚至催生了專業(yè)的刷分灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

據(jù)大眾點評自己披露，僅2024年就處置了超2000萬條違規(guī)評價。這種過度商業(yè)化導致評價體系的公信力下降，年輕人中甚至流行起尋找“3.5分寶藏餐廳”的反向操作，這為高德以“真實”為核心的敘事提供了絕佳的切入點。

高德手握的并非只有“真實”這張牌。它擁有龐大的用戶基數(shù)（2025年7月平均DAU達1.86億，是大眾點評同期的6倍）、高頻的工具屬性，以及“導航即行為”帶來的數(shù)據(jù)真實性優(yōu)勢。當用戶導航去一家餐廳，這個行為比任何文字評價都更具說服力。

阿里此舉的真正殺傷力在于，它攻擊的是美團的“現(xiàn)金牛”和“利潤奶牛”。到店及酒旅業(yè)務雖然收入占比不如外賣，但貢獻了美團絕大部分的利潤。正是這部分高利潤業(yè)務，支撐著美團在外賣等領域的持續(xù)投入和補貼戰(zhàn)。一旦到店業(yè)務的根基被動搖，美團的整個商業(yè)模式都將面臨巨大壓力。

阿里的生態(tài)協(xié)同：一張正在收緊的大網(wǎng)

阿里的系列攻擊并非各自為戰(zhàn)，而是在統(tǒng)一戰(zhàn)略下的協(xié)同作戰(zhàn)，一張似乎在包圍美團的大網(wǎng)正在收緊。

2025年6月，阿里宣布重大組織架構調整，將餓了么、飛豬等本地生活業(yè)務并入由蔣凡統(tǒng)一操盤的中國電商事業(yè)群。這一調整打破了原有業(yè)務集團之間的壁壘，旨在形成“電商+到家+到店+酒旅”的超級消費生態(tài)閉環(huán)，集中優(yōu)勢資源應對市場挑戰(zhàn)。

在新的架構下，阿里旗下各大業(yè)務的協(xié)同效應愈發(fā)明顯。淘寶閃購（到家）、高德掃街榜（到店）、飛豬（酒旅）與淘天集團的核心電商業(yè)務緊密聯(lián)動，共同構建一個覆蓋“遠場+近場”消費的全場景“大消費平臺”，對美團的業(yè)務版圖形成了全方位的包圍。

這一切行動的背后，是阿里更宏大的戰(zhàn)略目標。阿里巴巴CFO徐宏曾表示，阿里未來要花兩到三年時間，把服務業(yè)搬到平臺上，撬動一個十萬億以上的“新型服務業(yè)電商”市場。在這個宏偉藍圖中，美團作為當前本地生活服務的霸主，是阿里實現(xiàn)其戰(zhàn)略前必須跨越、甚至擊敗的最大障礙。

昔日霸主尚能飯否？

面對阿里集團軍式的凌厲攻勢，美團看似陷入了四面楚歌的境地，財報數(shù)據(jù)也反映出其巨大的短期壓力。或許，將此解讀為美團“毫無招架之力”顯然有失偏頗。

盡管挑戰(zhàn)者眾，但美團的核心優(yōu)勢并非一朝一夕可以被瓦解。美團擁有一個由數(shù)百萬活躍騎手構成的、經(jīng)過多年實戰(zhàn)優(yōu)化的高效即時配送網(wǎng)絡。高效配送網(wǎng)絡的構建是本地生活競爭的核心壁壘之一，美團在這方面有非常扎實的沉淀。

大眾點評自2003年成立以來，積累了長達二十年的商戶資源和海量用戶原創(chuàng)內容。據(jù)其披露，過去一年累計有3.63億條真實評價。這種“內容護城河”以及用戶“出門吃飯先看點評”的消費心智和使用習慣，是競爭對手在短期內難以撼動的。

本地生活的競爭遠非簡單的C端流量之爭。其核心更在于對供應鏈的整合、對商戶端服務體系的深耕，以及精細化的運營能力。這些“苦活、累活”是美團多年來一步一個腳印建立起來的優(yōu)勢，構成了其商業(yè)模式的堅實地基。

面對挑戰(zhàn)，美團王興，在2025年Q2業(yè)績說明會上的表態(tài)：“我們將不惜代價贏得競爭……當競爭持續(xù)加劇且變得更加激烈時，我們將全力以赴捍衛(wèi)我們的市場地位。”

在“到家”戰(zhàn)場，美團不惜犧牲短期利潤，堅決跟進補貼戰(zhàn)。王興“全力以赴捍衛(wèi)市場地位”的強硬表態(tài)，顯示了其保衛(wèi)核心業(yè)務的決心。

通過“重啟品質外賣”，將高分堂食餐廳納入外賣體系，強化自身“品質”標簽。同時，高調宣布利用AI大模型技術修復評價體系的信任問題，這是對高德“真實性”挑戰(zhàn)的主動回應和自我革新。

盡管目前美團還未顯疲態(tài)，但美團面臨的挑戰(zhàn)也是前所未有的。持續(xù)的補貼戰(zhàn)嚴重侵蝕了公司的利潤。如何在捍衛(wèi)市場份額與維持財務健康之間取得微妙的平衡，是管理層面臨的最大考驗。美團高管已預計第三季度核心本地商業(yè)業(yè)務將出現(xiàn)大幅虧損。

大眾點評的信任危機是客觀存在的。如果美團不能通過技術和運營手段有效解決“刷分”、“誘導好評”等沉疴，那么高德等以“真實”為賣點的新模式就有可能持續(xù)滲透，逐步蠶食用戶信任。

當前的競爭格局已非昔日與餓了么的雙雄爭霸。美團需要同時應對來自阿里（淘寶閃購、高德）、京東（京東外賣），乃至抖音、小紅書等多路對手在不同維度的進攻，其資源和戰(zhàn)略精力被高度分散。

美團必須死？

回到最初的問題，阿里能否“殺死”美團？答案或許是否定的。美團龐大的體量、深厚的根基和強大的自我修復能力，決定了它不太可能在這場戰(zhàn)爭中被輕易擊垮。它依然是本地生活服務領域最強大的玩家。

然而，“美團的安逸日子已經(jīng)一去不復返”則是一個確鑿無疑的判斷。面對阿里從組織、戰(zhàn)略到產(chǎn)品的全方位立體化進攻，美團正經(jīng)歷著上市以來最嚴峻的挑戰(zhàn)。它不再能安享壟斷地位帶來的高額利潤，而必須在多條戰(zhàn)線上同時應戰(zhàn)，并被迫加速自我進化。

這場戰(zhàn)爭將是一場考驗雙方戰(zhàn)略定力、執(zhí)行效率和生態(tài)整合能力的持久戰(zhàn)。對美團而言，它必須正視并解決自身的沉疴，在技術迭代和模式創(chuàng)新上跟上步伐，才能在未來的競爭中守住陣地。對阿里而言，它需要證明其新模式能夠真正落地并產(chǎn)生網(wǎng)絡效應，將巨大的流量優(yōu)勢轉化為可持續(xù)的商業(yè)價值。

最終，無論戰(zhàn)局如何演變，這場巨頭之爭都將深刻地改變本地生活服務行業(yè)。一個更透明、更高效、更注重價值創(chuàng)造的時代或許正在到來。而對于廣大的消費者和中小商家而言，這無疑是一個值得期待的未來。

作者：尼古

編輯：尼克

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