玉米“治愈”年輕人，十月稻田上價(jià)值了

“管理期必備的玉米，和最愛的治愈系游戲聯(lián)動(dòng)了。”趕在新玉米上市的節(jié)點(diǎn)，十月稻田宣布聯(lián)名游戲IP《貓咪和湯》。聯(lián)名款玉米的上線，讓眾多年輕消費(fèi)者“雙廚狂喜”。

這并非是十月稻田玉米的首次跨界。今年年初，十月稻田聯(lián)名《新白娘子傳奇》，為年輕人打造專屬輕食季。作為新一代國民品牌，十月稻田不斷推進(jìn)年輕化營銷。其品牌年輕化路徑，早已超越簡單的流量博弈，本質(zhì)是品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

農(nóng)產(chǎn)品品牌化不是單純的將農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為消費(fèi)品，而是將農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為可以消費(fèi)的文化資產(chǎn)。通過品類價(jià)值、品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，十月稻田正在玉米賽道搭建的完整價(jià)值體系，發(fā)起一場深刻的價(jià)值認(rèn)知革命。

品類價(jià)值

一句“國家喊你減肥了”，拉開了體重管理年的大幕。與全民減脂對應(yīng)的是，具備健康屬性的消費(fèi)門類迎來爆發(fā)式增長。玉米作為營養(yǎng)豐富的優(yōu)質(zhì)碳水，近兩年更是成為年輕人的“減肥搭子”，市場規(guī)模不斷攀升。

品類規(guī)模不斷增長，吸引諸多品牌入局。在開“卷”的玉米賽道，十月稻田率先跑向10億量級，領(lǐng)跑品類發(fā)展。今年新玉米上市季，十月稻田不僅官宣與《貓咪和湯》跨界聯(lián)名合作，其升級后的傳播語也在機(jī)場等高勢能區(qū)域全面鋪開——

“低脂飽腹，爽多了”，十月稻田在消費(fèi)者心智中強(qiáng)化了玉米健康無負(fù)擔(dān)、食用便捷等品類優(yōu)勢，用簡單直接的語言實(shí)現(xiàn)了健康價(jià)值和情緒價(jià)值的精準(zhǔn)雙擊。

在食品行業(yè)，上一個(gè)通過品類價(jià)值定位占領(lǐng)消費(fèi)者心智的是魔芋爽。同樣是作為領(lǐng)跑品牌的衛(wèi)龍率先喊出“熱量低了，爽多了”的傳播語，不僅引領(lǐng)衛(wèi)龍魔芋爽成功突破20億，還打開了魔芋品類向上發(fā)展的空間。

無論是玉米和魔芋兩個(gè)品類的健康共性，還是十月稻田和衛(wèi)龍作為賽道頭部品牌，均率先喊出鮮明的品類價(jià)值主張，都能夠看到品類演變發(fā)展的共通之處。

順應(yīng)消費(fèi)者需求，找到玉米品類的價(jià)值定位，十月稻田或?qū)?fù)制魔芋爽的成功路徑，通過對品類的重新定義，為品類發(fā)展再次注入強(qiáng)勁勢能。

品牌價(jià)值

通過年輕化的營銷方式，十月稻田實(shí)現(xiàn)從品類心智占位到品牌心智占位的過渡。今年新玉米上市季，十月稻田聯(lián)名游戲IP《貓咪和湯》，進(jìn)一步延伸了品牌的精神內(nèi)涵。

在眾多IP中，十月稻田為什么會選擇聯(lián)名《貓咪和湯》？《貓咪和湯》是金山世游旗下的熱門IP，游戲玩家在靜謐的森林中與眾多小貓相遇，與它們一起制作美食，是一個(gè)經(jīng)營簡單、節(jié)奏平和的治愈系游戲，上線以來積累了大量的年輕玩家。

二者的聯(lián)名合作，首先基于十月稻田對于年輕人情緒的深刻洞察：當(dāng)下，“孤獨(dú)”正在成為年輕人生活的常態(tài)，他們愈發(fā)關(guān)注輕量化、精準(zhǔn)化的陪伴模式，對于“療愈”的精神需求不斷提升。

基于這樣的洞察，十月稻田玉米希望引領(lǐng)一種松弛的生活方式，而貓咪和湯慢節(jié)奏、強(qiáng)療愈的屬性，正與十月稻田深度契合。十月稻田聯(lián)合創(chuàng)始人王兵解讀了二者的契合點(diǎn)：

第一，《貓咪和湯》對日常溫暖的情緒關(guān)愛，是十月稻田想通過一碗好飯、一根好玉米傳遞的，一日三餐和家的溫度，帶來情緒的共鳴；

第二，游戲中貓咪對于食物的挑剔和用心，恰恰呼應(yīng)了十月稻田對食品品質(zhì)的堅(jiān)守；

第三，《貓咪和湯》的陪伴感跨越全齡，十月稻田同樣服務(wù)于從孩子到父母的中國家庭餐桌；

第四，傳統(tǒng)產(chǎn)品煥新表達(dá)，扎根黑土地的農(nóng)產(chǎn)品，也能夠擁有治愈可愛的模樣。

在十月稻田聯(lián)合創(chuàng)始人君姐看來，聯(lián)名的底層邏輯是品牌心智的站位。“情緒價(jià)值、生活想象，《貓咪和湯》的畫風(fēng)設(shè)定節(jié)奏，和我們玉米的這種低脂治愈、日常陪伴感的屬性高度適配。”

在十月稻田聯(lián)名款產(chǎn)品發(fā)布后，十月稻田官微、官方小紅書、君姐小紅書等多個(gè)賬號發(fā)起聯(lián)名產(chǎn)品抽獎(jiǎng)、聯(lián)名產(chǎn)品種草、聯(lián)名產(chǎn)品菜譜等內(nèi)容，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)強(qiáng)交互，快速引爆了十月稻田新玉米上市的品牌聲量。

這次聯(lián)名不僅讓十月稻田在短期內(nèi)品牌聲量暴漲，長期來看，通過對消費(fèi)者的情緒洞察、情感連接和高頻交互，十月稻田不斷累積品牌的文化資產(chǎn)，以新一代國民品牌的姿態(tài)融入甚至引領(lǐng)年輕消費(fèi)者的生活方式。

正如君姐所說，品牌聯(lián)名不是簡單的貼圖，而是品牌精神的延伸。“我們不只是在賣玉米，也希望帶給大家一種生活態(tài)度，這才是聯(lián)名的真正意義。”

產(chǎn)品價(jià)值

在產(chǎn)品層面，十月稻田布局了多元化的產(chǎn)品矩陣，包括玉米棒、玉米段、開袋即食玉米粒等產(chǎn)品。在食品板看來，十月稻田通過產(chǎn)品創(chuàng)新，將吃玉米這個(gè)籠統(tǒng)的消費(fèi)需求，拆解成無數(shù)個(gè)細(xì)分的消費(fèi)場景，并用對應(yīng)的產(chǎn)品解決方案去滿足它。

今年年初，十月稻田推出了燒烤風(fēng)味的玉米，并且加推麻辣風(fēng)味的玉米，滿足了消費(fèi)者晚餐代餐，“怕胖又小饞”的場景，上市后得到了消費(fèi)者的一致好評。

這種場景化產(chǎn)品思維帶來的是高頻復(fù)購與家庭消費(fèi)的雙重增長。當(dāng)玉米從餐桌主食變成隨時(shí)隨地的零食，消費(fèi)場景被無限拓寬，十月稻田的產(chǎn)品價(jià)值也從“代餐飽腹”升級為“生活場景的解決方案”。

多元化產(chǎn)品矩陣，也成就了十月稻田“你身邊的玉米專家”的領(lǐng)跑地位。據(jù)食品板了解，十月稻田將繼續(xù)布局休閑食品，創(chuàng)造玉米產(chǎn)品新的價(jià)值。

小結(jié)

在玉米賽道開“卷”的當(dāng)下，新玉米上市季是相關(guān)企業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)。十月稻田通過品類價(jià)值定位、品牌價(jià)值延伸和產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了多個(gè)維度的目標(biāo)：

一是市場培育，引領(lǐng)全新的生活方式。強(qiáng)化玉米“低脂飽腹，爽多了”的品類價(jià)值，賦予品牌“溫暖治愈、精神陪伴”的精神內(nèi)涵，十月稻田從理性和感性上共同去連接消費(fèi)者，將玉米與生活方式進(jìn)行關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)。

二是品牌滲透，與競爭對手形成區(qū)隔。通過“玉米專家”的鮮明行業(yè)占位，解決場景需求的多元化產(chǎn)品矩陣，十月稻田深入滲透消費(fèi)心智，夯實(shí)了其在玉米賽道的持續(xù)領(lǐng)跑地位。

創(chuàng)造價(jià)值、強(qiáng)化價(jià)值，十月稻田在玉米品類的價(jià)值體系清晰明了。當(dāng)一根玉米能夠承載健康需求、情緒價(jià)值與生活態(tài)度，農(nóng)產(chǎn)品品牌化的更多可能，正在十月稻田的實(shí)踐中更加清晰。