穿越周期的生意是什么樣的？

本文來自微信公眾號(hào)：賀大億，作者：賀大億，原文標(biāo)題：《穿越周期的生意，都符合一個(gè)規(guī)律：林迪效應(yīng)》，題圖來自：AI生成

前兩天在廣州見了一個(gè)做新消費(fèi)的老板。

項(xiàng)目不小，年流水幾千萬，團(tuán)隊(duì)也完整，投放、達(dá)人、供應(yīng)鏈都跑得起來。賬面看，這算是一個(gè)“成立”的生意。

但聊到后面，他跟我說了一句很直白的話：

“我現(xiàn)在最怕的不是今年漲不漲，而是我們投放這事一停，我就不知道這盤生意還能不能活下去?！?/blockquote>

這句話我已經(jīng)聽過很多次了。

表面看，大家聊的都是投流模型、平臺(tái)變化、類目機(jī)會(huì)，但真正讓人睡不著的，從來不是方法，而是時(shí)間，這件事能不能撐得住三年、五年。

我越來越清楚地意識(shí)到，現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的問題，不在執(zhí)行，也不在勤奮，而在一個(gè)更底層的地方：它對(duì)時(shí)間本身是沒有信心的。

只要需要持續(xù)加力，一停就塌，這種生意，本質(zhì)上是在跟時(shí)間對(duì)賭。

當(dāng)你把視角從“今年能不能跑出來”，換成“這件事如果必須原樣做五年，還成不成立”，很多看似專業(yè)的項(xiàng)目，立刻就開始站不住。

后來我才發(fā)現(xiàn)，這種判斷，其實(shí)不是情緒，也不是經(jīng)驗(yàn)主義。

它在商業(yè)里有一個(gè)名字，叫——林迪效應(yīng)。

這個(gè)概念源于 20 世紀(jì) 60 年代紐約林迪熟食店（Lindy's），百老匯演員們發(fā)現(xiàn)一個(gè)經(jīng)驗(yàn)規(guī)律：一部劇目若已上演 2 周，大概率再演 2 周；若已演 2 年，大概率再演 2 年。

后來納西姆?塔勒布在《黑天鵝》《反脆弱》中系統(tǒng)推廣，將它拓展到金融、科技、文化等領(lǐng)域。

這個(gè)概念核心就是“存續(xù)越久的非易逝事物，未來預(yù)期壽命越長”。

我是什么時(shí)候開始對(duì)“時(shí)間”這件事敏感的

我以前不是這么看問題的。

早幾年做營銷、做流量、做平臺(tái)項(xiàng)目時(shí)，我更關(guān)心的是一件事：

“這套打法現(xiàn)在還能不能起量?！?/p>

能起量，就值得干；能放大，就繼續(xù)加碼。

那時(shí)候的判斷標(biāo)準(zhǔn)很簡單，快不快，猛不猛。

但這兩年，尤其是開始大量接觸品牌方、創(chuàng)始人、管理層之后，我發(fā)現(xiàn)自己的關(guān)注點(diǎn)在明顯往后移。

我開始反復(fù)問同一個(gè)問題：

“如果把所有外力拿掉，這個(gè)系統(tǒng)還能不能自己運(yùn)轉(zhuǎn)?！?/strong>

不投流，還賣不賣得動(dòng)？

不追熱點(diǎn)，還有沒有人記得？

平臺(tái)規(guī)則一變，核心能力是不是立刻失效？

很多項(xiàng)目，一旦這么看，就很殘酷。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們不是能力不夠，而是成立條件太苛刻。

必須在某個(gè)平臺(tái)，必須在某個(gè)階段，必須用某種方法。

這些前提一旦被抽走，整個(gè)系統(tǒng)就開始失重。

也是在這個(gè)階段，我慢慢意識(shí)到一件事：

真正重要的，不是“現(xiàn)在有效”，而是“能不能被反復(fù)驗(yàn)證”。

如果一件事，只在今年成立，那它對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，其實(shí)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)選擇。

后來我接觸到“林迪效應(yīng)”這個(gè)概念，反而有種被命名的感覺。

不是因?yàn)樗嘈拢且驗(yàn)樗盐疫@幾年在商業(yè)里越來越清晰的一種直覺，說清楚了——時(shí)間，本身就是篩選器。

這也是為什么現(xiàn)在我看一個(gè)項(xiàng)目、一個(gè)品牌、一個(gè)增長方案，第一反應(yīng)不再是“能不能做”，而是這件事，值不值得被時(shí)間留下來。

為什么大多數(shù)創(chuàng)業(yè)，一開始就選了“反林迪”的事

這幾年我看過太多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，后來慢慢有個(gè)很清晰的感受：

很多失敗，其實(shí)在立項(xiàng)那一刻就已經(jīng)寫好了結(jié)局。

不是因?yàn)槿瞬恍校膊皇且驗(yàn)椴慌Γ且驗(yàn)橐婚_始選的，就是一件不可能被時(shí)間放大的事。

什么叫反林迪？

說白了，就是這件事的成立，嚴(yán)重依賴幾個(gè)前提：

依賴平臺(tái)紅利、依賴流量窗口、依賴某一波認(rèn)知差。

只要環(huán)境一變，前提一抽走，整個(gè)項(xiàng)目就得重來。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這類項(xiàng)目往往有幾個(gè)共性。

第一，看起來“很新”。

第二，跑起來“很快”。

第三，必須一直加力。

它們不是自然生長的系統(tǒng)，而是靠外力吊著的系統(tǒng)。

只要投流一停，數(shù)據(jù)就會(huì)掉；只要熱點(diǎn)一過，轉(zhuǎn)化就塌方；只要平臺(tái)規(guī)則一改，之前所有經(jīng)驗(yàn)全部作廢。

這種項(xiàng)目最大的問題，不是賺不賺錢，是它沒有時(shí)間護(hù)城河。

時(shí)間不會(huì)幫它沉淀任何東西，時(shí)間只是在不斷抬高它的成本。

很多老板其實(shí)心里是知道的。

所以你會(huì)看到一個(gè)很矛盾的狀態(tài)：

一邊在擴(kuò)張，一邊在焦慮；

一邊在加碼，一邊在找“下一個(gè)”。

因?yàn)樗麄冏约阂膊桓易屵@件事慢下來。

真正殘酷的地方在于，一件不具備林迪屬性的生意，做得越久，風(fēng)險(xiǎn)反而越大。

它不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間變穩(wěn)，只會(huì)因?yàn)榄h(huán)境變化，暴露得更徹底。

所以我現(xiàn)在看創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，第一反應(yīng)不是“這個(gè)能不能跑”，而是一個(gè)更冷的判斷：如果它必須原封不動(dòng)地做五年，我還敢不敢讓你押上全部身家。

創(chuàng)業(yè)真正的風(fēng)險(xiǎn)，不是慢，而是這件事本身不配擁有時(shí)間。

真正值錢的品牌，一定經(jīng)得起時(shí)間反復(fù)使用

我后來越來越確定一件事：品牌值不值錢，不看它某一年有多紅，而看它在時(shí)間里有沒有變得更好做。

如果一家企業(yè)做了三五年，獲客越來越難，解釋成本越來越高，每一次上新都像重新創(chuàng)業(yè)，那這個(gè)品牌，其實(shí)并沒有給生意減負(fù)。

相反，真正具備林迪屬性的品牌，時(shí)間一拉長，你會(huì)明顯感覺到：經(jīng)營在變輕。

比如農(nóng)夫山泉。

它不是靠某一次廣告戰(zhàn)役活到今天的。

在渠道里，它是“安全牌”；在消費(fèi)者心里，它是“不用多想的選擇”。

這意味著什么？

意味著新品失敗的代價(jià)更低，意味著渠道更愿意給試錯(cuò)空間，也意味著它不需要年年靠聲量證明自己還活著。

時(shí)間已經(jīng)替它完成了大部分信任工作。

再看海底撈。

這幾年?duì)幾h不少，輿論起伏也很大，但一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的事實(shí)是：

當(dāng)消費(fèi)者“不知道吃什么”的時(shí)候，它依然會(huì)被想起。

這種“默認(rèn)選項(xiàng)”的位置，不是靠一次營銷換來的，而是被時(shí)間、被無數(shù)次消費(fèi)行為反復(fù)確認(rèn)出來的。

這就是品牌最核心、也最難被復(fù)制的資產(chǎn)——心智順位。

你再看寶潔這一類公司。

它們的產(chǎn)品談不上新，包裝也未必性感，

但你站在經(jīng)營視角看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很恐怖的事實(shí)：時(shí)間對(duì)它們幾乎只有正向作用。

用戶越熟，決策越快；品類越老，復(fù)購越穩(wěn)；組織越成熟，判斷越少出錯(cuò)。

這不是運(yùn)氣，是時(shí)間累積出來的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。

所以我現(xiàn)在判斷一個(gè)品牌，標(biāo)準(zhǔn)很簡單：時(shí)間是在幫你，還是在消耗你。

如果一個(gè)品牌：

每一年都必須講新故事、每一年都要重塑認(rèn)知、一停投放就立刻失速。

那它本質(zhì)上，還是一個(gè)反林迪系統(tǒng)。

而真正值錢的品牌，往往有一個(gè)共同特征：它不需要天天證明自己存在。

它存在得越久，被選擇得越多，未來繼續(xù)被選擇的概率，反而越高。

從這個(gè)角度看，品牌不是用來放大的工具，而是一個(gè)能不能承受時(shí)間的結(jié)構(gòu)。

時(shí)間不一定會(huì)讓你變紅，但一定會(huì)幫你篩掉那些不配留下來的品牌。

為什么我越來越警惕“短期有效的營銷方法”

做營銷這些年，我自己有一個(gè)很明顯的變化。

以前我也會(huì)興奮于新方法。

新平臺(tái)、新模型、新打法，一旦看到別人起量，第一反應(yīng)是：這個(gè)能不能復(fù)制。

但這兩年，我對(duì)“短期有效”這四個(gè)字，反而越來越警惕。

不是因?yàn)樗还苡?，是因?yàn)槲铱催^太多品牌，被“有效”這件事拖進(jìn)了一個(gè)反林迪的結(jié)構(gòu)里。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多營銷方法一開始都很漂亮：

ROI 好看，轉(zhuǎn)化清晰，數(shù)據(jù)曲線也很性感。

但問題在于，它只能在某一年、某個(gè)平臺(tái)、某一套規(guī)則下成立。

一旦環(huán)境變化，這套方法不會(huì)自然演化，只會(huì)迅速失效。

更麻煩的是，品牌一旦習(xí)慣了這種“靠外力拉動(dòng)”的增長方式，

整個(gè)組織的判斷力都會(huì)被慢慢削弱。

大家會(huì)越來越依賴技巧，越來越害怕慢下來，越來越不敢讓系統(tǒng)自己跑。

你會(huì)看到一種很典型的狀態(tài)：

營銷部門永遠(yuǎn)在追新；品牌部門永遠(yuǎn)在補(bǔ)解釋；老板永遠(yuǎn)在問“還有沒有下一個(gè)”。

表面上看，這是積極進(jìn)取，但站在長期經(jīng)營的角度看，這其實(shí)是一種對(duì)時(shí)間極度不友好的結(jié)構(gòu)。

真正具備林迪屬性的營銷，有一個(gè)很重要的特征：它是可以被反復(fù)使用的。

不是一次爆，而是能持續(xù)；不是靠技巧取勝，而是靠認(rèn)知穩(wěn)定。

比如一套長期成立的品牌話語，一個(gè)反復(fù)被驗(yàn)證的產(chǎn)品賣點(diǎn)，一種用戶一聽就懂的表達(dá)方式。

這些東西短期看不刺激，但時(shí)間一拉長，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們?cè)诓粩嘟档瞳@客成本，不斷減少溝通摩擦，不斷替組織兜底。

反過來看，如果一個(gè)營銷策略必須每年推翻一次，如果品牌每隔半年就要“重新講清楚自己是誰”，那說明時(shí)間并沒有站在你這邊。

所以我現(xiàn)在給品牌做判斷時(shí)，會(huì)反過來問一句：“這套營銷，是在幫品牌沉淀，還是在消耗品牌?！?/p>

如果答案是后者，那它再有效，我也會(huì)非常克制。

因?yàn)閺拈L期看，真正值錢的從來不是“跑得最快的那次營銷”，而是能被時(shí)間不斷復(fù)用的那一套認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

不具備林迪屬性的組織，永遠(yuǎn)在救火

這幾年我越來越確定一件事：很多生意的問題，表面在營銷，根子其實(shí)在組織。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些高度依賴短期打法的公司，組織狀態(tài)往往也很相似——忙、亂、急，但很難穩(wěn)。

事情一多，靠人頂；情況一變，靠拍板；系統(tǒng)一出問題，就靠加班和情緒撐著。

短期看，好像效率很高；時(shí)間一拉長，組織就開始透支。

這類組織最大的問題，不是執(zhí)行力不夠，是沒有什么東西，真的能被時(shí)間留下來。

經(jīng)驗(yàn)留不住，判斷沉不下來，每一次變化，都像第一次遇到。

我見過不少公司，三年做了三輪“重組”：換打法、換負(fù)責(zé)人、換結(jié)構(gòu)，但本質(zhì)上是在反復(fù)修補(bǔ)同一個(gè)問題——系統(tǒng)本身不具備穩(wěn)定性。

真正具備林迪屬性的組織，恰恰相反。

它們不追求每一次都贏，但會(huì)非常在意一件事：哪些東西是可以被復(fù)用的。

判斷能不能被復(fù)制，流程能不能被繼承，經(jīng)驗(yàn)?zāi)懿荒茉诮M織里慢慢變成共識(shí)。

你會(huì)明顯感覺到，這樣的組織時(shí)間越久，反而越不依賴某一個(gè)人，決策也越來越少“靠感覺”。

不是因?yàn)樗麄兏斆?，是因?yàn)闀r(shí)間已經(jīng)幫他們篩掉了大量無效動(dòng)作。

所以我現(xiàn)在看一家公司的管理狀態(tài)，有一個(gè)非常直觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)：

這家公司，是不是每年都在做同樣的“第一次”。

如果是，那它的組織大概率是反林迪的，必須靠持續(xù)消耗，才能維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

而一旦外部環(huán)境變差，這種組織，往往也是最先扛不住的。

從這個(gè)角度看，管理不是提高效率，而是讓時(shí)間開始為你工作。

組織如果不能沉淀判斷，就只能不斷透支人。

消費(fèi)者為什么天然更信“有時(shí)間感”的品牌

很多人會(huì)覺得，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越喜新厭舊，品牌稍微慢一點(diǎn)，就會(huì)被拋棄。

但我自己的觀察，恰恰相反。

消費(fèi)者嘴上說喜歡新，真正掏錢的時(shí)候，身體非常誠實(shí)，時(shí)間越久的品牌，反而越容易被選中。

原因并不復(fù)雜。

消費(fèi)這件事，本質(zhì)上就是在不斷降低決策成本。

尤其是在選擇越來越多、信息越來越雜的情況下，人會(huì)本能地尋找“更安全的答案”。

時(shí)間，就是最便宜、也最有效的安全證明。

一個(gè)存在了很多年的品牌，哪怕它并不完美，也意味著：它已經(jīng)替消費(fèi)者踩過無數(shù)次坑，替他們過濾過大量不確定性。

這也是為什么你會(huì)看到一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：當(dāng)消費(fèi)者沒有明確偏好時(shí)，往往會(huì)回到那幾個(gè)“老選擇”。

不是因?yàn)榍楦卸嗌?，是因?yàn)槭⌒摹?/p>

從這個(gè)角度看，林迪效應(yīng)其實(shí)并不抽象，它每天都發(fā)生在消費(fèi)者的下意識(shí)決策里。

你再回頭看那些反復(fù)被選擇的品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們并不一定討好，也不一定一直迎合潮流，但它們?cè)谙M(fèi)者心里，有一個(gè)非常清晰的位置。

這個(gè)位置不是“最酷”，而是最不用擔(dān)心出錯(cuò)。

所以我一直說，消費(fèi)者不是不愿意嘗新，是不愿意為不確定性反復(fù)付學(xué)費(fèi)。

當(dāng)一個(gè)品牌開始具備這種“時(shí)間背書”，它在價(jià)格、渠道、輿論波動(dòng)面前，都會(huì)多一層緩沖。

這也是為什么，真正值錢的品牌，往往看起來并不著急。

因?yàn)樗鼈兒芮宄簳r(shí)間已經(jīng)在幫它們篩選用戶了。

為什么我現(xiàn)在做的是“判斷型服務(wù)”

很多人問我，這幾年為什么不再主打“方法”“打法”“增長模型”，而是把重心放在判斷、結(jié)構(gòu)、底層成立性上。

原因其實(shí)很簡單。

我不想再參與那些只在某個(gè)階段成立的生意。

早些年，方法很值錢。因?yàn)榄h(huán)境穩(wěn)定、紅利明確，只要?jiǎng)幼鲏蚩欤湍艹缘浇Y(jié)果。

但現(xiàn)在不一樣了。

平臺(tái)在變，規(guī)則在變，消費(fèi)者在變，

如果你還在靠“今年有效的方法”吃飯，那你其實(shí)是在和不確定性長期綁定。

我越來越清楚一件事：真正能幫到老板的，不是多一個(gè)技巧，而是少犯幾個(gè)方向性錯(cuò)誤。

判斷這件事，一旦錯(cuò)了，后面所有執(zhí)行，都會(huì)變成放大器。

這也是為什么我現(xiàn)在跟創(chuàng)始人聊項(xiàng)目，第一件事不是問打法，而是問幾個(gè)非?！奥钡膯栴}：

這件事如果不增長，還能不能活？如果平臺(tái)不穩(wěn)定了，核心能力還在不在？如果三年后再看，你還會(huì)不會(huì)愿意繼續(xù)做？

這些問題聽起來很“掃興”，但它們幾乎都指向同一個(gè)核心——這件事配不配擁有時(shí)間。

從林迪效應(yīng)的角度看，我現(xiàn)在做的事情，其實(shí)也很明確：

“只參與那些時(shí)間越久，價(jià)值越大的結(jié)構(gòu)。”

不管是品牌、組織，還是個(gè)人職業(yè)路徑，我都不再追求“當(dāng)下最好看”，而是更在意：五年后，它會(huì)不會(huì)更穩(wěn)。

寫到這里，其實(shí)已經(jīng)不需要再解釋什么是林迪效應(yīng)了。

因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)，不管是創(chuàng)業(yè)、品牌、營銷、組織，還是消費(fèi)者行為，真正起作用的，從來不是某一次選擇，而是時(shí)間在反復(fù)驗(yàn)證什么是對(duì)的。

很多生意失敗，看起來像是市場(chǎng)變了、平臺(tái)變了、環(huán)境變了，

但往深一點(diǎn)看，往往是同一個(gè)問題，這件事從一開始，就不具備被時(shí)間放大的結(jié)構(gòu)。

它只能靠外力維持，只能靠加速掩蓋問題，一旦慢下來，就開始失重。

時(shí)間對(duì)這種結(jié)構(gòu)是殘酷的。

它不會(huì)給你緩沖，只會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)放大你原本就存在的缺陷。

反過來，真正能走得遠(yuǎn)的品牌和組織，往往在當(dāng)下并不張揚(yáng)，但它們有一個(gè)共同點(diǎn)：時(shí)間越久，事情反而越簡單。

選擇成本在下降，判斷越來越穩(wěn)定，對(duì)外部波動(dòng)的敏感度在降低。

這不是運(yùn)氣，而是時(shí)間在替你站隊(duì)。

如果你現(xiàn)在正在做一件事，不妨換一個(gè)角度問自己一個(gè)問題：

如果這件事必須做十年，我現(xiàn)在的選擇，還成立嗎？

時(shí)間從來不是中立的，它只會(huì)站在結(jié)構(gòu)正確的一邊。

你今天所有看起來“慢一點(diǎn)”“保守一點(diǎn)”的判斷，都會(huì)在未來的某個(gè)時(shí)刻，被時(shí)間一次性結(jié)算。

本文來自微信公眾號(hào)：賀大億，作者：賀大億

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