超級入口之戰，阿里的必經之路與美團的城墻保衛戰

作者：龔進輝

今年本地生活戰火重燃，阿里無疑是攻勢最猛烈的玩家，上半年強勢攪局外賣大戰，并帶動深耕多年的即時零售業務起飛。到了下半年，準確來說在它26歲生日當天，又放出一個大招：高德掃街榜，讓不少人嗅到了到店戰事升級的火藥味。

發布前夕，封閉開發、全程保密、股價連漲數天，一系列造勢為高德掃街榜賺足了眼球。等到正式發布后，不少人感慨高德活成了大眾點評的樣子，意在殺入美團腹地。不過，高德方面一再強調，這是一套主打線下服務的信用體系，似乎想擺脫高德掃街榜與大眾點評雷同的刻板印象。

高德掃街榜的橫空出世，如果說不是沖著美團來，我是不信的，畢竟產品形態、業務核心均與大眾點評有幾分相似。但如果說完全沖著美團來，我也是不信的，畢竟阿里落子不是一味從競爭角度出發，而是從自身戰略出發。它的算盤是通過這個面向線下服務業的信用體系，來構建一個阿里愿景中的線下超級入口，只不過美團剛好倒霉地站在這條必經之路上。

不管阿里有心還是無意，隨著其重磅推出高德掃街榜，本地生活中的到店業務短兵相接已不可避免。處于守勢的美團，外賣護城河已破，接下來要面對的將是一場艱難慘烈的“城墻”保衛戰。

阿里落子高德，下一個本地生活流量入口來了

據我觀察，用戶在線下消費時，往往最在意價格、評價，前者指實惠性，后者指真實性，且價格的權重似乎高于評價。這也就解釋了為何生活服務平臺一直力推團購，卻對評價把關不太上心，甚至睜一只眼閉一只眼，放縱商家通過小恩小惠誘導好評。但實際上，相比高分網紅店，用戶更愿意光顧真正好吃，哪怕有點遠、評分不那么高的“寶藏小店”。

因此，高德掃街榜從評價真實性切入，喊出“全網第一個真實掃街榜單”的口號，極具殺傷力。其核心是通過用戶的“行為+信用”，確保這是一份無法刷分的真實可信榜單，從而重新構建一套線下服務的信用體系?；蛟S，你會問：為什么是高德，又為什么要做線下信用體系？其實，經過多年積累，高德已具備兩項能力，現在正是推出高德掃街榜的最佳時機。

一是天然契合生活服務。高德擁有10億用戶，覆蓋全國超700萬個餐廳點位，目前每天有1.2億次生活服務相關搜索，導航前往1300萬個生活服務目的地。這意味著，高德的生活服務產品心智已經樹立，用戶通過高德發現、決策、前往到店服務的需求很明確?；诖耍叩逻M行重新思考，希望能構建一個用戶和商家共享的信用體系平臺，這是順勢而為的明智之舉，且大有可為。

二是AI能力。上個月，高德宣布全面AI化，將空間智能普及到現實場景，可以實現意圖理解、精準推薦和供需匹配。而用戶客觀行為是最真實的，導航前往、遠距離專程趕往、三刷四刷的回頭客等，通過AI算法，并引入芝麻信用體系和AI風控技術，可以真實公平地呈現線下商家的受歡迎程度。說白了，高德掃街榜在AI穿針引線下，把這些環節有機整合在一起，形成一套真實可信的榜單。

用高德CEO郭寧的話來說，高德全面AI化中不可或缺的一部分就是為用戶提供生活信息。而真實無疑是一大利器，對用戶、商家都是天然利好，可以對線下服務業發揮信用體系支撐的作用。具體來看：

過去，用戶苦榜單久矣，明知榜單和所謂高分有水分，但不看榜單和評分又不知道該信什么，一年下來要踩不少雷?，F在，用戶在真實信息的指引下決策變得簡單，消費時不會有太多顧慮，也更愿意嘗試新店。

過去，評分機制不透明、運營成本攀升是商家面臨的突出痛點，尤其是不擅長線上運營的中小商家，平臺評分低導致新顧客望而卻步?，F在，商家不用惦記刷分、鉆空子，專注把產品和服務做好，就能獲得好評賺到錢，寶藏小店能被更多人看見。

如果說支付寶是線上商品消費的信用體系，那高德掃街榜就是線下服務消費的信用體系，高效鏈接消費者和目標店鋪，將對整個線下消費市場起到明顯的提振作用。因為信任所以消費，加上高德豪擲10億元補貼“煙火好店支持計劃”，預計每天將為全國線下店鋪多帶去1000萬消費者。當價格、評價都給力，線下消費繁榮指日可待。

可以預見的是，在高德掃街榜的助力下，高德“線下生活服務超級入口”的全新定位，真的有可能做成。參考其他國家的發展路徑，以地圖作為線下生活的決策依據日趨成熟，谷歌地圖在整合本地生活信息服務后，也逐步替代“海外版大眾點評”Yelp。

到店混戰升級，美團打響城墻保衛戰

高德掃街榜上線當天，用戶超過4000萬人，而大眾點評8月日活為3260.57萬。這意味著，高德掃街榜僅用1天便在用戶數上完成對大眾點評的超越，成為國內最大美食榜。不知是不是為了應對高德的凌厲攻勢，大眾點評隨即宣布重啟品質外賣服務，其強調的“AI+真實高分”與高德掃街榜畫風雷同。

或許，在不久的將來，美團將祭出更強有力的反制措施與阿里死磕，畢竟到店業務至關重要。據虎嗅報道，在美團收入模型中，到店業務是印鈔機。以2021年財報數據為例，到店業務為美團貢獻的經營溢利為141億元，是同期美團外賣業務經營溢利的2.27倍。哪怕在疫情期間，美團到店業務都保持較高增速。

2020年底抖音開始發力本地生活后，對美團沖擊最大的板塊恰恰是到店業務，進而影響其利潤。除了抖音之外，小紅書、快手、視頻號等玩家也盯上本地生活這塊大蛋糕。由于本地生活承載量有限，短時間內多平臺同時入局，勢必會攤薄單一平臺的訂單量，無形中讓美團壓力山大，必須想方設法保住錢袋子。

經過多年鏖戰，從行業格局來看，到店側抖音已動搖了美團點評的到店消費心智，雙方正通過不斷下探的價格和提供更完善的體驗，來撬動商家、用戶資源。如今，更強大的對手阿里強勢入局，美團不得不高度重視起來，努力打贏這場城墻保衛戰。

那么問題來了，到店混戰升級，未來行業格局是否會生變？在我看來，過去美團在千團大戰中打敗的對手都有弱點，而阿里是全能選手，與美團從即時零售一路斗到到店，打得有來有回，戰局走向注定撲朔迷離。而自身優勢無疑是左右勝負的關鍵因素，長板越長，勝算相對越大。其中，阿里有兩大強項：

一是基于自身導航出行的數據優勢。高德積累了大量用戶“用腳投票”的數據，源源不斷基于“行為+信用”給出真實反饋，直擊大眾點評長期存在的虛假評論痛點。事實上，不少用戶已在小紅書上驚喜地曬出自己常去的“低分”寶藏小店終于在高德上榜。

二是從找路到找店水到渠成。高德日活達到1.7億，是阿里內部僅次于淘寶的第二大App，每天超1.2億人次在高德上搜餐廳、娛樂場所，用戶規模龐大、用戶習慣養成，代表高德發力本地生活的基本面扎實。而用戶在高德上消費往往需要經歷“搜索—決策—到店”的路徑，只差真實可靠的評價內容作關鍵決策，高德掃街榜恰好能補全這一環節，可以快速激發消費潛力，形成新的增長點。

而擁有豐富打仗經驗的美團并不好對付，它在兩方面表現突出：一是用戶心智成熟。雖然抖音憑借低價團購+內容撕開到店市場，增長極其亮眼，但并未徹底撼動美團的地位。作為本地生活老大哥，美團到店業務是貨架體系，特點是多、好，并建立起低價+快速、全面+優質的用戶心智，才得以成為本地生活第一入口。這是之前抖音尚未攻克的難題，阿里同樣很棘手。

二是善于籠絡商家。美團核心能力在于商家資源和到家、到店場景的打通。其中，美團多年來圍繞商家下功夫，深諳以更精細化的方式提升商家經營效率，增強商家對平臺的忠誠度。同時，與抖音側重于短期引爆相比，美團更適合商家常態化經營，也能為商家打開線上穩定的流量入口，促使商戶數、年度活躍商戶數屢創新高。

顯然，阿里、美團在到店場景的激烈攻防才剛剛開始，高手過招招招致命，這場持久戰注定不會很快分出勝負，鹿死誰手猶未可知。不過，對于未來戰局走向，摩根士丹利分析師Gary Yu、Joanne Lau等在最新研報中指出，阿里在高德上的新動作，直接對美團核心業務構成挑戰，主要體現在三個方面：短期內增加盈利壓力、店內服務相比按需配送進入門檻更低、競爭加劇侵蝕利潤空間。

基于上述判斷，大摩將對美團到店業務的長期盈利能力預測從2.5%下調至2%。而在對中國電商板塊的投資評級中，大摩給出明確的偏好排序：阿里>拼多多>美團>京東。大摩預測能否應驗不好說，但已經給美團敲響警鐘，到店城墻保衛戰不容有失，即便面臨巨大競爭壓力。至于阿里到底能給美團帶來多大沖擊，讓子彈先飛一會。

結語

面對大消費平臺這一歷史性戰略機遇，阿里毫不掩飾自己的野心，希望構建線上線下兩個超級入口。其中，淘寶閃購為線上用戶提供包括外賣在內的近場商品履約，高德則通過全新物種掃街榜來構建線下消費決策入口。乍看之下，淘寶閃購、高德均與美團產生交集，但站在阿里視角來看，并非刻意針對美團，只不過美團剛好在其通往超級入口的必經之路上。

在即時零售大戰中，淘寶閃購已取得階段性勝利，而高德掃街榜初露鋒芒，為到店業務帶來更大的想象空間，有望改寫行業格局。對于美團來說，外賣戰場失血固然是一大挑戰，但真正憂慮的是到店這一“現金?！睒I務如何不失守，畢竟深陷腹背受敵的困境是其無法承受之重。